对于中国万亿规模的零食行业而言，渠道变革或许有望成为决定未来赢家的关键变量。
根追风交易台消息，瑞银 10 月 14 日发布的一份研究报告显示，中国零食行业正处在一个关键的转折点。虽然整体市场增长放缓，但渠道的碎片化和去中心化趋势，尤其是零食折扣店的异军突起，正在创造出不容忽视的结构性增长机会。
零食折扣店是当前市场的主要增长引擎。该渠道在 2019-2024 年间实现了 38% 的惊人年均复合增长率。门店数量已激增至 4.5 万家，即便如此，该行认为市场远未饱和，预计门店总数天花板可达 7 万家以上。
同时，行业电商渠道增长重心转向内容平台，其娱乐性、社交性和 O2O 转化能力为品牌带来新机遇。东南亚市场也为中国零食企业出海提供新兴增长空间，预计 2024-2029 年将以 6% 的复合年增长率增长。
<h2 style="text-align: left">市场规模已超万亿，行业年增长将放缓至 2-3%</h2>
报告指出，2024 年中国零食市场规模已达 1.1 万亿人民币。然而，瑞银预测，在 2024 年至 2027 年期间，整个行业的销售额年均复合增长率（CAGR）将放缓至 2-3%。
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在这样的大背景下，投资者很容易对整个赛道失去兴趣。但报告强调，真正的故事隐藏在渠道的演变之中。传统渠道（如商超、杂货店）的份额正在萎缩，而以零食折扣店为代表的新兴渠道正在迅速崛起，成为品牌增长的新战场。
<h2 style="text-align: left">“游戏改变者”：零食折扣店的崛起</h2>
零食折扣店无疑是本轮渠道变革中最引人注目的 “黑马”。
根据艾媒咨询（iiMedia）数据，该渠道在 2019-2024 年间实现了高达 38% 的销售额复合年增长率。瑞银预测，在 2024-2027 年间将继续以 14% 的复合年增长率高速增长，其对零食行业整体销售额的贡献预计将从 2024 年的 9.0% 提升至 2027 年的 12.5%。
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这类创新零售业态凭借其以下核心优势迅速扩张：
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供应链优化与成本优势： 零食折扣店通过直接向上游生产商采购，大幅缩短了传统零售的价值链（零食生产商/品牌商—经销商—零售商），从而提高了渠道效率，并能以更具竞争力的价格销售产品。瑞银分析师预计，零食折扣店渠道的定价相较于传统大型连锁超市（KA）渠道可低 25%。
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产品多元化与定制化： 零食折扣店通常提供丰富多样的产品库存量单位（SKU）。此外，它们还根据消费者需求提供定制化产品，如小包装或按斤称重的散装零食，降低了消费者尝试新品的门槛。
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门店网络快速扩张： 零食折扣店的门店数量从 2020 年前的约 1000 家迅速增长到 2025 年中的超过 45000 家，年复合增长率接近 90%。瑞银通过人口统计和市场规模估算，预测零食折扣店的门店数量天花板有望超过 7 万家，意味着未来仍有超过 30% 的增长空间。
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当前，零食折扣店市场已形成双寡头格局，由 “零食很忙” 和 “赵一鸣” 合并而成的 “零食很忙集团” 以及整合了五大品牌的 “万辰集团” 主导，两家集团合计占据市场近三分之二的门店份额。
值得注意的是，零食折扣店的单店回报周期已从早期的约 1 年延长至目前的约 2 年，预计未来将进一步延长至 3 年以上，这反映出市场竞争加剧和门店密度提升带来的影响。
<h2 style="text-align: left">电商新风向：内容平台成主战场</h2>
此消彼长之间，传统渠道的影响力正在减弱。据欧睿国际（Euromonitor）的数据，由大型超市、大卖场和小型杂货店组成的传统渠道，其销售额占比预计将从 2015 年的 80% 萎缩至 2025 年的 50%。
与此同时，新兴渠道正迅速抢占市场份额。其中，以零食折扣店为主的专业零售商和电商渠道成为最大的受益者。报告指出，电商渠道的增长动力也正从传统平台转向更能激发即时性消费的内容平台。
内容平台如抖音、快手等以其娱乐性、社交互动性和场景化消费的特点，更能激发消费者自发性、被动性和生活方式整合型的购买。尼尔森 IQ（NielsenIQ）调查显示，91.8% 的受访者每天使用内容平台，高于综合电商平台的 86.4%，内容平台对顾客的吸引力也远超传统媒体平台。
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<h2 style="text-align: left">出海机遇：东南亚市场潜力巨大</h2>
海外市场正成为中国零食企业新兴的增长机遇，其中东南亚地区因文化相近和市场竞争等因素，成为首要的试验田。
自 2021 年以来，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国和越南这五个东南亚国家的零食行业增长速度持续高于中国。
根据 Euromonitor 数据，2024 年这五个国家的零食市场总规模仅相当于中国市场的 24%，但预计在 2024-2029 年间将以 6% 的复合年增长率增长，到 2029 年，其市场规模有望达到中国市场的 29%。
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<h2 style="text-align: left">品牌启示：适应渠道变化是关键</h2>
面对渠道的结构性变革，零食企业需采取积极的策略以适应新环境。
瑞银分析强调，品牌不仅需要强大的产品力，更需要成功执行全渠道战略、推行敏捷的营销方案，并建立以消费者为导向的创新循环，否则将面临被快速变化的渠道环境淘汰的风险。
目前，领先的零食品牌如卫龙和盐津铺子等已在零食折扣店渠道建立了强大存在。同时，在线渠道的运营策略也需平衡销售增长与利润率，部分品牌已从单纯追求增长转向兼顾销售和利润的策略调整。
 
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盐津铺子

良品铺子

瑞银认为，中国休闲零食市场渠道正经历结构性变革，碎片化和去中心化趋势明显。零食折扣店、内容电商及海外市场等新兴渠道的崛起，为行业注入新机遇。零食折扣店的异军突起尤为突出，2019-2024 年其复合年增长率高达 38%，预测未来门店数量有望突破 7 万家，预示着 30% 的扩张空间。

渠道巨变！中国零食行业的新机会来了