<div id="readability-page-1"><div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OpT8db8EkJnVbi5omtXPm3I5mo0ng_NpSSqzmaiOQ3NZ0AA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="855" height="1242" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OpT8db8EkJnVbi5omtXPm3I5mo0ng_NpSSqzmaiOQ3NZ0AA/641"/>2025 上半年蒙牛和伊利营收差了 203.66 亿元。作者 | 姚悦编辑丨于婞来源 | 野马财经春节营销向来是伊利股份（600887.SH 简称：伊利）、蒙牛乳业（2319.HK 简称：蒙牛）这对 “老对手” 一年一度的重头戏。野马财经注意到，临近马年的时候，热心的网友先是给伊利支起招——请演员马伊琍代言，广告语 “马年喝伊利”，随后网友又支援起蒙牛——也请马伊琍，广告语 “伊琍也喝蒙牛”。结果，伊利“听劝”，真就请到了马伊琍，同时还形成了马伊琍、马思纯、马龙、马东组成的多元 “马姓艺人” 矩阵，甚至旗下产品金典还请来马斯克妈妈——梅耶·马斯克，引网友直呼：人脉强得可怕，把马姓代言人玩到天花板！而 “没听劝” 的蒙牛，也请来了李诞、罗家英、王小利，主打 “笑声送彩头” 概念，创意十足，但相较于伊利 “顶流” 与 “国民度” 结合的矩阵，豪华感略逊一筹。日前，随着蒙牛 2025 年业绩预告公布，外界看到蒙牛 “没听劝” 的背后——尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，但受营收下滑影响，利润空间进一步被挤压，同时继续财务出清，2025 年净利润预计 14 亿元至 16 亿元，并且有机构指出，若扣除减值影响其净利润仍低于市场此前预期。截至 3 月 12 日收盘，蒙牛股价上涨 0.56%，报 16.12 港元/股，总市值 625 亿港元；伊利股价上涨 1.02%，报 26.71 元/股，总市值 1690 亿元。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OCv_oTpnDL9JA3J0gsQMJIn9nZbMCS0l11ilI6s2aqgSIAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="960" height="408" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OCv_oTpnDL9JA3J0gsQMJIn9nZbMCS0l11ilI6s2aqgSIAA/641"/>01蒙牛为何利润暴涨营收缩水？近日，蒙牛公布了 2025 年业绩预告——这是新任总裁高飞交出的第二份年度成绩单，也是其第一个任职完整年的成绩单——利润暴涨、营收缩水。这份看似矛盾的业绩预告背后，实则是一场主动财务出清 + 被动规模收缩的结果。据公告显示，蒙牛预计 2025 年归母净利润为 14 亿元至 16 亿元。相较于 2024 年的 1.05 亿元，这一数字同比增长了 12 倍以上，但这并非源于主营业务的爆发式增长，而是基于极低的基数——2024 年，蒙牛对贝拉米、现代牧业等此前并购的资产计提大额减值，累计减值金额 46.45 亿元，导致当年归母净利润 1.05 亿元，创下近年来新低。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OSGPRsgk374Ov-z8RrOl1BWRvAQadlWpNHeeVxhn6zxfIAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="960" height="772" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OSGPRsgk374Ov-z8RrOl1BWRvAQadlWpNHeeVxhn6zxfIAA/641"/>2025 年，蒙牛继续大规模计提减值，对闲置资产、应收账款、低效业务等计提 22 亿元-24 亿元一次性减值。就是说，蒙牛的利润原本可以更高，不过国元国际的研报指出，若扣除这部分减值影响，蒙牛 2025 年的归母净利润实际约为 36 亿至 40 亿元，但仍低于市场此前预期约 10%。海通国际的研报认为，蒙牛本次业绩波动系风险出清与结构优化的双重体现，减值落地后，蒙牛的资产质量得到进一步优化，2026 年有望轻装上阵迎接行业回暖。账面利润暴涨另一面，是营收缩水。据公告显示，蒙牛预计 2025 年全年营收同比下滑 7% 至 8%。若按 2024 年 886.75 亿元的营收基数计算，这意味着蒙牛 2025 年营收规模将缩水至 815 亿元左右，跌回了 2021 年的水平（881.41 亿元）。而且，分季度看，2025 年下半年收入同比下滑幅度在 7.1% 至 9.1% 之间，并未显示出明显的回暖迹象。据国元国际研报评论，蒙牛 2025 年收入的下滑主要受液态奶（蒙牛的营收支柱业务）需求偏弱，且市场竞争环境持续变化等因素影响。营收缩水进一步挤压利润空间。蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影响，规模经济效益被削弱。尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，其 2025 年的经营利润率预计仍将同比下滑 0.1 至 0.3 个百分点，落至 7.9% 至 8.1% 的区间。022025 上半年蒙牛和伊利营收差了 203.66 亿虽并称 “乳业双雄”，但蒙牛和伊利之间已经拉开了不小的差距。从体量上看，双方的差距在 2024 年已被拉大至 271 亿元，伊利的营收规模守住千亿线，而蒙牛则在 900 亿关口徘徊。更大的差距在于盈利能力，2024 年，伊利 84.53 亿元的净利润，是蒙牛的约 80 倍。即便剔除蒙牛 2025 年的大额减值因素，以还原后的约 38 亿元净利润与伊利 2024 年水平相比，差距依然在两倍以上。2025 年上半年，从营收来看，伊利 619.33 亿元，蒙牛 415.67 亿元，相差 203.66 亿元；从净利润来看，伊利 72.35 亿元，蒙牛 20.46 亿元，蒙牛是伊利的 28.28%，约三分之一。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/ODzAo3p7qH2XMFA_arLFb6CNdyFDpHIRyz0BqIoHGlQGYAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="960" height="540" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/ODzAo3p7qH2XMFA_arLFb6CNdyFDpHIRyz0BqIoHGlQGYAA/641"/>图源：罐头图库蒙牛和伊利究竟差在哪儿了？拆分业务来看，2025 年上半年，全国液态奶承压之下，蒙牛液态奶实现营收 321.9 亿元，伊利液态奶营收 361.3 亿元。由此可见，两者营收 200 亿元差距的关键并不在此。真正的差距是在奶粉业务上，2025 年上半年，蒙牛的奶粉业务营收为 16.8 亿元，伊利的奶粉业务营收 165.78 亿元，伊利奶粉业务的体量是蒙牛的接近 10 倍。同时，2025 年上半年，伊利奶粉收入占比提升至 26.76%。反观蒙牛，虽然近年来在鲜奶、奶酪领域不断进取，每日鲜语高端鲜奶一度逆势增长，但约 8 成的营收仍依赖液态奶。乳业分析师宋亮认为，过去 20 年，液奶从无到有、从安全到品质的升级，成就了伊利、蒙牛等巨头。但时至今日，液奶占比过高已成为核心结构风险。2019 年后，中国乳制品消费进入阶段性饱和期，尤其液奶增长放缓。然而，消费结构正发生重大调整：非直接饮用乳（如餐饮工业用乳）与固态乳制品（如奶粉、奶酪）的比重持续提升。这意味着，单纯依赖液奶扩张的时代已结束，乳企必须向高附加值、多元化的产品结构转型。03昔日 “自己人” 变劲敌，君乐宝冲刺 IPO 影响几何？值得一提的是，如今蒙牛与伊利之间差距的背后，另一个知名乳企——君乐宝乳业集团股份有限公司（简称：君乐宝）被认为是一个关键变量。2010 年，蒙牛斥资 4.69 亿元收购君乐宝 51% 的股权，成为君乐宝最大的股东。2014 年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉领域，很快迈入乳业 “百亿俱乐部”（销售额破百亿）。但 2019 年，蒙牛表示为 “专注于明星乳制品的发展战略”，作价 40.11 亿元，将所持有君乐宝全部 51% 的股权出让。2010 年收购价 4.69 亿元，九年后 40.11 亿元出售，出售君乐宝为蒙牛带来丰厚的投资回报，但在当时 “双千亿” 目标的指引下，此举背后所蕴藏的真实目的引发诸多讨论。出售君乐宝时表示要战略聚焦，出售君乐宝后，蒙牛继续寻求发展奶粉业务，2019 年 9 月，在时任总裁卢敏放的推动下，蒙牛以约 71 亿元（14.6 亿澳元）的高溢价收购澳洲奶粉品牌贝拉米。但后续贝拉米的发展并不及预期，2025 年年初蒙牛对贝拉米进行了大额的计提减值。“奶粉业务是乳业皇冠上的明珠啊！”宋亮表示，奶粉业务毛利很高，过去我们看到婴儿配方奶粉毛利非常高，未来成人功能营养奶粉毛利也会很高，所以奶粉业务是兵家必争之地，另一角度来看，奶粉业务也代表一个企业的研发水平，决定了一个企业的壁垒高低。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OjrZAzp788TuJh6AMMeySqvIuIraBz27VUMeCk6yaD-o0AA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="960" height="720" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OjrZAzp788TuJh6AMMeySqvIuIraBz27VUMeCk6yaD-o0AA/641"/>图源：罐头图库而独立后的君乐宝日益壮大，现在对于蒙牛来说，昔日 “自己人” 已经成为 “劲敌”。甚至君乐宝当前正在以 “突围者” 的姿态，向伊利蒙牛两极市场结构发起冲击。年初，君乐宝正式向港交所递交主板上市申请，站在了 IPO 的大门前，募资用于产能扩张、品牌建设、研发创新和数字化转型。其背后红杉中国、春华资本、平安资本、河北广电、茅台金石等多家知名机构。从酸奶业务起家的君乐宝，现已成长为覆盖婴幼儿奶粉、低温鲜奶、常温液态奶、奶酪等多领域的综合性乳制品企业。根据弗若斯特沙利文报告，以2024 年中国市场零售额计，“君乐宝” 品牌已成为中国最具知名度的乳制品品牌之一，其位列综合性乳制品公司第三。作为蒙牛身后的 “追兵”，君乐宝的核心业务如低温酸奶、鲜奶，都与蒙牛的基本盘高度重合。在 2024 年，君乐宝位列中国低温液奶市场第二位，市场份额为 14.5%；中国鲜奶市场第三位，市场份额为 10.6%；中国低温酸奶市场第二位，市场份额为 17.2%。在蒙牛当前亟需补齐的奶粉板块方面，君乐宝 2014 年推出的婴幼儿配方奶粉产品，2024 年市场份额为 5%，位列本土婴幼儿配方奶粉企业前三。君乐宝 2025 年前 9 个月，来自奶粉收入为 33.45 亿元，占营收的比例为 22.1%。宋亮表示，君乐宝一旦上市，其实不仅是对蒙牛的影响，中国乳业特别是北方乳业会形成三足鼎立，会极大的形成相互制衡关系。同时也实现市场更优质的竞争。不过，也值得注意的是，彻底挑战两极结构，君乐宝还需时日，按 2024 年零售额计，君乐宝市场份额为 4.3%。04高飞能否使蒙牛高飞？2024 年 3 月，蒙牛乳业完成了一场重要高层更迭。在掌舵八年、任期未满的卢敏放突然卸任后，从销售一线成长起来、曾打造特仑苏爆款的蒙牛老将——高飞接棒成为新总裁。彼时的蒙牛，2023 年归母净利润同比下滑 9.31% 至 48.09 亿元，曾提出的 “双千亿” 目标仍未实现。同时，前些年高溢价并购的贝拉米等资产，不仅未成为增长引擎，反而成为商誉风险。高飞上任后，提出了 “一体两翼” 战略——所谓 “一体”，即稳固液奶基本盘的同时，推动从基础营养向功能营养的升级；所谓 “两翼”，一翼是产品结构的多元化，从过去依赖常温液奶，向低温鲜奶、奶酪、奶粉等细分品类拓展，满足消费升级下的细分需求；另一翼是市场布局的国际化，通过海外并购与资源整合，将中国市场优势向全球延伸。高飞上任后，蒙牛财务层面关键举措是 “出清”：连续两年进行大额计提减值。 虽然整体营收连续两年下降，但 2025 年上半年，冰淇淋、奶酪，以及 “其他” 细分业务营收都获得了两位数增长，奶粉业务营收也同比增长了 2.46%。不过，依据前文分析来看，当前蒙牛仍面临三重压力——其一主业依赖症未解；其二奶粉板块还需提升；其三渠道与库存压力，连续两年对应收账款进行减值，被认为一定程度折射出经销商资金链面临挑战。当前，业内认为乳业市场的拐点信号正在显现。截至 2026 年 1 月末，生鲜乳主产区价格已连续下滑四年多，跌至 3.04 元/公斤，较 2021 年高点下滑 30.6%。随着上游养殖业持续亏损出清、奶牛存栏量去化加速，多家机构预计原奶价格拐点将于 2026 年到来。一旦奶价企稳回升，将有效压缩中小品牌的低价竞争空间，推动终端定价秩序修复，利好头部企业修复市场份额。 该图片可能由 AI 生成<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OrHkk1dnw6isn7Rs_yMOvhkANOg2mgrmQbjOOd7-lZU8AAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="960" height="720" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/news_bt/OrHkk1dnw6isn7Rs_yMOvhkANOg2mgrmQbjOOd7-lZU8AAA/641"/>图源：罐头图库面对即将到来的周期红利，蒙牛如何才能抓住机会？宋亮表示，“一体两翼” 战略清晰勾勒出蒙牛的转型方向。核心抓手正是奶粉业务——无论是婴幼儿配方奶粉，还是面向成人与老年人的功能性奶粉，都是功能营养赛道中体量最大、附加值最高的板块。“总体而言，该战略是蒙牛试图摆脱液态奶依赖，在行业饱和期寻找新增长极的战略选择。而能否在功能营养尤其是奶粉赛道实现突破，将是这一战略成败的关键。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，面对乳业市场的拐点信号，蒙牛需要从多方面入手抓住周期红利，首先要优化营收结构，加大对奶粉、奶酪等高附加值品类的投入，丰富产品矩阵，降低对液态奶的依赖。其次，要强化品牌建设，通过数字化营销和用户运营提升品牌在年轻消费者中的影响力，借助社交电商、直播带货等新兴渠道拓展市场。同时，要加强供应链管理，提升生产效率，降低运营成本，为产品定价提供更大的灵活性。此外，蒙牛还需要加强技术研发，针对消费者需求开发更多高品质、个性化的产品，提升产品竞争力，从而在市场周期回升时，快速抢占市场份额，实现营收和利润的增长。你喜欢乳制品吗？常购买蒙牛还是伊利，还是其他品牌？欢迎留言评论。</div></div>

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蒙牛乳业

蒙牛乳业(ADR)

蒙牛和伊利在春节营销中竞争激烈，伊利请到了马伊琍代言，而蒙牛则未采纳建议，选择了其他代言人。尽管蒙牛在营销费用上有所优化，但由于营收下滑，预计 2025 年净利润仅为 14 亿至 16 亿元，低于市场预期。蒙牛股价小幅上涨，而伊利股价表现更佳。

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全网支招请马伊琍代言，利润是伊利 1/3 的蒙牛为何 “没听劝”？