越野跑比赛的赞助名单里,第一次出现了老牌男装的名字——海澜之家。日前,SKYLINE 天际线越野系列赛在上海发布,海澜之家以旗下专业运动品牌 “HLA POW 澜跑” 作为核心合作伙伴亮相,独家冠名巴松措与贺兰山两站高海拔赛事。近两年来,从无锡马拉松,到 “苏超” 城市足球联赛,再到江阴 “村 BA” 与中国男篮热身赛,海澜之家正在持续加码体育场景,并试图用赛事、社群与品牌 IP 重塑 “男人的衣柜”。但在更现实的业务层面,这种高频曝光并未带来同等幅度的增长。2025 年,海澜之家实现营收 216.26 亿元,同比增长 3.19%,利润增长接近停滞。主品牌在一二线市场触顶,多元化业务尚未形成有效支撑。“卖自己的衣服” 变得愈发吃力,海澜之家开始思考:能不能利用自己经营了二十多年的线下渠道管理能力,去卖别人的衣服?过去两年,海澜之家开始尝试回答这个问题。通过子公司 “斯搏兹品牌管理(上海)有限公司”,公司同时承接了两类看似不同但逻辑相似的业务:阿迪达斯 FCC 门店体系与京东奥莱折扣渠道。截至 2025 年,阿迪达斯 FCC 门店已从 433 家增长至 723 家;京东奥莱也从 12 家扩张至 60 家。2025 年,包含多元化自主品牌及上述新业务在内的 “其他品牌” 收入达 34.47 亿元,同比增长 29.18%。自主品牌之外的下沉路径逐渐清晰,问题也随之而来:当曾经的 “轻资产之王” 逐步转向自营零售的深水区,这究竟是找到了男人的衣柜之外的第二曲线,还是另一场库存风险回表的序章?运动巨头下沉之路2022 年末,海澜之家通过子公司与海新体育共同成立斯搏兹。早期依托京东、唯品会等平台,分销 Nike、adidas、PUMA、Vans、ASICS 等国际品牌的库存商品。2023 年,斯搏兹实现营业收入 5.97 亿元、净利润 0.85 亿元,净利率约 14%,为海澜之家贡献约 3400 万元投资收益。然而,斯搏兹并未止步于 “线上清库存” 的中间商角色。2023 年,海澜之家与阿迪达斯建立长期合作,对斯搏兹持股比例提升至 40%;至 2024 年完成控股并表,斯搏兹逐步向 “渠道运营商” 转型。真正改变业务性质的,是 adidas FCC(Future City Concept)项目的落地。FCC 意为 “未来城市概念店”,在阿迪达斯体系中主要面向下沉市场的渠道拓展,其产品价格介于正价店与奥莱店之间,涵盖正标产品、过季产品及早期推出的年轻化运动休闲线 “adidas Neo” 系列。具体分工上,adidas 负责独家开发适配 FCC 渠道的产品线,强调更具性价比的价格带与偏休闲化的设计;海澜之家则把控选址、开店与运营,以买断模式掌握商品组合与销售节奏。FCC 项目的推进,恰逢阿迪达斯库存修复的关键阶段。疫情后,国际运动品牌普遍进入去库存周期。传统的去库存路径——如电商促销、奥莱体系、渠道甩货——要么效率有限,要么对价格体系冲击较大。有观点认为,FCC 以 “定制供给 + 渠道分层” 的方式承接特定库存,是一种折中方案。而海澜之家凭借多年在下沉市场积累的渠道直觉与运营经验,成为这一模式的关键承接方。在拓展方式上,FCC 加盟店与经典的 “海澜模式” 高度同构:合伙人承担租金与运营成本,不背负库存风险;货品由斯搏兹代销交付。据海澜之家招股书披露数据,截至 2025 年中,FCC 在中国市场共有 529 家门店,其中 236 家为直营店,293 家为加盟合伙门店。但质疑声同样存在。阿迪达斯向下沉市场渗透,品牌力稀释几乎是绕不开的隐忧。No Agency 时尚行业分析师唐小唐对全天候科技表示,阿迪达斯此举本质上是在执行一种 “以品牌换份额” 的策略,但实际收效仍存疑。其核心疑虑在于,FCC 承载的部分产品线——如曾因价格力不敌本土品牌而折戟中国市场的 adidas Neo——在下沉市场是否具备足够竞争力。从行业层面看,自 2023 年二季度起阿迪达斯在华业绩逐步回暖,并在 2025 年触及阶段高点,但增速与份额在运动鞋服整体大盘中仍承压。另有资深鞋服咨询人士对全天候科技指出,街边店整体下行趋势难以逆转,FCC 门店在存量基础上的增长空间恐有限。尽管如此,双方的合作节奏还在明显加快。2025 年底,海澜之家与阿迪达斯宣布共建 “体育 +” 生态圈,将合作边界从渠道分销延伸至赛事运营、产品共创、公益行动与文化传播。“澜跑研习社” 成为双方营销共创的核心载体,其赛事 IP“HLA POW 王者大神挑战赛” 已吸引超万名跑者报名,直播观看量突破百万。渠道端仍是这一切的底盘。截至 2025 年底,斯搏兹运营的阿迪达斯 FCC 门店已达 723 家,全年净增 290 家。尾货 “中转站”在 FCC 跑通 “大牌合作 + 尾货 + 下沉市场” 的基本框架后,海澜之家试图将这一模式复制、泛化,构建一个多品牌、全品类的折扣零售矩阵。2024 年 7 月,海澜之家与京东集团达成战略合作,共同推进奥莱全渠道业务,运营主体上海京海奥特莱斯应运而生。2026 年 3 月,京东通过宿迁涵邦进一步增资,持股比例锁定在 20%(海澜持股 70%),从股权层面完成了深度的长期绑定。协作分工上,京东输出流量与品牌背书,斯搏兹负责采购与线上运营,海澜之家则主导其最具护城河的线下选址与门店管理。京东奥莱呈现出明显的 “轻资产 + 代销” 特征。据方正证券研报测算,其约 90% 的商品采用代销模式,约 10% 的热销商品采用买断模式。代销体系下,商品售出后海澜拿走约 40% 的分成,未售出的风险则原路退还给供应商。渠道端,京东奥莱与购物中心采取扣点合作,商场通常仅收取 5%-6% 的租金扣点,叠加约 3% 的平台费用。相较传统远郊奥莱的重资产买断模式,这套打法显著降低了资金占用与库存风险,周转效率与 ROE 更高,且通过下沉市场落位,缓解了与正价门店的直接冲突。这一模式之所以在当下具备推广可行性,同样与行业环境密切相关。品牌方急于在不刺破一二线城市价格体系的前提下,通过新渠道出清库存压力;而低线城市的商业地产则面临招商寒冬,对具备引流能力的折扣业态持开放态度。上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌指出,即便是万达、龙湖这类头部商业项目,也日益看重折扣业态的补位价值。“引进这样一个主力店,即便牺牲掉几个品牌也在情理之中。”在供需两端的共同推动下,京东奥莱快速落地,过去一年时间内开出 48 家。其线下门店多布局于三至五线城市核心商圈,面积在 3000-5000 平方米之间,引入 adidas、PUMA、COACH 等品牌,强调高性价比与一站式消费体验。2025 年上半年,京东奥莱业务收入 4218 万元。代销模式下,公司以代理人身份确认收入,仅记录佣金或扣点部分,使报表端毛利率高达 95%。不过代销模式下,海澜之家对商品采购、定价及供应链源头的实际控制力趋弱。前述资深鞋服咨询人士对全天候科技分析,京东奥莱目前虽能获取国际品牌尾货,但受限于国内严密的经销体系,很难触达安踏、李宁、利郎等国货品牌的货盘,而这些才是下沉市场的 “基本盘”。横向对比来看,海外城市奥莱龙头 TJX 依赖买手制进行 “机会型买断”,以此构建选品与议价的护城河。而京东奥莱的竞争壁垒,目前仍停留在渠道红利与选址惯性上。更深层的担忧在于,当库存风险被简单转嫁给品牌方,而非由终端零售能力对冲时,表面的渠道繁荣极易掩盖供应链感知的迟钝。这种依赖外部品牌光环赋能的 “渠道整合”,是否会再次滑向海澜主品牌曾经历过的低效周期?轻资产的 “重包袱”?海澜之家的联营 + 可退货模式,曾赋予其极大的经营冗余。在上游,公司通过赊账拿货叠加 “可退货” 条款,将滞销风险转移给供应商;在下游,加盟商更多是提供资金并承担运营费用的 “财务投资者”,仅按比例分成收入。通过这套结构,海澜之家得以在不占用过多资金、不承担完整库存风险的前提下,实现规模扩张与高利润的并行不悖。创始人周建平时代,海澜之家一度是行业中的 “赚钱机器”:净利率长期维持在 20% 以上,ROE 高达 30%。然而 “轻资产模式” 的本质,是凭借品牌力和渠道力,利用供应商与加盟商的资金撬动规模。其成立的前提,是渠道与品牌必须足够强势。但这一前提正在瓦解。近年来,尽管公司接连签约林更新、潘展乐、曾舜晞等明星代言,“男人的衣柜” 的刻板印象却日渐固化为 “爸爸的衣柜”,品牌吸引力持续下滑。一旦终端动销遇冷,加盟商承担的运营费用便会无法覆盖分成收益,关店意愿随之攀升,整体规模与供应链议价权双双动摇。从这个意义上看,海澜之家包含新业务在内的诸多调整并非主动选择 “变重”,而是原有模式失效后被迫走向零售本质的路径。渠道结构上,公司近年持续推进 “减加盟、增直营”。截至 2025 年末,全品牌门店中直营占比已提升至 32.4%,较三年前增长近 17 个百分点。直营店在 2025 年毛利率达到 62.6%,远超加盟店的 40%,但销售工资、租金等成本攀升,使整体销售费用率较三年前上涨超 5 个百分点,达到 23.8%。如果说渠道端的变化意味着 “成本上移”,那么库存端的变化,则意味着 “风险回表”。截至 2025 年末,公司存货账面价值高达 108.19 亿元,存货周转天数攀升至 344 天,较上年增加 14 天。相应地,公司全年计提存货跌价准备 4.95 亿元,累计存货跌价准备已达 9.41 亿元。新业务的投入进一步放大了这一趋势。无论是斯搏兹主导的 FCC 模式,还是与京东合作的奥莱业态,本质上都更接近 “自营零售”,公司需要更直接参与货品组织与周转,并承担相应的滞销与减值风险。2024 年,海澜之家存货规模由 93.37 亿元增至 119.87 亿元,“不可退货” 存货数量激增,核心原因正是斯搏兹并表后的存货合并。2025 年,海澜之家少数股东损益为-0.34 亿元(公司持股斯搏兹/京海分别为 51%/70%),侧面表明新业务仍处于亏损状态。市场分析认为,原因在于斯搏兹计提存货减值以及京东奥莱尚处爬坡期。此外,为支持斯搏兹向阿迪达斯采购货品,海澜集团还提供了高达 8 亿元的应付货款担保。在主营业务仍处调整期的背景下,对新业务的前置投资最终使得海澜之家的净利率进一步走低:2025 年归母净利率同比下降 0.3 个百分点至 10%。无论是 FCC 门店的渠道拓展,还是京东奥莱的轻资产复制,最终都需要回答同一个命题:当 “可退货” 的护城河被填平,海澜之家究竟能否靠自营零售能力撑起新的增长曲线?答案尚未揭晓,但留给海澜之家的试错时间,并不算多。