<div id="readability-page-1">“谷子”，由英文 “Goods”‌音译而来，泛指以动漫、游戏、偶像、特摄等 IP 为基础衍生出的周边商品‌，正成为年轻人愿意掏腰包的热门消费选择，也正因其庞大的市场潜力，吸引越来越多的玩家入局。 Tech 星球独家获悉，阿里旗下游戏部门灵犀互娱正在打造集资讯、社区、抽卡于一体的谷子业务 “皮皮谷”，目前已上线 “皮皮谷抽卡机” 公众号。天眼查信息显示，其运营主体由广州灵犀互娱信息技术有限公司 100% 控股，据悉，同名小程序也即将上线。与此同时，阅文集团在 2024 年末推出的 “阅谷咪” 谷子小程序，目前正推进独立 App 版本开发，试图在处于洗牌期的谷子经济中建立差异化壁垒。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/4d6ec8bf-33fb-4d90-b939-8c0b32e4b90d.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1024" height="477" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/4d6ec8bf-33fb-4d90-b939-8c0b32e4b90d.png"/> 谷子赛道已成为互联网大厂的必争之地。拼多多旗下快团团针对性推出 “拼谷团购” 工具，面向谷圈开放团长招募，支持批量调价、排表管理、一键开团等功能，覆盖多款热门二次元 IP，依托私域团购模式快速渗透年轻消费群体。百度则以 “捣谷” App 为核心，主打土潮、热梗与 DIY 玩法，结合自身内容生态与 AI 玩法，走出差异化路线。 从内容社区、抽卡工具，到私域团购、AI 谷子，各大平台纷纷切入到谷子经济的不同场景中。可以预见的是，谷子赛道也正从野蛮生长进入精细化运营阶段，新一轮市场格局重塑正在拉开序幕。 <h2>千亿谷子赛道爆发，从圈层爱好到消费风口</h2> 近年来，谷子经济正以惊人速度从小众文化破圈，成长为千亿级别的新消费赛道。 据艾媒咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模已达 1689 亿元，同比增长 40.63%，远超同期社会消费品零售总额 3.48% 的增速，预计 2029 年将突破 3000 亿元，五年间复合增长率维持在 12.8% 以上。这一由动漫、游戏、网文、偶像 IP 衍生出的徽章、立牌、卡牌、色纸等周边商品，正在重构年轻群体的消费结构。 而企查查数据显示，截至 2025 年 4 月，我国谷子经济相关企业超 667.2 万家，近三年成立企业占比高达 87.7%，行业处于高速扩容期。 市场爆发的背后，是 Z 世代成为消费主力与情绪消费崛起之下的驱动。 与传统商品不同，谷子的核心价值不在于其本身的实用功能，而在于情感与圈层认同。一位深耕二次元渠道多年的经销商向 Tech 星球透露，热门 IP 谷子的爆发力十分惊人，单款爆款徽章在线上旗舰店、线下展会、主题门店等多渠道叠加下，销量轻松突破数十万枚，头部 IP 甚至能达到百万级，复购频率和单品热度都远超普通文创产品。 一位长期购买《原神》周边的玩家坦言，自己每月都会为喜欢的角色谷子支出几百上千元，“不是为了用，就是想收集齐、摆出来，看到就很开心，和同伴晒谷、换谷也成了日常社交的一部分。” 不仅如此，国产 IP 崛起彻底改变市场格局，结束 “日谷”（日本谷子）主导时代，加速了国内用户受众。闲鱼交易数据显示，2025 年第一季度国产 IP 谷子交易额已达 “日谷” 的 1.2 倍，“国谷” 正式实现反超。 国产 IP 的强大变现能力，也让阅文、米哈游等厂商成功吃到红利。 3 月 17 日，阅文集团发布 2025 年全年财报显示，2025 年 IP 衍生品 GMV 突破 11 亿元，同比增长超一倍，而《原神》《崩坏：星穹铁道》等头部游戏 IP 带动周边销量早在几年前就已破亿。 另外，线下渠道同步爆发，全国已有上百家商场布局二次元谷子。上海、广州等一线城市核心商圈谷子店日均客流超万人次，此外如商超等传统零售地也转型谷子销售，譬如位于武汉江汉路步行街商圈的部分传统服饰类的零售商场，在这一年多的时间，彻底转型为潮玩谷子集合地。 实际上，谷子经济不再是圈层自娱自乐，而是融入主流商业体系，成为文化消费领域最具增长潜力的黄金赛道，这也为互联网平台打开全新增量空间。 <h2>大厂重兵集结，全场景卡位重塑谷圈格局</h2> 千亿市场诱惑下，互联网大厂与头部企业密集入局谷子赛道，一场重塑行业格局的竞争全面打响。阿里灵犀互娱、阅文集团、拼多多、百度等各路玩家，依托自身生态优势切入细分场景。 阅文凭借 IP 优势构建核心壁垒。阅文于 2024 年末推出 “阅谷咪” 小程序后，目前正推进独立 App 开发，“阅谷咪” 依托《全职高手》《一人之下》《狐妖小红娘》等热门网文 IP，打造从内容创作到衍生品变现的闭环，覆盖徽章、立牌、色纸、卡牌等全品类，接着通过 “IP 内容” 到 “粉丝社群 ”，再到 “谷子消费” 的模式，实现订单转化。现已成为阅文 “谷子” 业务的一个重要收入入口。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ab87a2a-b3f8-4c93-b642-14d4b0060f25.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1024" height="2118" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ab87a2a-b3f8-4c93-b642-14d4b0060f25.png"/> 阿里灵犀互娱则另辟蹊径，推出集资讯、社区、抽卡于一体的 “皮皮谷” 业务，已上线 “皮皮谷抽卡机” 公众号，同名小程序也即将落地，依托游戏运营经验打造轻量化互动消费场景，抓住年轻用户 “抽谷” 的娱乐需求。 拼多多旗下快团团在去年曾针对性推出 “拼谷团购” 工具，面向谷圈开放团长招募，支持批量调价、排表管理、一键开团等功能，覆盖数十款热门二次元 IP。与传统电商相比，谷圈团购更注重社群信任与团长信誉，快团团通过工具化降低运营门槛，加速私域流量商业化。 百度则在去年上线改版的 “捣谷” App，打造集谷子创作、二创工具、OC 养成、社区交流于一体的一站式平台，主打 AI 玩法与轻量化 DIY，形成差异化发展。 此外，米哈游、叠纸等游戏厂商以及 B 站，依托自有 IP，构建从游戏内运营到游戏外谷子消费的完整生态，推出相关的衍生商品，成为其 IP 变现的重要支柱。 线下场景成为大厂争夺新焦点。头部品牌加速线下拓店，潮玩星球等连锁品牌门店数量突破百家，覆盖全国核心城市商圈、阅文也布局了谷子线下店 “阅文好物”，其中在卡牌领域，“阅文好物” 2025 年推出 21 弹卡牌产品，出品量位居国漫头部。《诡秘之主》生日限定金钞、《全职高手》瑞士环游系列痛包等爆款，单款 GMV 登顶天猫相关榜单。与传统零售店不同，这些谷子店注重沉浸式体验，通过谷子墙、抽盒机、主题打卡区提升用户停留时长与社交传播力。 <h2>热潮背后：大厂入局亦非坦途</h2> 不过，谷子赛道看似热闹，背后的挑战并不少。哪怕是手握流量、自有 IP 和成熟渠道的互联网大厂，同样要面对行业里的各种难题。一些平台匆匆试水后，便草草退场。 腾讯曾依托 QQ 自身 IP，双线布局线上谷子与线下潮玩。2023 年，腾讯 QQ 上线 “QQ 集卡”，主打线上拆卡、线下发货的模式，并推出过 QQ25 周年纪念套卡、小黄人、非人哉等多款 IP 卡牌，想借助社交生态切入卡牌谷子市场。 Tech 星球一直追踪关注该业务的发展，不过业务推进的并不顺利。早期频繁出现卡片缺货的情况，后期又因为珍稀卡牌发放过量，导致二手市场价格大幅跳水，到最后，QQ 集卡直接停止卡牌销售。2025 年，平台上线 “放弃发货领取补偿” 功能，意味着这项业务正式落幕。 线下方面，腾讯授权创梦天地运营的 QQfamily 门店，也曾是其布局潮玩与谷子的重要载体。首家旗舰店开在深圳欢乐海岸，以 QQ IP 周边、潮玩售卖和线下体验为主。 可重资产模式下，高房租、高人力成本、客流不稳定，再加上 QQ 自身 IP 对核心二次元人群吸引力有限，门店始终难以盈利。2023 年开始，全国线下门店已基本关闭。这也印证了一个现实：线下谷子店投入大、回报慢，即便背靠大厂 IP，也很难长期维持。 除了腾讯，行业内其他头部玩家也同样面临考验。 被称作 “卡牌一哥” 的卡游，上市之路就走得颇为坎坷。据《北京时间财经》2025 年 12 月报道，港交所信息显示，卡游的招股书再度失效。尽管公司依靠奥特曼、火影忍者等卡牌年营收突破百亿，但其盲盒模式长期备受争议，也被外界视为 IPO 受阻的重要原因之一。 “谷子看起来门槛低、热度高，其实非常考验 IP 运营能力、供应链把控和对圈层文化的理解，合规更是底线，只靠流量冲进来，很难做长久”，一位谷圈行业人士向 Tech 星球表示。 热潮之下，真正能走得远的，或许还是那些懂圈层、控风险、沉下心做 IP 的玩家。 Tech 星球风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。</div>

阿里巴巴-W

阅文集团

2 倍做多阿里巴巴 ETF - KraneShares

BABO

2 倍做多 BABA ETF - GraniteShares

阿里和阅文集团正在积极布局谷子经济，推出各自的应用程序以吸引年轻消费者。阿里旗下的灵犀互娱推出了 “皮皮谷”，集资讯、社区和抽卡功能于一体，而阅文则在开发 “阅谷咪” App，旨在建立市场差异化。随着市场规模的快速增长，谷子经济预计到 2024 年将达到 1689 亿元，成为新的消费热点。各大平台纷纷切入这一领域，推动市场格局的重塑。

- 谷子经济成为千亿市场，吸引大厂入局，推动消费结构改革。  
- 阿里、阅文、拼多多和百度等公司纷纷推出相关产品。  
- 年轻人情感驱动消费，预计 2029 年市场规模将突破 3000 亿元。

阿里推出 “皮皮谷”、阅文打造 “阅谷咪” App，大厂围猎千亿谷子赛道