耐克高风险的 “立即赢得” 转型计划的 “现在” 部分在近两年的时间里开始让一些行业观察者感觉像是 “稍后”。这家传奇的运动服装巨头面临着与关税、在中国的增长放缓以及整体不确定的全球环境相关的挑战。缺乏明确的营销愿景可能进一步加剧了其问题，最近在波士顿马拉松上的失误表明耐克在复制其曾以罕见的精致程度传达的理想信息方面遇到了困难。
在包括女性运动在内的关键领域，耐克仍然能够并且正在获胜。但它可能需要缩减焦点并调整策略，以使其叙述以一种既能吸引挑剔消费者又能满足不耐烦投资者的方式连贯起来。耐克报告称截至 2 月 23 日的第三季度收入持平，公司领导承认他们对 “立即赢得” 战略的进展速度不满意。营销专家对此观点表示认同。
“他们让我感觉真的很迷失，” 创意传播机构 Praytell 的综合战略高级副总裁 Nate Jaffee 说。“感觉他们在这种新世界、新媒体环境中还没有找到自己的立足点。”
<h3>绊脚石</h3>
耐克的主要目标之一是重新赢得那些更倾向于新兴品牌的表现型运动员的青睐，他们在跑步等类别中认为耐克在产品创新上落后。两年前，耐克推出了 “胜利并非人人可得” 的广告活动，剖析了将顶级运动员与其他人区分开来的无情特质，包括缺乏同情心。该广告风格粗犷，愿意冒犯，并且有勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯等名人参与，旨在在经历了一次以不光彩的 CEO 离职结束的疫情后复苏。
但为了重新赢回精英运动员的支持，耐克的其他努力却被批评为失去方向，与品牌使命声明 “如果你有身体，你就是运动员” 相悖。以上个月的波士顿马拉松为例：一则户外广告上写着 “欢迎跑者，容忍步行者”，引起了残疾倡导者的不满，并在耐克面临来自 Hoka、On 和 Brooks Running 等竞争对手的压力时显得格外不合时宜。耐克迅速撤回了该广告，解释称它将运动员视为最诚实的批评者和品牌的最大支持者。
“那一刻强化了我们对这项运动的深刻感受，我们对此表示尊重，” 耐克的一位发言人在给姐妹出版物 Marketing Dive 的电子邮件中表示。“我们一直在学习，我们的目标是确保以庆祝所有跑者和每种运动形式的方式出现。”
尽管其媒体曝光相对较少，但 “容忍步行者” 的失误仍然成为竞争对手的谈资，并引发了关于品牌与目标消费者之间感知不一致的广泛讨论。
“他们做的事情在 20 年前品牌可能会逃脱，但今天却失去了方向，因为受众——简单来说，价值观——已经改变，” Interbrand 的全球首席创意官 Fura Johannesdottir 说，指出消费者对包容性的更大重视。
<h3>执行不均</h3>
波士顿马拉松是一个戏剧性的例子，但并不是专家们看到的耐克现代不一致性的唯一表现。耐克在 2025 年以备受瞩目的广告重返超级碗，结束了近三十年的缺席，广告庆祝女性在运动中的地位。“所以胜利”，该广告展示了乔丹·奇尔斯、凯特琳·克拉克和沙卡里·理查森等运动员，以及说唱歌手 Doechii，是耐克的巅峰状态：激昂而大胆，同时提升了一群多样化的崭露头角的明星。
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“他们让我感觉真的很迷失。”
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Nate Jaffee
Praytell 的综合战略高级副总裁
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这标志着品牌试图重新夺回其创意信誉的胜利，获得了超级克里奥奖，并成为自 2024 年首席执行官 Elliott Hill 接手以来耐克营销的高点。然后耐克在今年跳过了这一盛事，而此时女性运动仍在蓬勃发展。在超级碗 LX 上，缺乏有目的的广告显得尤为明显，许多广告感觉毫无方向且缺乏创意。
耐克可能错过了一个巩固其在女性运动中强大优势的机会。根据 YouGov 与 Marketing Dive 分享的数据，在去年四月到超级碗 LX 前一个月的时间里，耐克在美国女性中的品牌考虑度上升了超过九个百分点。YouGov 发现，Z 世代女性对耐克的考虑度尤其强，这对营销人员来说是一个有价值的群体。
“耐克最近的营销努力似乎更关注短期胜利，而不是长期品牌建设，因此感觉不连贯，” 设计机构 Coley Porter Bell 的总裁 Jenn Szekely 在电子邮件评论中表示。
问题的根源可能比营销更深。多次领导层重组、裁员和长期高管离职可能正在稀释一个曾经明确——尽管偶尔存在问题和教派特征——的企业文化。人员流动似乎没有减缓，耐克上个月裁减了 1400 个职位，作为 “立即赢得” 计划的一部分。
“当你有很多新员工进来，并且必须培训每一个人时，我认为这就是不一致的来源，” Johannesdottir 说，她曾在过去的代理角色中与耐克合作。“我们今天在谈论营销以及从营销角度发生的事情，但组织内部还有许多其他层面需要重新做。”
<h3>耐克仍然可以获胜</h3>
耐克在某些方面显示出复苏的迹象。北美作为其最大市场，第二季度销售增长了 9%，第三季度增长了 3%。在这两种情况下，增幅部分被中国市场的巨大损失所抵消。
年轻女性对攀岩的关注反映了耐克投资 WNBA 领军人物克拉克的聪明之举。该品牌去年八月将印第安纳狂热队的控球后卫命名为签约运动员，并为这位篮球天才推出了定制标志。
“她们不再将女子运动视为男子运动的延伸，而是真正作为一个独立的实体。我相信女性对此有反应，” YouGov 企业合作副总裁布兰迪·赫克（Brandy Hecke）表示。“她们开始觉得耐克更像是一个属于她们的品牌，而不仅仅是一个她们可以参与的男子运动品牌。”
在其他地方，有人认为耐克过于依赖传统，依附于旧概念——“Just Do It” 最近进行了适合 Z 世代的改造——以及能够支持大型广告活动的顶级运动员，而这些活动在一个越来越倾向于快速社交内容和创作者的媒体生态系统中产生的影响力正在减弱。
“大众营销和迈克尔·乔丹，以及这些成为品牌支柱并为一切创造光环的东西——我认为这已经结束，” Praytell 的贾菲（Jaffee）表示。“这是一种去中心化，分散了我们关注的焦点，以及人们所兴奋和感兴趣的事物。”
跑步常常被视为耐克的痛点，许多小公司通过更好地利用跑步俱乐部和社区活动的热潮抢占了市场份额。专家认为，重视基层的做法以及小众和独特的品味引领者可能有助于耐克重新站稳脚跟。
“虽然名人和运动员具有很高的可见度，但我认为他们不能孤立存在，” 创作者营销平台 Props 的内容高级总监奎因·高朗斯基（Quinn Gawronski）表示。“更贴近普通人和普通运动员，将有助于耐克在这一特定领域重建信任。”
<h3>包容性的方法</h3>
为本文采访的几位来源指出，On 与 Zendaya 的合作是一个例子，展示了一个运动服品牌如何通过以生活方式为导向的方法与消费者产生共鸣。这位《亢奋》和《沙丘》的演员在 2024 年被聘为 On 品牌合作伙伴。这项多年协议于四月推出了首个共同创作的系列，并由斯派克·琼斯（Spike Jonze）执导的品牌影片支持。
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“虽然名人和运动员具有很高的可见度，但我认为他们不能孤立存在。”
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奎因·高朗斯基
Props 内容高级总监
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品牌聘请 A-list 明星作为创意总监和合作伙伴并不新鲜，但 On——去年报告了两位数的净销售增长——表现出愿意放弃一些控制权，引入外部声音，以跟上超越狭隘运动视角的文化步伐。耐克的一些超出常规的合作正在产生热度。比如：NikeSkims。其他的则显得相对平淡。
“当你真正看看 On 从 Zendaya 的广告和内容角度推出的东西时，真的很有趣，感觉很符合她的风格……因此，他们捕捉到了那种在媒体中穿透的个性，” 贾菲表示。“耐克就是没有做到这一点。”
尽管有一些失误和竞争加剧，但很难将耐克排除在外。耐克的勾勾标志是世界上最知名的标志之一，耐克在三月发布的 YouGov 美国时尚排名中位列第一。当广告与产品的目的相结合时，仍然可以产生强大的影响力，正如 “So Win” 所展示的那样。即将在北美举行的世界杯将是耐克能否在体育营销的关键时刻继续占据聚光灯或被推向边缘的又一次考验。
“关于运动和运动员的故事讲述一直是耐克营销的核心，” 耐克发言人表示。“我们将情感故事与我们运动员阵容的文化分量和影响力相结合，没有哪个舞台比这个夏天的世界杯更能提供如此广阔的画布，我们有一个绝佳的机会来利用运动的力量，激励并提醒所有运动员他们的无限潜力。”

耐克

耐克的营销策略面临挑战，因为它在与消费者和运动员产生共鸣方面遇到困难。该公司最近的一些失误，包括一则有争议的波士顿马拉松广告，突显了其品牌使命与目标受众之间的脱节。尽管在女性体育方面取得了一些成功，耐克的整体营销努力似乎不够一致，缺乏明确的愿景。收入增长停滞不前，引发了行业专家对其 “立即获胜” 转型计划有效性的担忧。耐克必须完善其策略，以重新赢得青睐并与不断变化的消费者价值观保持一致

耐克的营销复苏在哪些方面遇到了阻碍——以及它仍然可以取得成功的领域