滴滴外卖 “三支箭”，射向 “自己人”

中国科技大厂的 “内卷” 神功，越来越国际范儿了。

国内 “外卖大战” 刚有退火迹象，鲜为人知的是，1.8 万公里外的巴西市场，滴滴对美团的阻击战已呈白热化。

巴西是拉美最大的经济体，人口超 2.1 亿，外卖市场规模达 120 亿美元，年增长率约 20%，是全球第五大外卖市场。该市场长期被本土平台 “iFood” 垄断，占据约 80% 市场份额。

今年 5 月 12 日，美团旗下海外市场外卖品牌 “Keeta” 宣布将进军巴西。不足月余，6 月 9 日，滴滴宣布重启其巴西外卖业务 “99Food”。

本应是一场中国双龙鏖战巴西地头蛇的戏码，未成想，一开场便扭曲成了一场内卷倾轧局。

“攘外必先安内”，100 年过去了，这一隐喻的含金量依旧成色十足。

01 滴滴外卖的 “三支箭”

整理巴西与国内两地公开媒体信息可知，从业务重启至今仅两个月，滴滴在巴西外卖市场已连发三支箭，直指它的老对手美团。

1、与商户签订限制性协议

据媒体报道，今年 6 月下旬，巴西当地自媒体率先爆出，滴滴的 99Food，与当地部分知名连锁参与商户取得接触，提供给单个商户提供数百万元的现金激励（预付款），签订针对美团 Keeta 的限制性合约。部分合约内容显示，禁止商户与美团 Keeta 合作，但可以继续和巴西本国的 iFood 外卖平台合作。

图： 99Food 与部分商户签订的限制性协议部分内容（附译文）；来源：极光新闻 

7 月初，巴西媒体《O Globo》跟进报道，证实了该行为并曝光了更多细节。

 图：《Globo》相关报道；来源：《Globo》官网

此后，滴滴 99Food 在向媒体的回应中承认，确实与部分商户签订了类似的限制性条款，并称此举是一种面向核心商户的战略行为。   

图：关于滴滴 99Food 回应内容的新闻报道。来源：IstoeDinheiro 官网

对于略通晓巴西外卖市场历史的人而言，滴滴 99Food 的这一 “战略行为”，实则颇耐人寻味——实际上，其本身亦在巴西市场曾深受限制性条款之苦。

作为 2019 年成立，最早扎根巴西市场的中国外卖品牌，99Food 曾于 2021 年遭遇巴西本土外卖巨头 iFood 的限制性条款发难，要求商户选边站。

最终，市占率约为 5% 的滴滴 99Food，在市占率 80% 的 iFood 垄断式不正当竞争挤压下，最终于 2023 年选择暂停该业务。而在此后，在该事件的促动下，巴西本国反垄断组织 CADE 出台新规，对 iFood 不正当行为做出了限制。

据称，美团 Keeta 已就滴滴 99Food 这一行为发起诉讼，当地法院已经立案。据圣保罗页报报道，目前，99Food 已接触当地超过 100 家头部餐饮连锁，提供合计 9 亿雷尔（约 12 亿元人民币）的现金预付激励，以签订针对美团而不限制 iFood 的限制性条款。

 图：《圣保罗页报》报道

2、在搜索引擎中竞购关键词 “Keeta”

兵马未动粮草先行，向来系军事战略中的铁律。在移动互联网时代，搜索引擎作为核心流量入口，扮演着古代 “粮道” 的重要角色。

因此，在过去 20 余年互联网战役之中，将它人知名品牌名称、商业标识，作为搜索引擎关键词予以竞购，是一种屡试不爽的 “战术捷径”。

在国内市场，从早年间的 “大众搬厂”，到近年的 “泡泡玛特”，类似典型案例层出不穷。根据司法判例可知，这类行为通常被判定为劫持竞争对手流量的不正当竞争行为。

这一充满争议的打法，亦被出现在了海外舆论的视野内。

根据媒体报道，此前，滴滴的 99Food，通过在 Google 上竞购 “Keeta” 关键词，致使用户搜索 “Keeta” 时会优先显示 99Food 的广告。美团 Keeta 遂向巴西当地法院针对 99Food 该行为提起诉讼。

当地时间 8 月 11 日，圣保罗法院签发禁令，判令 99Food 三日内停止涉案行为，逾期将处以每日 2 万雷尔（2.6 万元）的罚款。

 图：禁令内容。来源：极光新闻

3、起诉 Keeta 品牌标识商标侵权

滴滴 99Food 射向美团 Keeta 的第三只箭，是一宗商标侵权诉讼。

根据媒体报道，诉讼文件显示，99Food 指控 Keeta 在颜色、图形与字体上涉嫌刻意模仿 99Food，易使消费者混淆，并请求法院责令 Keeta 立即更换标识。

有意思的是，中国公众所熟知的是，滴滴的本命色是 “橙”，美团的本命色是 “黄”。而在巴西市场，二者外卖品牌的主色调，则均为 “黄”。

 图：滴滴 99Food 品牌标识 VS 美团 Keeta 品牌标识。来源：网络

根据巴西当地媒体报道称， 99Food 在起诉书里表示，通过反光镜 “看到的 Keeta 的 ‘ee’，是 ‘99’”，故而与其 99Food 标识构成近似混淆，涉嫌商标侵权。

同据当地媒体报道，Keeta 方面就该法律纠纷回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过 14 年，且与 Keeta 品牌本身关联三年。实际上，美团国际化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，品牌颜色系沿用美团品牌黄色。

“ee” 到底是不是 “99”，这起颇具喜感的商标纠纷，最终还须由法院做出最终裁决。

02 显而易见的启示

进入 2025 年以来，从实体产业到资本市场，最重要的一个关键词即 “反内卷”。毋论光伏行业，还是锂电行业，均对这一时代意志做出深刻注脚：“内卷” 到最后，无人可幸存。

这一点，通过相关行业上市公司市值的 “瀑布杀” 式 K 线图，可见一斑。

诚然，商业竞争向来残酷，如人饮水冷暖自知，我们不应臆测科技大厂们每一重商业策略背后的动因。但就其间的合理性与经济性，亦有诸多显而易见的启示值得警醒：

1、战略迷雾：内卷无益，合纵破局

一如文前所述，巴西外卖市场长期由本国大鳄 iFood 一枝独秀，市场份额超 80%。来自中国的 99Food 与 Keeta，欲在此分一杯羹，毋论早晚，势必要与 iFood 正面交锋。

然而，宁可耗费巨资，与核心商户签订限制性合同，限制其与美团合作，此举不仅背离商业逻辑，更似 “鹬蚌相争，渔翁得利”，令人费解之余，还让外人看了笑话。

诚如《战国策·齐策》所述，“分则力弱，合则势强”。早就遭遇过 iFood“霸凌” 的 99Food，理应更谙此中滋味。2019 年至 2023 年间，99Food 在巴西外卖市场最高仅占 5% 份额。当前却试图以 “金元外交” 换取市场先机，限制潜在盟友美团，不仅削弱了共同对抗 iFood 的合力，更是一步棋之后，将自身置于了孤军奋战的困境。

企业出海，战略抉择尤为关键。限制性合同看似短期内遏制了后进者，但从长远看，既无助于挑战 iFood，也无益于自身市场拓展。相反，若能与美团形成 “合纵” 之势，共同对抗 iFood，方能分散其火力，在异国打破 “苦之已久” 的市场垄断。

如是，两个新入局者间的协同作战，才是打破 iFood 壁垒的上策。

2、内卷外化：企业出海，自缚之困

中国企业出海，本欲在国际市场开拓增量空间，却不幸陷入 “内卷外化” 的怪圈。此种 “将箭射向自己人” 的竞争逻辑，不仅削弱了企业自身的盈利能力，更损害了中国品牌在国际市场的整体形象。

巴西外卖市场的竞争，即折射出这一困境。

滴滴与美团若持续内耗，iFood 势必将坐收渔利。内斗的结果只能是 “两败俱伤”，让 iFood 的霸主地位更加稳固。

《诗经·小雅·棠棣》有云：“兄弟阋于墙，外御其侮。” 毋论滴滴，抑或美团，均亟需对此古训有深刻感应，尽早偃旗息鼓掉异国战场中的低级争端。

这正如迈克尔·波特在《竞争战略》中所言：“成功的竞争者不在于击败所有对手，而在于找到差异化的定位。” 滴滴与美团若能各展所长，细分市场，差异化竞争，方能在巴西市场站稳脚跟，以图长远。

以上，“内卷” 没有赢家。这一存亡之道，不可不察。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。