Reddit（纪要）：北美仍有特定人群的用户渗透机会
以下是海豚君整理的关于 $Reddit(RDDT.US) FY25Q3 的财报电话会纪要，财报解读请移步《Reddit：又是超预期暴涨，如何看待财报前后的预期差纠偏？》
一、财报核心数据回顾
业绩概览
用户规模：日活跃用户 (DAU) 1.16 亿，周活跃用户 (WAU) 4.44 亿，同比增幅均达 20% 左右。
营收表现：总营收 5.85 亿美元，同比增长 68%。
盈利能力：GAAP 净利润 1.63 亿美元，净利润率 28%，较去年提升 1.33 亿美元；调整后 EBITDA 利润率达 40%，实现去年 IPO 时设定的盈利目标。
现金流：第三季度现金流 1.83 亿美元，自由现金流利润率 31%；过去 12 个月累计产生逾 5 亿美元自由现金流。
现金状况：资产负债表上的现金及现金等价物增长至 22 亿美元。
区域表现：美国本土与国际市场收入分别同比增长 67% 和 74%。
用户平均收入 (ARPU)：同比增长 41% 至 5.04 美元，绝对值仍处于较低水平，存在提升空间。
二、财报电话会详细信息
2.1 高层核心论述
（1）产品与用户增长战略
市场地位：根据 Semrush 2025 年 10 月数据，Reddit 已成为美国访问量第三的网站，仅次于 YouTube，领先亚马逊。
核心产品方向：聚焦三大核心领域——核心产品、搜索功能和国际化。
核心产品：通过现代化搜索导向界面重塑 Reddit 体验，优化新用户引导流程，运用 AI 解析子版块规则并提供发帖洞察。
搜索功能：第三季度每周有超过 7500 万人在 Reddit 进行搜索；将 Reddit Answers 整合至核心搜索功能，提升其在各类讨论中的可见度，并逐步向非英语语言版本扩展。
国际化：机器翻译已覆盖 30 种语言；本地内容框架策略在印度成效显著，正推广至澳大利亚、巴西、德国和法国。
社区管理：版主工具已应用于 3000 多个社区，平均活跃版主数量增长 30%。
（2）广告业务与货币化进展
广告收入：第三季度广告收入 5.49 亿美元，同比增长 74%。
广告主基础：活跃广告主总量同比增长逾 75%，所有渠道均新增账户，涵盖大型企业、中型市场及中小企业。
（3）广告技术栈优化：
（a）模型优化：针对低漏斗应用广告目标的模型改进使效果提升两位数百分比；低漏斗转化目标优化使效果提升逾 20%。
(b) 购物解决方案：动态产品广告 (DPA) 表现持续超越核心转化目标，但目前仅占漏斗末端总收入的一小部分。
(c) 测量工具：CAPI 覆盖的转化收入同比增长三倍。
(d) 自动化平台：端到端自动化广告平台早期测试结果显示，广告主在减少管理时间的同时实现了更高投资回报率。
特色广告格式：对话摘要附加组件：游戏发行商 Befesa 点击率提升 15%。
自由格式广告：FootJoy 点击率较基准值提升 100%，用户停留时长超基准值 50% 以上。
互动广告：基于开发者平台，允许创建迷你游戏或测验等定制化体验，目前处于测试阶段。
（4）财务战略与运营效率
五大财务战略：差异化收入增长、扩大利润率、盈利性扩张、正向现金流、最小化稀释效应。
成本控制：调整后总成本同比增长 37%，运营支出增长 35%，接近收入增长率 (68%) 的一半。
投资重点：销售团队扩充 (本季度约 70% 的新增岗位集中于销售、营销和广告技术) 及品牌推广和用户营销。
股权管理：完全摊薄后流通股总数为 2.061 亿股，较上季度及去年同期均呈下降趋势；股票薪酬支出从 19% 降至 16%。
（5）未来展望与指引
2025 年第四季度指引：
营收：6.55 亿至 6.65 亿美元，同比增长 53% 至 55%。
调整后 EBITDA：2.75 亿至 2.85 亿美元，同比增长 78% 至 85%，中点值对应 42% 的调整后 EBITDA 利润率。
战略重点：通过优化用户体验提升留存率以扩大应用用户基数；拓展美国及全球范围内用户群体与社群类型；通过多元化流量来源推动漏斗顶端增长；为用户和合作伙伴扩大货币化规模并丰富广告形式。
国际化进展：法国、巴西和印度增长尤为突出，得益于机器翻译、本地内容框架、营销活动及本土合作。
2.2 Q&A 问答
Q：关于用户增长趋势，特别是第四季度及未来的情况，以及流量多元化方面的进展？另外，关于 Answers 功能，现在已嵌入搜索结果并覆盖 7500 万周活跃用户，这些用户的参与度趋势如何？他们是否更活跃、提问更多？
A：用户增长趋势方面，第三季度实现了有机增长和付费增长的良好平衡。外部搜索基本持平，产品举措（包括机器翻译）是最大的贡献因素。营销覆盖面广，但我们希望专注于在应用中增长最有价值的用户并提高投资回报率。进入第四季度，我们的起点高于平均水平。
长期而言，我们真正专注于通过产品驱动可持续增长。我们的目标是提高访问频率，这意味着专注于首次会话的用户体验以改善留存率，从而促进增长。
关于 Answers，该整合进展顺利，我们的目标是构建一个全球统一且现代化的搜索体验。目前我们约 20% 的搜索量是通过 Answers 或核心搜索框处理的，完整的整合将在未来几个季度完成。
我们最近已将 Reddit Answers 扩展到非英语语言：西班牙语、德语、意大利语、法语和葡萄牙语。搜索是许多用户在首次会话中进行的操作，因此这是整体引导和留存策略的一部分，确保新用户在 Reddit 上搜索时获得出色且差异化的结果，这应会转化为留存率的提升，也是其成为优先事项的原因。
Q：关于 Publisher Pro，是否存在营收机会？还是主要旨在引入新内容并推动用户参与？
另外，在用户营销方面，您在国内和海外市场是如何布局的？未来是否有意增加用户营销支出？
A：Reddit Pro 首先是为平台创造价值。出版商为社区注入了活力，因为它们带来了内容。Reddit Pro 是为它们在 Reddit 上提供了一个"家"。平台上更多的参与度会转化为收入。Reddit Pro 还允许企业在 Reddit 上拥有自己的资料页，并使用工具来获取关于谁在讨论其品牌或产品的洞察，这些可能成为我们广告平台的潜在销售线索。具体到出版商工具，我们的愿景是帮助出版商将其内容引入 Reddit，这可能是文本、视频等多种格式。这将在多方面增加平台的内容和活力。
关于用户营销，我们目前处于测试模式。我们关注多个维度，包括漏斗顶部和底部的支出，既进行品牌投放，也寻求转化，并在美国和国际市场都有投入。
上个季度的支出约占营收的低个位数百分比，本季度大约在低至中个位数百分比范围。我们关注用户质量、投资回报率和用户留存曲线。如果我们发现有意义的领域，我们不会害怕投入，我们确实有投资能力。我们正试图了解如何推动平台的使用量，如果我们发现合理的领域，我们愿意进行投资。过去几个季度我们的支出保持稳定，如果看到进展，未来可能会增加投入。
Q：关于新的营销活动，能否谈谈目前的回报和收获？通过效果广告获取的用户，其参与度与现有用户相比如何？通过这些渠道获取的用户，其登录转化率与公司平均水平相比如何？
A：我们在美国以外市场（如法国）进行了一些品牌活动，因为我们在这些市场的认知度较低。我们看到品牌活动带来了 Reddit 应用安装量的提升，并且品牌认知度和考虑度也有所提高，这为后续的效果营销奠定了基础。在效果营销方面，我们此前从未进行过大规模营销，因此需要构建营销和定位的基础设施。我们通过投入获得了一些经验，但仍有更多需要学习。
我们看到了增长特定受众群体的机会，例如在美国，我们在育儿、体育和游戏领域拥有丰富的内容，但约一半的美国父母甚至不会考虑使用 Reddit 获取育儿内容，目前只有四分之一的人在使用 Reddit，这是一个巨大的机会。这既需要提升认知度，也需要进行效果营销。我们正在优化登录页面体验，测试如何向新用户展示来自不同社区（如 dad、parenting）的最佳内容组合，以找到最适合该受众的呈现方式。当我们通过一个受众群体测试成功后，我们希望扩展到其他群体。我们在许多垂直领域都看到了类似的机会，这就是我们的方法。
Q：关于简化的用户引导流程，是否有早期结果可以分享？另外，来自 AI 聊天机器人的推荐流量对整体流量的贡献有多大？您观察到什么趋势？是否有具体措施来改善这一点？或者这对您来说并不非常重要？
A：关于简化的用户引导，我们很快将推出一个改进版本以获取早期结果。直观上，这很有意义。我们认为 Reddit 拥有互联网上一些最好的内容，但目前用户在真正看到内容之前需要经过几层交互。因此，我们即将测试大幅简化甚至移除这些步骤，并确保用户登陆到与他们相关的页面。这部分工作仍处于非常早期的阶段，但我们对它的潜力感到兴奋。
关于聊天机器人带来的流量，它们目前还不是一个流量驱动因素。我们与直接合作的公司的关系是健康的，过去几年我们双方都学到了很多，真正了解了 Reddit 数据的价值，以及我们各自产品的发展方向和我们如何能互相帮助。我期待着继续与这些合作伙伴推进这些工作，但它们目前不是主要的流量来源。但我认为随着我们持续合作，那里存在很多机会。
Q：关于大语言模型授权，与现有伙伴或非伙伴的协议进展如何？对于那些涉及诉讼的公司，他们为何认为可以不付费就使用您的知识产权？另外，是否有任何合作可以获取未登录用户的身份以帮助广告定位？
A：关于大语言模型授权，目前没有新的消息可以分享。我们的关系非常健康和具有合作精神，双方都学到了很多，并更好地确定了可以在哪些领域相互帮助改进产品、创造更好的消费者体验。我期待继续与我们的合作伙伴推进这项工作。
关于诉讼，我无法补充更多信息，我们的诉讼文件值得一读，里面包含大量信息。您的第三个问题关于获取未登录用户的身份，Reddit 的整个理念是围绕将用户与其兴趣联系起来，而不是关注他们是谁或其人口统计信息。我们通过用户在 Reddit 上的显性兴趣（例如是否是滑雪社区的成员，或是否来自育儿博客）来理解用户。这是一种不同的模式，但它更有利于用户隐私，并且我们可以在一个独特而强大的维度上进行定位。
Q：关于来自搜索的未登录用户，改善其体验的产品路线图是什么？以及对于 2026 年，有哪些令人兴奋的下漏斗产品？投资者应关注哪些近期最大影响？
A：关于来自搜索的未登录用户，我们的重点是增长登录应用用户。我们通过两种方式实现：一是将部分搜索用户转化为登录用户，我们在这方面可以做得更多，例如向这些用户展示他们到达的帖子以及该主题的 Reddit 答案摘要，这有助于提高他们的参与度。但我认为最大的机会在于首次打开 Reddit 应用的用户，我们有最大的机会为他们提供更好的体验，提高他们的留存率，这将促进应用增长。
关于下漏斗产品，我对此感到兴奋的主要有三点：一是我们一直在测试的引擎自动化，它使我们的平台更易于使用，让如今尚未使用 Reddit 的成千上万的广告主（包括一些小型广告主）更容易激活和入驻，并让我们能够为其提供更好的效果。二是购物功能，我们对动态产品广告（DPA）带来的购物效果非常满意，我们已宣布与 Smartly 建立合作伙伴关系，其中一部分就包括在购物方面合作。我们对购物领域的机遇感到乐观。三是我们在应用安装方面持续进行的工作，我们一直在改进测量和归因，以及成为 SAN 的进程。这在测量方面非常强大，能确保广告主看到我们提供的所有价值，并且为机器学习提供信号以实现更强大的应用安装优化。
Q：关于用户引导流程，历史上步骤较多且需要选择兴趣标签，目标是简化。随着新流程的试验，是否接近全面推广阶段？我们应如何看待目前的进展和未来的推广计划？
A：是的。我们想要去掉这些步骤。我们认为 Reddit 最好的展示就是其内容本身，并确保首次信息流体验是出色的。自我们发布目前所知的基于主题选择的引导流程以来的这几年，我们一个重大的发展是我们的机器学习信息流能力变得强得多，它实际上是如今新子版块订阅的首要驱动因素。因此，让用户更快地进入那个信息流，让信息流和机器学习来完成推荐优质社区的工作。我们正在这方面大力推进，将一些功能投入测试，并希望尽快进入下一阶段，因为我认为这是我们最大的杠杆之一。
Q：关于 Reddit 在搜索引擎和大语言模型结果中的呈现方式，这与你们的数据授权协议价值有何关联？还是你们将这两者视为更独立的事项？
A：我们与搜索引擎和大语言模型公司的关系是多方面的。我们的首要任务是发展 Reddit 社区和对话产品，推动我们的增长飞轮转得更快。从另一个方向看，我们可以在某些场景下帮助这些公司提供更好的搜索结果。因此，我们在这个领域的立场是：如何利用这些关系来发展核心的 Reddit 产品。我们的关系一如既往地健康和具有合作精神，我们正在进行有趣的对话，探讨如何互相帮助实现这一目标，因为在过去几年里我们学到了很多，现在我们对各自产品的发展方向都有了更大的信心。当然，我们的核心业务是广告，这才是 Reddit 收入的主要驱动力。
Q：您提到大约 50% 的流量来自直接访问，50% 来自谷歌。从高层次看，促成用户成为 Reddit 应用用户的前三大驱动因素是什么？什么决定了这一转化？因为显然这是您盈利的关键和成功的主要决定因素。
A：这些数字是近似值，但相当接近。用户成为 Reddit 应用用户的方式是他们安装应用并发现精彩内容。我们每天看到很多新的应用用户，也有很多我们称之为重新安装或重新参与的机会。这就是为什么我不断将您和我们团队的注意力带回到首次打开应用的体验上，并确保用户与看到 Reddit 内容之间没有障碍，因为留存的最大驱动因素是关注与您兴趣相关的子版块。这并非火箭科学。
Reddit 的范围非常非常广，而且我们并不总是有大量信息输入，所以我们必须做这项工作。我们的机器学习在这方面已经变得好得多。
Jen 之前描述了这样的机会：我们知道用户来自特定的内容源，无论是分类源，比如育儿、游戏、电视节目等等，我们可以据此为他们提供定制化的信息流。这就是我们思考这个问题的方式。我认为我们每天都有足够多的尝试机会，改进这个过程将使整个 Reddit 机器运行得更加高效。
Q：关于第四季度假日购物季的运营环境，您观察到的情况如何？从宏观角度，你们的指引中包含了哪些假设？关于利润率，你们已经达到了 IPO 时设定的目标，增量利润率徘徊在 60% 左右，我们应如何看待可能更新的利润率目标？
A：宏观方面，对我们来说，市场感觉大体稳定，但能见度较低。关税是我们一些客户关心的问题。效率很重要，我们当然在提供效率。我们肯定在指导我们的客户，因为他们正在应对一个非常动态的环境，并且在考虑整个漏斗的投资。好消息是我们拥有全漏斗解决方案，因此我认为我们可以广泛满足他们的需求。所以我认为第三季度大体上是稳定的。
在利润率方面，你说得对，40% 的利润率是我们的目标，那是我们 IPO 时的指标，在 6 个季度后实现它很不错。你可能注意到第四季度的指引甚至高于 40%。我我们认为可能在 50 左右，那是我们的目标。日常以及近中期来看，有几件事很重要。显然，我们希望利润率更高，而且它们会更高，但不会每个季度都如此。我们真正是在构建一项业务，我们会在有意义的地方进行投资。拥有 90% 的毛利率，如果你能获得增长，你就有能力真正做一些特殊的事情。所以可能有时我们会阶段性地投资我们的业务。目前我们进展顺利，业务规模持续良好扩展。但对于一个北极星目标来说，50 是合理的。中期，我们将专注于高于 40，这就是我们的思考方式。同时请记住，我们的业务不会总是季度间如此。我们保留为发展业务而采取战略行动的权力。
Q：本季度广告商数量再次显著扩张，自助服务平台是否已成为这种扩张的重要组成部分或何时会变得重要？另外，营销人员如何利用 Reddit 进行生成式优化或 AI 优化，这是否是广告商的主要使用场景？
A：关于自助服务，我们目前确实提供自助服务，但它还不是我们业务的主要部分。我们希望有一个自助服务产品，我们正在进行的端到端自动化工作将是朝着这个方向迈出的重要一步，以服务于更多希望以自助方式运营的广告商。
但我们的重点一直是在那些拥有大量预算、并且通常希望有人提供服务的广告商身上。他们属于我们的托管客户群，包括大型客户、中型市场客户，甚至是我们托管的 SMB 客户，我们以混合配置的方式与他们合作。
我们的策略是最大化市场中最大部分的机会，目前这部分机会在于托管服务领域，我们的目标是优化客户体验，将他们置于能最大化其在 Reddit 上支出能力的正确服务渠道中。我们并非执着于自助服务，我们真正关注的是为合适的广告商找到合适的服务模式，以确保他们在平台上取得成功并获得所需。但随着我们构建更多自动化功能，我们对自助服务是感兴趣的。
关于 LLM 优化，Reddit 的信息库对 LLM 来说显然极具价值，因为它提供了新鲜、真实的人类对话，这是独一无二的。我们知道 LLM 看重 Reddit 的对话。但当营销人员找到我们时，他们是因为这些对话发生在 Reddit 上，是为了寻找客户并在对话发生的环境中与这些客户互动的机会。因为当他们在 Reddit 的那个环境中时，他们获得的参与度会转化为帮助他们业务增长的成果。所以，我认为关键不在于对 LLM 的影响，那是我们核心平台（对话和社区）的衍生品。营销人员从 Reddit 平台本身获得的是真实的价值，即将这些参与度转化为实际的业务成果。只是恰巧，这种对话环境也受到 LLM 的青睐，但这个环境是在 Reddit 上。
Q：用户构成如何演变？ARPU 增长的主要驱动因素是什么？广告加载量对 ARPU 增长的贡献多大？
A：用户构成保持相对稳定。我们专注于帮助新用户成功发帖，例如通过提前识别并告知他们可能违反的社区规则，测试显示这有效改善了贡献者构成。Reddit 有多种参与方式，包括仅投票的用户。用户必须登录才能投票或评论，因此优化登录引导流程、消除贡献障碍对提升参与度至关重要。
关于 ARPU，我们的核心策略是提升每次广告展示的价值，驱动更多点击和转化。第三季度，展示次数的增长对营收的贡献大于 eCPM 的增长。展示次数增长主要来自：1) 用户参与度提升；2) 新增广告位（如评论中的广告）；3) 为平衡供需而临时调整的广告加载量。需要明确的是，我们的整体广告加载量远低于同行，提高加载量并非核心策略，那只是临时调控手段，我们在 Q3 使用后已调回。
Q：随着新型 AI 内容的兴起以及用户视频消费的增加，Reddit 在此环境下的策略是什么？如果重点放在构建 Answers 和整合出版商，这是否意味着内容重心仍将主要基于文本？
A：我们对 Reddit 在 AI 时代的总体定位是：Reddit 是由人类为人类创建的。我们希望 Reddit 成为一个人们可以就自己感兴趣的事物相互交流的地方。
Reddit 上的每个帖子，无论是链接、文本、图片、视频还是动图，本质上都是对话的引子。我们对帖子本身的形式没有严格偏好，我们只是希望有更多的帖子，并持续扩展 Reddit 支持的帖子类型，与时俱进。我们的开发者平台是实现这一目标的重要途径之一。视频是 Reddit 上增长最快的内容类型，我们认为视频在 Reddit 上仍有很大发展空间，既可以是帖子本身，未来也可能作为交流媒介。
我们正在探索具有 Reddit 特色的视频方式，例如几周前 NASA 进行的首次视频 AMA，其宇航员在 Reddit 评论中用视频回复，这是一种将视频与现代内容形式结合，并置于对话背景下的有趣方式。我们始终在思考什么是该内容形式的"Reddit 版本"。
文本内容不会消失，它依然是引发对话的良好载体。借助 AI，文本可以转换为音频供背景收听。视频或 AI 生成的视频不会取代文本，就像电影没有取代书籍一样。实际上，内容生态只会变得越来越庞大，我们要确保所有形式都能在 Reddit 上良好运行。
<此处结束>
本文的风险披露与声明：海豚研究免责声明及一般披露
