AppLovin（纪要）：业务线多点开花，值得投入的机会还很多
以下为海豚君整理的 $AppLovin(APP.US) 26Q1 的财报电话会纪要，财报解读请移步《Applovin：还是小甜甜，资金已变心？》
一、财报核心信息回顾
1. 股东回报：Q1 回购 223 万股，耗资 10 亿美元；季末流通股 3.36 亿股，回购授权余额约 23 亿美元。资本配置优先级不变：优先有机投入，再通过回购返还。
2. 业绩指引：Q2 收入预期 19.15-19.45 亿美元（同比 +52%-55%，环比 +4%-6%）；调整后 EBITDA 预期 16.15-16.45 亿美元，利润率约 84%-85%。
3. Q1 关键财务指标：收入 18.4 亿美元（同比 +59%，环比 +11%），超指引上限；调整后 EBITDA 15.6 亿美元（同比 +66%），利润率 85%，同比扩张约 400bps；环比增量 EBITDA 转化率 86%。
4. 自由现金流与资产负债表：Q1 自由现金流 12.9 亿美元（受利息及税款时间节奏影响偏高）；全年 FCF 转化率预计约为 EBITDA 的 75%（现金税缴纳集中在 Q2/Q3）。季末现金及等价物 27.6 亿美元。
二、财报电话会详细内容
2.1 高管陈述核心信息
1. 游戏广告业务
a. 游戏业务仍是公司基石且持续强劲增长，自 Axon 2 推出以来已连续 12 个季度高增长，从未出现放缓迹象。
b. AI 工具正使头部游戏工作室以更低成本、更快速度改进现有游戏并推出新游戏，为平台带来更多优质内容供给。
c. IAP（应用内购买）游戏正加速转向混合变现模式（IAP + 广告），因为非竞争性广告主（如电商、消费品牌）的加入消除了游戏开发商对展示竞品广告的顾虑。这一趋势将成为多个季度的持续顺风。
d. 广告支持生态系统的增长速率远超成熟的 IAP 市场（后者仅个位数增长），预计未来五年两者规模将趋于收敛。
2. 消费垂类
a. 产品仅上线 18 个月，增速已超过游戏。几周前刚发布一次重大模型迭代，Consumer 广告主的规模和 ROAS 显著提升。
b. 3 月 零售消费广告收入较 1 月增长约 25%；4 月创历史单月广告主支出纪录，超过任何 Q4 峰值月份——在广告行业通常 Q1 大幅低于 Q4 的背景下极为罕见。
c. 6 月平台将面向全球广告主开放自助注册（Self-serve），这是公司 14 年历史上首次由封闭走向公开，将根本性改变公司增长轨迹。
d. 当前每个新客户预计首年广告支出超过 7 万美元；若开放后一年内签约 10 万客户，仅首年收入即约 70 亿美元，后续队列还将持续叠加。
e. 客户一旦度过前 30 天，几乎不会流失。获客营销支出目前保持在 30 天内回本。
3. AI 广告创意工具
a. Interactive Page Generator（互动页面生成器）已面向全部客户上线，采用率较广。
b. AI 视频广告生成工具正在测试中，数日内将全面推出，赶在 6 月平台公开发布前就绪。AI 生成的视频广告质量已接近人工制作，成本远低于人工。
c. 长期还将开发 Playable 广告生成器及更多广告模板，不排除探索全新广告格式。
4. AI Agent 与自动化
a. 已有广告主使用 AI Agent 管理在 Axon 上的营销支出，公司正将 Axon 构建为原生支持 Agent 访问的基础设施。
b. 未来愿景：广告主通过 LLM 自动完成注册、视频创意生成、上线投放、规模化运营全流程，无需人工介入。
5. 新增长方向
a. Lead Generation（线索生成）模式：正在测试中，将覆盖汽车保险、健康保险、金融科技、外卖等以获客线索为核心的大品类，类似 Consumer 垂类推出时的早期阶段。
b. Connected TV（CTV）：仍在早期开发阶段，愿景是让中小企业以效果广告模式购买大屏广告并证明增量 ROI。2026 年不会有实质性财务贡献，但长期机会巨大。
c. 社交媒体应用：正在利用 vibe-coding 工具低成本实验，主要目的是吸引推荐系统顶尖人才及测试参与度算法，而非短期商业化。
6. 库存与供给侧
a. 当前拥有超过 10 亿 DAU，现有库存仍处于低货币化状态（每千次展示转化率较低），随模型和广告主密度提升仍有大幅提升空间。
b. IAP 游戏市场约 1000 亿美元，以 Activision 旗下 King 15% 广告收入比例推算，潜在新增发布商广告收入约 75 亿美元/年——这是近在咫尺的供给侧扩张机会。
2.2 Q&A 问答
Q：几周前的重大模型迭代具体是什么？Consumer 垂类未来应关注哪些里程碑来判断进展？
A：回顾 Axon 2 推出以来的 12 个连续高增长季度，增长主要归因于两件事：一是推出新产品（如更长归因窗口的模型），二是持续改进底层模型——类似 LLM 不断发布新版本以提升性能。
Consumer 产品还非常早期，类似 Axon 2 大约 10 个季度前的阶段。我们不仅在迭代模型、理解消费者需求，同时随着更多广告主加入，获得更多数据，从而构建更精密的模型并产出更好结果。
上季度财报时我提到刚完成一次模型升级带来提升，这次几周前的迭代幅度相当大，所以我在开场特别强调了退出季度时的大幅加速。4 月表现已超过 Q4 的任何月份——在电商领域通常上半年相对 Q4（旺季）是大幅下降的。在平台尚未公开的情况下就已超越 Q4，让我们非常兴奋。
Q：GenAI 创意工具的采用情况如何？对使用该工具的广告主产生了什么影响？
A：我们平台上的广告创意位置与全球其他任何地方都不同，我认为这是最好的广告位。用户会观看超过 30 秒，期间无法做其他事情，品牌可以传递精心设计的信息并驱动交易转化。
正因为如此独特，广告主来到平台时面临创意资源投入的问题。游戏端我们是全球最大的移动游戏获客平台，创意资源完全为我们平台定制。但 Consumer 广告主不同，很多甚至没有适合我们平台的视频素材。
我们在本季度早期推出了 Interactive Page Generator，已向所有客户开放，采用率相当广泛。更重要的是视频工具，目前还在测试阶段，很快会全面推出。这在平台公开发布前至关重要，因为上次财报电话会我提到过，很多广告主就是卡在没有视频素材这一步。我们会用这些工具直接提供给他们。
Q：游戏广告主的季度环比增长步伐是否在加速？GPU 产能如何构成竞争壁垒？
A：在少了两天的 Q1、且是 Q4 节假日之后的季度实现这样的环比增长，相当可观。59% 的同比增长中，由于游戏在我们业务中占比很大，绝大部分仍来自游戏垂类。
自 Axon 2 发布以来我们从未看到增速放缓。我在开场提到的几个要点很重要：很多 IAP 游戏公司现在能以更低成本创造更多游戏，其中大部分将采用广告 +IAP 的混合变现模式。这个混合品类在我们平台上呈爆发式增长。我们曾提到过游戏品类 20%-30% 的长期增长率，那是六到八个季度前说的，此后没有任何一个季度接近过这个数字——我们一直远超这些增速。
关于 GPU 产能，随着模型变复杂、客户增多，我们需要更多 GPU，目前与 Google Cloud 合作。但在我们所处的市场，GPU 数量并非成功的直接指标。与移动游戏广告平台相比，我们可能拥有最大的基础设施；但与 Google 和 Facebook 相比，我们的规模远不及。
真正让我们业务有吸引力的是，我们为这个领域的广告主写出了最好的模型和产品——这才是核心。我们处理数据、产出比任何人都好的结果。技术领先加上数据扩张加上预算优先流入我们平台，这才是驱动规模、增长和成功的根本。
Q：IAP 游戏转向混合变现模式的市场规模有多大？如何量化对 AppLovin 收入的影响？
A：很难精确量化，但我给你一些定性判断。IAP 市场成熟，约 1000 亿美元。大多数最大的 IAP 游戏是我们的大客户。几乎所有新游戏和很多老游戏都在认真研究混合策略，因为混合品类的增长非常惊人。上个季度有一家土耳其公司，大约十几个人，在上线约半年后以近 10 亿美元被收购。其绝大部分获客花在我们平台上，采用混合变现，半年就做到了年化九位数收入。
为什么？因为在移动游戏中可能付费的人大概率都在我们平台上（我们服务成年用户），但在任何特定时间内，只有不到 10% 的用户会在我们优化的 28 天窗口内付费。如果我是优秀开发商，做了一个 IAP 游戏，来到 Axon 这个强大营销平台，却只能购买 10% 的受众，那接下来的逻辑就是叠加混合变现，这让同一客户的市场机会扩大 10 倍。
广告支持市场目前规模更小，但增速远超 IAP 市场的个位数。我猜测未来五年会持续向 IAP 市场规模收敛。再配合我们引入的大量新需求和模型改进，这就是你看到我们增长的催化剂。
Q：Consumer 广告主的客户入驻流失问题解决进展如何？距离目标流失率还有多远？
A：我不确定我们有一个具体目标。在任何平台上——无论社交网络还是广告平台——都会有一定的入驻流失。我们的工作是提供最好的工具并理解流失点在哪里。
上次电话会提到的主要问题我们还在解决中，会在未来几周、平台公开发布前解决——就是开箱即用的视频广告。这不是一个简单任务，但我们几周前已开始向客户推出。网站上有博客展示了一些 AI 生成的广告。说实话，这些 AI 生成的广告已经很难分辨是 AI 还是人工制作的，而成本远低于人工制作的视频。我们认为很快就能让任何人直接插入并获得开箱即用的视频，然后 6 月就正式对外开放平台。
Q：平台公开发布后，下半年营销费用是否会明显增加？
A：过去我们沟通过，我们在效果营销上的投入方式和客户一样——看回报率，只在高效且盈利的地方投入。随着平台公开发布和品牌知名度建设，你可能会看到销售与营销费用有一些临时性上升。但长期来看，如果我们在大幅增加支出，这应该被视为积极信号——意味着我们看到了非常好的盈利回报。
补充几个数据。我们的获客营销支出目前仍保持在 30 天内回本。我们混合使用付费营销和赞助（播客、社交媒体广告、搜索广告），但非常自律。我们不急于冲刺这个机会，因为在吸引广告主的同时，我们也需要时间持续改进模型和产品——每次改进都会带动一切提升。
另外，我在电话会前看了一下新客户首年的实际价值。我们的客户一旦留存，队列增长会非常可观。度过最初 30 天后几乎不会流失。目前每个新客户年化广告支出预计超过 7 万美元。如果开放平台后明年签约 10 万客户，仅首年收入约 70 亿美元，然后队列会持续叠加。市场机会真的非常大，我们只需要去执行。
Q：Consumer 品类的能力向电商以外的其他垂类（如 Lead Gen、金融科技等）的可迁移性如何？IAP 游戏转向混合变现带来的库存增量有多大？
A：先回答库存问题。库存扩张长期很重要，但短期不是必需的。我们有超过 10 亿 DAU，目前库存处于低货币化状态——每千次展示转化率很低，随着模型和广告主密度提升只会上升。但确实有几个明确的库存扩张方向。
IAP 游戏市场 1000 亿美元，以 Activision 在 King 上报告过的约 15% 广告收入比例推算，发布商端约 150 亿美元/年，网络层还有额外收入。而目前大多数 IAP 游戏不跑广告。假设一半开始做，就是 75 亿美元的新增发布商收入——这是我们近在咫尺的供给侧扩张。
另外，随着我们让更多发布商视我们为广告变现平台，我们与世界上几乎所有人都不存在竞争关系。游戏广告不太适合在社交网络或音乐流媒体上投放，但电商、线索生成、金融科技广告完全可以。所以当我们进入这些新品类、构建模型、引入需求的同时，也会并行去获取移动端和 CTV 端更多供给。这些都在我们的路线图上且正在执行，但 2026 年不会有实质性财务影响。
关于广告主需求扩张。我们永远不会做品牌广告，一切必须是效果导向。目前我们几乎所有业务都为广告主创造收入，但缺失一个巨大品类——线索。社交平台上最大的广告主群体包括电商、游戏、订阅类应用——这些都是收入生成型业务，我们做得很好。
另一个巨大品类是汽车保险、健康保险、金融科技、外卖等围绕线索的业务。我们目前缺失这块。我们正在测试相关模型，处于类似六个季度前刚推出 Consumer（当时叫电商）时的早期阶段。我们 10 亿 + DAU 不仅是游戏玩家和 D2C 购物者，他们也会需要金融服务、保险等，这是我们战略的重要组成部分。
Q：Consumer 广告主中成功与不成功的客户之间有什么区别？开发商绕过应用商店费用对游戏广告业务是否产生可见顺风？
A：第二个问题比较简单：我们没有注意到。应用商店费用削减会逐步流入生态系统，但游戏开发商生态非常碎片化，而且开发商倾向于规避风险，所以不太可能已经产生大规模经济变化。
关于成功与否的区别，广告创意非常重要。我们一开始告诉广告主"把社交媒体广告搬过来"，这其实有点像陷阱，因为一个 3 秒注意力的 10 秒广告并不适合 30 秒的视频位。过去 18 个月我们一直在帮客户理解我们的广告位是不同的，需要专门为我们平台制作创意。
另一个因素是广告主密度。在社交平台上，用户很少连续看到同一广告主 5 次。但我们刚起步，如果我们判断用户对床垫感兴趣，他们可能连续看到 5 次同一床垫广告——那这个床垫品牌最好有 5 套不同的视频创意。一年后当我们有了更多家居品类广告主，密度上来后，这 5 个位置就会展示 5 个不同广告主，转化率自然上升。
总结：在我们平台上针对其独特属性投入创意的客户做得好，以为直接搬运其他平台素材就行的客户效果较差。长期来看，随着广告主密度提升、竞争加剧，单个广告主对终端用户的频次降低，转化率必然上升。
Q：App Store 上 vibe-coded 应用大幅增加（3 月同比 +170%），AppLovin 的 Mediation 解决方案的分发方式是否需要改变？AppLovin 是否有兴趣构建或收购社交媒体平台？
A：关于 vibe-coding 应用，目前很多 vibe-coded 内容更多是低质量内容而非有实质价值的产品。但展望未来，这些工具将帮助最优秀的开发者创造更多内容。质量会上升、内容数量会上升、发现需求也会上升——这正好是我们的强项。
优质应用会需要 Mediation，而集成我们的 Mediation 方案用当前流行的 vibe-coding 工具非常简单，我们不需要改变什么。但我们不会去帮日营收 0.1 美元的长尾应用做变现——长尾价值不大。让我们兴奋的是 vibe-coding 工具对当前最优秀开发者的赋能效应。
关于社交媒体，我在播客上提到过，我们自己也能 vibe-code 产品。我们曾经投标过 TikTok，所以我们对更好地变现社交有兴趣。我们相信我们在推荐引擎技术方面非常出色，拥有全球最精密的广告技术之一。构建社交应用的参与度算法对我们团队很有吸引力。
从 vibe-coding 角度看，成本很低。但更重要的是，构建新产品能吸引更多工程师。我们 CTO Giovanni 的工作就是招聘全球最顶尖的推荐系统人才。社交媒体应用就是一个能发挥这种作用的例子——不仅能吸引人才，团队也对正在构建的东西非常兴奋。而且我们可以用 vibe-coding 工具以非常低的成本快速测试和迭代。
Q：Consumer 广告主密度上升是否会通过竞价挤压游戏广告主的经济性？
A：这是个很好的问题。最初进入电商（现在叫 Consumer）时，我们也有点担心是否会蚕食游戏客户。我们当时判断，我们浪费了大量展示游戏广告的展示次数，模型在有机会个性化广告后会驱动增量交易而非蚕食。
事实证明确实如此。我们谈到一年前 10 亿美元的电商年化收入，现在大得多了。4 月超过了 Q4 任何月份。同时你看到我们刚交出一个大增长季度，其中大部分增长由游戏驱动。所以我们至今没有看到任何蚕食。
不仅是没有蚕食这么简单。第一，我们有大量浪费的展示次数，现在可以用于更精准的产品广告。第二，随着更多电商/Consumer 品牌上线，我们获得更多数据，更多数据进入模型后对两类广告主都有利——游戏广告定向更精准也不会受损。第三个顺风不取决于我们：游戏开发商变得更专业，会推出更多游戏，采用混合变现策略，叠加应用商店费用削减，将显著提升他们的变现和触达能力，扩大整个生态系统。
Q：模型迭代速度是否在加快？下一个 1.3% 的转化率提升是否会来得更快？
A：1.3% 的转化率提升来自广告主入驻和模型增强。这真的是团队的功劳。我们现在对如何改进这些模型有了更深的理解——团队掌握了技术，变得更精密。AI 研究领域显然也在快速进步，LLM 领域短时间内发布了大量产品。
很多相同趋势适用于我们，但我认为根本在于我们的团队在测试方面变得更聪明了。我们 100% 确认模型改进速度在加快，无论是 Consumer 还是 Gaming。而且我们没有看到会减速的理由。随着研究团队对测试方法越来越熟练，成功率上升，这将使我们持续推进技术、驱动更好的 ROAS。更好的 ROAS 带来同店增长——现有客户持续增长，再叠加平台开放带来的新广告主和新数据。
Q：Connected TV 的愿景是什么？如何与"只做效果广告"的定位一致？
A：去年 Consumer 业务增长太快，我们全力以赴做了那个产品——机会太大不能忽视。但我仍然认为电视屏幕严重低货币化。
在我看来，效果广告的作用就是让今天无法接触大屏的中小企业能够购买大屏广告，并证明其驱动了增量收入。如果我们做到了，就可以让现在获取的客户一键投放到电视屏幕。我们仍在推进这件事。
用我们为他们生成的创意，选择投放到某个大屏幕上，并向他们证明这个大屏广告带来的收入超过了支付给我们的成本。如果做好了，这将是一个极具规模化潜力的业务线——因为大屏历来过度用于品牌广告，而严重不足于中小企业的效果营销。我们就是在为这些企业构建工具。
但正如过去一样，我们做很多事情，只有确定能规模化后才对外谈论。CTV 目前还在早期开发阶段。到了真正成型、能外推出大数字的时候，我们会开始更多讨论。
Q：Consumer 垂类 4 月的强势表现主要来自新客户还是老客户？
A：两者都有。但新客户不会一开始就贡献很大——首年约 7 万美元以上，折算到每月单客户支出不算多。如果你看到实质性增长，几乎可以确定来自现有客户群在产品改进后的支出增加。
我们关注的核心是现有客户的增长。如果当前队列增长远超预期，那你开放平台后获取新客户就是必然的。我们不希望新客户增长分散注意力——推动现有客户增长才是最重要的 KPI，而我们正是通过模型改进在实现这一点。
Q：Gaming 端客户是否获得了与 Consumer 端一样多的新功能和更新？
A：底层模型方面，游戏模型的演进速度和 Consumer 一样快——所以你看到游戏业务在我们这个规模上依然增长非常快，这只能说明我们在快速改进模型。
广告创意工具方面，游戏公司已经非常成熟，不像 Consumer 广告主那样迫切需要这些工具。现有头部客户可能有 5 万 + 广告素材同时在线。我们的首要任务是帮 Consumer 广告主规模化，但也会为游戏客户改进工具——比如未来会推出 Playable 广告生成器。目前因为工具还很早期，Consumer 垂类是最容易摘到的果实。
Q：宏观环境（如油价上涨）是否影响了 Q1 表现？自助服务客户的留存率是否高于预期？
A：宏观方面，我们通常不受太大影响。我们向广告主出售的是收入和利润。如果他们买的是利润，不会去削减给他们带来最佳 ROI 的那一美元广告支出。Consumer 端大部分客户仍是欧美客户（尚未真正启动全球获客）。简言之，没有影响——而且我们业务的结构性特点（出售收入和利润给客户）使我们长期对宏观趋势相当免疫。
关于自助服务留存率，绝对是高于预期的。我刚提到过，一旦客户达到 30 天支出，几乎不会在我们平台上流失。因为我们出售的是利润给他们——上线后立刻看到良好的 ROAS，成本极低，然后持续加大投入。这就是为什么当我们看到获客营销支出在 30 天内回本时会如此兴奋——留存率很强，队列内净美元留存率也会很强。回本这么快，去获取更多客户就会赚很多钱。
Q：AI 视频创意工具的技术成熟度、OpenAI 下架 Sora 的影响、以及工具规模化后对成本和利润率的影响？
A：视频创意工具对我们来说是新的。目前在平台上的采用量和总量都很低。核心任务是确保客户能访问界面、请求视频广告、获得满意的输出。一旦过了这个门槛且不需要大量来回沟通，就全面推出——我们距离全面推出只有几天了。
我们确信更多针对我们平台定制的创意会提升支出——这是常识。对大型游戏客户不那么重要（他们已经大量投入创意制作），但对即将入驻的长尾客户和很多未在创意制作上发力的电商/Consumer 品牌非常重要。
成本方面，初期我们会提供无限制访问。如果客户大量使用，第一说明工具效果很好，第二这本身就是收入来源——我们可以开始收费或限制额度。市场上有公司纯粹做这件事就融到大量资金、获得极高估值。所以如果看到那种采用度，我们可以直接收费，成本远低于人工创意。我不预期这会压缩利润率。这也不是我们自己的算力——我们使用第三方服务，只是支付给第三方的成本。
关于 Sora 2 下架，不影响我们。作为独立公司的好处是我们不偏向任何一个模型。Seedance、中国的其他模型都可以。我们可以部署任何开源或闭源模型，在文本、图像、视频各个类别选用最佳的。Sora 2 下架对我们没有影响。
Q：三种定向类型（Discovery、Prospecting、Universal）的推出对解锁广告主预算有什么效果？
A：很简单，它有帮助。三个层级的定向：Discovery 是极致顶部漏斗——向广告主发送从未访问过其网站的全新用户并尝试转化。Prospecting 是稍微下一层但仍接近顶部——驱动一个从未购买过的新客户，零重定向，但可能之前访问过网站。Universal 是重定向和非重定向的混合。
通过让广告主能覆盖完整的顶部、中部和底部漏斗，我们看到这解锁了更大的总预算。大多数有持续高品牌忠诚度业务模式的客户通常三种都用，给了他们更多工具。自推出这些额外定向类型以来，我们只看到了成功。
Q：是否同时推进太多方向（Consumer 多垂类、Lead Gen、CTV、社交）导致资源分散？
A：好问题。我们有一个很棒的团队，大家热爱努力工作和正在做的产品。我们从未到过"太多"的临界点。虽然看我们这么精简的团队容易觉得做不了更多，但这些增量产品都是我们非常理解的——目标都是更好地变现现有受众。
比如推出 CPL（每线索成本）模型、进入线索生成，相比我们已经做过的事情不是一个很大的工程提升，因为我们清楚需要做什么。我们谈到让 Dashboard 支持 Agent 或流行 LLM 访问——未来广告主可以用他们喜欢的 LLM 自动完成所有操作：创建视频和尾卡、上线、获得利润、获得线索、规模化。
这不需要我们大量额外投入。在我们进入的这个世界里，很多东西会走向自动化。然后就看我们精英工程团队构建优秀产品的能力，以及业务和增长营销团队确保品牌被认知、客户来到平台。这些对我们讨论的所有方向——Lead Gen 模型、CTV 模型——都是通用的。
所以让我们兴奋的是，所有这些增长因子彼此高度关联。而且很多投入不是针对今年的——我们不指望今年靠这些。这个业务增长已经非常快。我们讨论的是一系列相关的巨大机会，有望为未来数年奠定卓越增长和盈利扩张的基础。
<正文结束>
本文的风险披露与声明：海豚研究免责声明及一般披露
