魏建军找回手感

魏建军最近的一次场外直播，是和胖东来创始人于东来。

两人相见恨晚，在长城工厂内外直播了六个小时。也就是在这场直播中，魏建军似乎更找到了自己的状态，一种对中国制造业强烈的自信。

1 个月前，于东来开着越野 SUV 爬沙，感慨自己开的坦克 300 在沙漠里爬坡动力十足，原话是「国产车也就是争一口气，让国内的年轻人也都玩得起。」

于东来本身就喜欢自驾越野，此前他沙漠越野时，由于侧挂倾斜过大，合资越野车的侧气帘弹出，陷在黄沙里，这才有了后来换开坦克的那一幕。

相见恨晚的本质是，他们是同一种人。

魏建军与于东来都是 60 后北方实业家。

于东来在零售界是个「另类」。为员工说话，不鼓励加班，还有一套自己的去球哲学：婚姻问题、朋友问题、失业问题，不行就去球，保持快乐最重要。

魏建军，也是个另类。

在中国汽车圈 CEO 话语体系高度趋同的时候，魏建军成了车圈极少数「说话不好听」的掌门人，他猛烈批评汽车价格战、为油车发声倡导油电同权，他上直播但拒绝当网红。

一句话，「干就完咧」。

一方面，一波车圈 CEO 网红潮过后，车企老板大多数都想有流量，但魏建军更想当厂长。

另一方面，放大到行业视角，智能汽车越发变成流量生意，把注意力放到了转赞评、舆论话题上，魏建军做直播但他依旧老派。

在新势力要成为具身智能、AI 车企的背景下，魏建军反其道而行，「造车」成了魏建军心里中国制造业的表达。

无数场直播中，魏建军就像厂长，不厌其烦地带直播嘉宾们参观长城工厂。

他的话题永远避不开如何造车。在这样的场域下，他找到了对慢的自信、对制造业的自信，甚至对「拒绝」本身的自信。

有时候能带领一家车企穿越周期的，并不是冲向了哪里，可能是拒绝了什么。

01、长城懂造车，但不懂「用户语言」

在 2014 年的长城股东大会，当魏建军被问及营销时，魏建军只说了一句「我只管把车做好。」

2024 年，魏建军对营销的态度 360 度大转变，一年中就做过十几场直播。

一切起于中国车圈 CEO 网红潮。

2024 年小米 SU7 的发布会观看量超过 1.1 亿次，米式营销、学习雷军成了车圈热词。

随之而来的是自主、合资车企 CEO 集中入场。

以上，均是 2 年前车企进入竞争高压期的缩影。

但大多数车企 CEO 只在象征性走到了台前，就又马上隐去。真正这波 CEO 浪潮里真正留下来形成直播习惯的，只有少数人。

2024 年之后，直播成了魏建军和长城的标准动作，并兵分三路进行：

• 第一种嵌套式直播：发布会活动 + 直播采访一体化，并且在魏建军个人参加赛事活动、车展中嵌套直播、纪录片。
• 第二种主题式直播：在长城重大产品发布采用长周期、有节奏的主题式直播。
• 第三种直播切片：每一次直播结束后大量传播魏建军的直播采访切片，打造直播后的长尾效应。

直播潮只是表现，探讨魏建军发力直播的原因，要看长城在智能汽车时代失去了什么。

在产品节奏上长城从攻转守。

其一在于，长城高端节奏化慢，魏牌始终没有达到内部预期。

近 8 年来魏牌销量，呈「N」字型波动，且在产品序列上经历了三次断裂式的产品切换。

其二在于，长城整体销量增长减缓。

2025 年，长城整体销量 132 万辆，同比增长 7.3%。但早在 10 年前，长城年销量就已经破 100 万辆，近几年销量增长不及预期。

外界对于长城的负面评价大多集中在两个层面：「有好车，但缺乏延续性」、「产品没有和消费者同频」。

在这样的背景，集中凸显了长城急需解决的三个难题：

第一，长城需要组合共享资源平台，找到品牌独立性和资源协同的平衡点，以此来彻底避免战略摇摆，产品断层的问题。

一个冷知识，吉利和长城均属于在自主车企中品牌最多的两家。

近两年无论是「一个 XX」还是长城统一五大动力平台，本质上都在解决资源战略底层共享的问题。

第二，长城的市场和营销跟不上产品。

长城依旧存在有技术，但不会表达的问题。

前段时间魏建军在魏牌 V9X 预售发布会上公开批评魏牌营销：「如果营销团队没有能力把长城付出巨大努力研发的这些工程技术产品转换成效果，就相当于犯罪。」

一款车传播不好，何来「犯罪」之说。

魏建军内心有一个执念：他曾表达过长城这个名字既是福气，也是压力。

很多外国人都知道长城的翻译「Great Wall Motor」，如果做得不好就有负面影响，责任重大。

从这个角度来看，魏建军的批评并不过分，长城的营销跟不上产品是事实。

不同的时代，营销语言不断变化。长城的三款车，代表着汽车产品传播的两个时代。

2011 年，哈弗 H6 凭借都市智能 SUV 和 10 万级的价格，精准卡位到了中国 SUV 普及阶段。

巅峰时期，仅哈弗 H6 一款车型年销量 58 万辆，占长城超过 50% 的总销量。

在这个时期，好产品是会自己说话的。产品的核心价值是耐用、空间、驾驶体验，而这些只需要去一趟 4S 店，问问身边的亲朋好友就能高低立判。

接下来的坦克 700、魏牌 VX9 则到了「替产品说话」的时候。

智能汽车时代，产品核心价值的可感知性下降了。

空间、座椅、舒适度是可感的，而智能座舱、智驾所用的算力、模型是不易被感知的。典型如我接触的一位买了新势力的年轻用户，即便买了智驾，却仍坚持自己开车。

在内卷严重的智能汽车时代，需要有人翻译技术语言，替产品说人话。

所以，长城的问题，不是不会造车，而是不会把造车能力翻译成用户语言。

在这样的背景下，一号位魏建军必须下场。只有此，才有可能将长城营销从被动应对内卷，变成转向主动向外输出。

02、魏建军直播，不为流量

2025 年是魏建军直播的分水岭。

上半场是热点式直播，下半场是「不联网」式直播。

2025 年以前，魏建军一直要求学习小米的营销，其直播基本都是直出型。

所谓直出，就是直播内容都围绕着「长城有技术」来自证。

比如 2024 年长城曾推出《魏建军的周末》，意在复制雷军有节奏的内容输出逻辑，但发了 4 期就断更了。

其中一期是针对哈弗 H6 的解读。直播的核心都是长城如何开发投入、车辆参数如何，没有关注到「用户关心什么，能给用户带来什么。」

以上这些传播动作本质上仍然是防守。

直到 2025 上半年，魏建军减少了直播，开始调整策略。

魏建军的下半场直播变成了「不联网式」直播，开始强调长城的价值观。

在观察魏建军多期直播后，可以得出结论：相比于雷军直播擅长的连接用户情绪，魏建军不擅长制造、参与热点，但魏建军的下半场直播都在制造一种关于造车的「可信度」。

标志之一就是找央视做深度采访。

近半年内，魏建军和央视对话直播 5 场以上，包括了央视、央财的《对话》《首屈一指》《中国经济引力场》等。

与央视这类具有公信力的媒体绑定在一起，让魏建军和长城逐渐占住了坚守技术和行业清流两个标签。

长城传播思路的转变，就发生在至今为止最重要的三场直播里。

第一场直播是 2024 年长城城区 NOA 系列。

在当时车企卷城区 NOA 的背景下，魏建军在保定、重庆两城直播魏牌城区的通行能力。

当时魏牌城区 NOA 成功通过保定特有的「六道口」，让人印象深刻，验证了长城智驾能力不落后于人。

接下来的两场最具代表性的直播，魏建军开始帮用户理解产品的价值。

第二场最具代表性的《归元》，就会发现长城转向了价值观传播。

今年 1 月，长城发布归元平台，同一个技术底座兼容了汽油、柴油、混动、插混、纯电、氢能五大动力形式。在归元技术平台发布之前，魏建军在中国活字印刷术的发明地浙江瑞安做了一场直播。

长城归元平台将汽车技术拆分为标准化的技术模块，不同模块就像「活字」一样可以自由组合，满足市场需求。

这与活字印刷术的理念互相映照。回归源头，以灵活应万变。

第三场直播是魏建军的首次主题性直播《契约》，这是长城针对魏牌 V9X 传播的系列三部曲直播。

• 第一部：魏建军探访中国现代银行鼻祖平遥古城日升昌票号，意在通过平遥契约精神，强化长城说到做到的底层价值观。
• 第二部：车展直播进一步发散，在北京车展魏建军做了数场车展直播，包括了归元平台的技术契约、巴西澳洲的全球契约、赛车文化的文化契约等等。
• 第三部：V9X 产品发布直播，这场放在了产品发布的第二天。直播回归到魏牌高端旗舰 V9X 身上，以姓为契，把姓刻在车头，把契约精神、V9X 与魏建军本人 IP 绑定。

这一套叙事体系，是非常完整的。

现在是中国自主品牌高端九系车竞争的高峰期，高端旗舰竞争考验的是车企价值观。

小鹏在 GX 发售前拉来了一群企业家朋友测试品鉴，以「为朋友造好车」来塑造 GX 高端旗舰的产品风格。

与之相对应，魏建军一面是充分拥抱直播，把长城的企业价值观，利用直播长期、集中输出。

而另一面的魏建军，喜欢向流量和热点说「不」。

做直播，但离流量远一些。

在 2024 年魏建军刚做直播时，就有人建议魏建军找红衣教主周鸿祎试驾魏牌蓝山，被他当场回绝：「不需要来他来试驾，你不能用流量来代表产品的价值。」当时，正值周鸿祎拍卖迈巴赫，购置国产车的热点之中。

类似的事情，再次发生。

据我们所知，《罗永浩的十字路口》制作团队曾找到长城，希望魏建军上节目，但被魏建军回绝。

这里也暗含魏建军直播合作对象的标准，实业家、专业人士>流量型人物。

周鸿祎和罗永浩两个人就是流量本身，擅长制造话题，魏建军是一个拒绝流量至上的人。

所以在魏建军直播中出现过雷军、于东来，也有过专业媒体、专业赛车手，唯独没有在漩涡中的流量人物。

03、出海这道题，考得是「下限」

至今中国汽车界还在坚持定期直播的只有两人：雷军和魏建军。

两人风格迥异，魏建军是传统汽车制造业老炮，雷军则是新势力 IP。

在今年 1-5 月，雷军开了 13 场直播，其中 5 场直播围绕当时用户聚焦的车辆安全话题，甚至雷军播完凌晨两点还在发总结微博。

总之，雷军的直播都有一个共同点：雷军人像总会占据大半张海报。

雷军的在场，本身就是直播内容的一部分。

雷军直播是人格驱动。魏建军直播是制造业驱动。

在魏建军的直播中，能感受到的是长城的制造能力、以及他在拒绝什么。

魏建军别称「车圈吹哨人」，是目前车圈提及底线最多的人。

其一，经营底线。魏建军非常反对价格战，也反对车企拖欠供应商帐期太长。

车企长期低质量内卷，只卷价格带来的产业链连环 bug 越来越多：车企欠款供应商大量货款、强迫经销商囤货、市场出现「零公里二手车」。

比如有的企业前两个月贷款，再过一个月才给货，占用了经销商的钱。魏建军坦言，长城的经销商贷款直接提货，如果经销商活不下去，车企也没有任何好处。

其二，技术底线。魏建军多少有些「逆势而上」，他批评一体化压铸技术、隐藏式门把手，甚至批评纯电车。

要知道在去年新能源乘用车销量卖出 1300 万辆的背景下，批评纯电车，风险极高。

魏建军认为电动车生命周期太短，导致生产成本居高不下，也抨击油改电当纯电的技术局限，纯电车怕冷也怕热，不是一个具备广泛适应性的动力类型。

乍一听，这些发言些许「雷霆」，但实际上魏建军真正坚守的，是中国汽车制造业的底线。

大背景是中国汽车出海，而决定出海业务的是中国车企底线高低。

国内用户相比其他国家用户对智能化接受度更高，但如果要找一个全球用户的共性：大家对都极为看重安全质量，可靠性。

全球市场比拼的是长期、系统性的汽车工业能力。

典型如魏建军批评纯电，主要是因为，长时间内全球石油价格体系很难松动，中国车企走向全球市场必然要走多动力类型。

在南美，车辆用乙醇燃料更便利，在澳大利亚，需要动力和操控更强的车型，在泰国，需要不怕高温、高湿的车。

中国车企从海外卖车到海外建厂，开始这种全球工业能力的输出，魏建军这类制造业掌门人的价值开始重新被看见。

魏建军之所以特殊，是因为他是中国汽车行业少数还在谈制造规律、工业周期、全球市场的人。

很多人把魏建军这种表达理解为「保守」。

但实际上魏建军是老派但不老登，犯错时立正挨打毫不含糊。

前段时间魏牌 VX9 有过一次抄袭路虎海报风波，魏建军拍视频道歉，把关不严，责任在他。这一次真诚的道歉反而让很多人对魏建军路转粉。

九年前，长城年销量不及预期时，魏建军也先自罚三百万，年薪砍半。

魏建军一直强调底线，也会先拿自己开刀。

他真正反对的是这波互联网造车浪潮，对制造规律的透支。

一个数据是，2017 年中国汽车行业利润率还是 8%，到了 2024 年滑落至 4.3%，再到今年前两个月，汽车行业利润率进一步下滑至 2.9%。

制造业的基本规律就是，利润率低于一定水平，研发投入就会被压缩。在 3-5 年的验证周期内，价格战会在汽车质量上有所体现。

拿魏建军的话说，「这几年很多车从原本二十多万直降到十几万，工业产品降十万还能得到质量保证，是不可能的事。」

如果中国汽车行业带着这些问题走向全球市场，就会摧毁海外市场对中国品牌的信任。

汽车就是这样。

过去十年中国汽车行业没有流量导向，也制造了很多爆款。

智能汽车时代最稀缺的也不是流量，而是能代表长期主义的制造能力。

2025 年中国车企销量 3440 万辆，中国车企新车出口总量为 709.8 万辆，出口量占总销量约 20%。

而丰田一家车企全球销量 1047 万辆，本土销量 150 万，海外销量约 900 万辆，占总销量约 85.9%。

中国汽车的全球化窗口期就在眼前，但想要长久地走下去，超越像丰田这样的一哥，依赖的仍然是可靠的制造能力和产业化输出能力，是要为他国带来税收和就业，而不是低价竞争。

所以即便在智能汽车时代，比拼不是某几个月的销量，而是以多大的视角理解市场，以及在过去拒绝了什么。

从这个角度来看，长城短时间内或许难出爆款神车，但接下来的十年，长城在全球市场将有极强竞争力。

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