嗶哩嗶哩（紀要）：今年下半年起至明年五款遊戲儲備

以下為海豚君整理的 $嗶哩嗶哩(BILI.US) FY26 二季度的財報電話會紀要，財報解讀可參考《嗶哩嗶哩：小破站無驚無喜，只等遊戲週期》

一、財報核心信息回顧

1. 股東回報

a. 6 月董事會批准新的兩年期 3 億美元回購計劃；截至 6 月 30 日已在該計劃下回購 190 萬股、耗資 3,100 萬美元。

b. 今年年初至今累計回購 580 萬股、耗資 1.18 億美元；後續將結合市場窗口繼續執行。

2. 業績指引與中長期目標

a. 四季度到明年共有 5 款新遊戲上線，管理層明確遊戲收入自四季度起恢復同比正增長。

b. 廣告在宏觀壓力下仍預計維持可持續的健康增長，未給具體增速。

c. 中長期目標不變：毛利率 40%–45%，經營利潤率約 15%–20%。

3. 本季關鍵財務指標

a. 總量：總收入 79 億元、同比 +8%；營業成本 50 億元、同比 +7%；毛利 30 億元、同比 +10%，毛利率 37.2%、去年同期 36.5%，為連續第 16 個季度改善。

b. 分部：廣告佔總收入 39%、增值服務 37%、移動遊戲 18%、IP 衍生及其他 6%。

c. 費用：總運營費用 26 億元、同比 +7%；銷售費用同比 +1%、管理費用基本持平、研發費用同比 +16%，主要投向 AI 能力建設。

d. 經營利潤：3.73 億元、同比 +48%；調整後經營利潤 6.96 億元、同比 +21%，調整後經營利潤率 8.8%、去年同期 7.8%。

e. 淨利潤：3.39 億元、同比 +55%；調整後淨利潤 7.04 億元、同比 +25%，調整後淨利率 8.9%。

4. 現金與 AI 投入

a. 截至 6 月 30 日，現金及等價物、定期存款與短期投資合計人民幣 243 億元，約合 36 億美元。

b. 此前公佈的 10 億元 AI 相關投入上半年已完成 70%–80%，剩餘主要用於算力採購；管理層稱會謹慎平衡 AI 投入與商業化變現節奏。

二、財報電話會詳細內容

2.1 高管陳述核心信息

1. 用户與社區

a. DAU 同比 +7% 至 1.17 億，MAU 增至 3.71 億；日均使用時長升至 113 分鐘、去年同期 105 分鐘，總使用時長同比 +14%。

b. 月度互動量同比 +9% 至 174 億次，其中超 100 字的長評論增長超 67%；人均關注創作者 96 個、同比 +11%。

c. 正式會員數達 2.99 億，12 個月留存率維持在約 80%。

d. Bilibili World 與 Bilibili Macro Link 三天線下活動在上海吸引超 40 萬人，為國內最大的線下 ACG 展會之一。

e. MSCI ESG 評級從 A 上調至 AA。

2. 內容與創作者

a. 5 分鐘以上視頻的觀看時長同比 +18%；日均視頻投稿量同比 +28%。

b. 分區看：遊戲內容與綜合娛樂內容觀看時長分別同比 +20%、+35%，母嬰 +36%，音樂受 AIGC 創作催化 +24%。

c. 視頻播客上月日均觀看時長超過 1 億分鐘。

d. 粉絲數超 1,000 的創作者同比 +30%，創作者平均收入同比 +21%。

3. 廣告

a. 廣告收入 31.3 億元、同比 +28%，為連續第 14 個季度保持 20% 以上同比增長。

b. 家裝、鞋服、汽車三個垂類同比增速均超 60%；搜索廣告收入同比翻倍。

c. 轉化率同比 +19%；AI 應用正從廣告匹配延伸至創意生產與投放運營（AIGC 工具、投放 AI agent）。

4. 遊戲

a. 遊戲收入 14 億元、同比 -14%，主因去年《三國：謀定天下》帶來的高基數；該遊戲二週年 S15 賽季登上中國 iOS 暢銷榜第二，FGO、碧藍航線等長線產品表現穩定。

b. 7 月正式上線休閒卡牌《三國：百將牌》，買量以長期 ROI 與留存為導向。

5. 增值服務

a. 增值服務收入 30 億元、同比 +5%；直播業務保持穩健，運營繼續優化以爭取更好的利潤率。

b. 付費用户（MPU）同比 +7% 至 3,340 萬；大會員 2,570 萬、同比 +9%，其中約 80% 為年度或自動續費用户。

c. 充電收入同比增長近 50%。

2.2 Q&A 問答

Q：短視頻崛起、長視頻平均時長持續下降，B 站增長的韌性來自什麼？

A：公司不按內容長度做選擇，只做優質內容，而優質內容天然偏中長視頻。 過去幾年短視頻與長視頻供給都在爆發式增長、短視頻更快，但用户看夠低質重複內容後會自然形成對優質內容的品味，不再滿足於只抓住一秒注意力的東西，越來越在意花掉的時間值不值。

支撐優質內容持續產出的有兩點：一是聚集了一批認同社區與平台的優秀創作者；二是十年沉澱的社區裏有大量真正欣賞優質內容的用户，他們有自己的好內容標準，能在每天數百萬條投稿中篩選並推舉出好內容。

二季度月度互動量超 174 億次、同比 +9%，超 100 字長評論增長 67%，這種高強度真人互動幫助平台更快識別優質內容。

Q：AI 時代視頻內容格局與用户偏好會怎麼演變？

A：AI 會指數級放大視頻供給，最終只有優質內容有流量、低質內容沒有流量。 管理層稱會重點盯兩件事：內容創作與內容分發。

創作端，重點關注高智力、高創造力的創作者如何用 AI 把想法變成作品；重複的低質內容將沒有生存空間，有才華的創作者則會極大受益。近半年在這方面的投入已產生正向結果，二季度月度投稿量同比 +28%，是 AI 工具放大創作產出的硬證據。

分發端，長視頻的信息量與結構遠比幾秒的短視頻複雜，傳統推薦算法難以充分理解，用户選擇長內容時的意圖也更復雜，因此公司把 AI 用在提升分發效率上——新一代 AI 工具幫助平台理解內容含義與用户意圖。

二季度 DAU 同比 +7%、總時長同比 +14%、粉絲超 1,000 的創作者同比 +30%，背後很多來自 AI 讓算法工作得更好。

Q：二季度以來宏觀與消費走弱，下半年廣告增長怎麼看，基數走高後哪些垂類能支撐？

A：未給下半年具體增速，管理層重申對廣告持續增長有信心。 二季度在消費承壓下廣告收入仍達 31.3 億元、同比 +28%，反映廣告主對 B 站用户基礎與社區價值的認可，越來越多廣告主把 B 站視作觸達年輕一代的必投平台。

下半年趨勢上，廣告主短期更看重轉化效率，同時也需要能沉澱長期品牌價值、而非一次性曝光的渠道，並把有限預算集中投向有真實購買力的高價值用户——管理層認為這幾點恰好匹配 B 站的優勢。

二季度前五大廣告垂類為遊戲、數碼家電、互聯網服務、電商、汽車，廣告主數量同比 +14%。管理層也承認宏觀環境確實很有挑戰、行業內不同參與者會有較多變化。

Q：AI 行業廣告的邊際變化如何？

A：AI 行業廣告收入同比增長超過 100%，公司對這塊增量非常樂觀。 用户在 AI 相關知識類內容上的時長同比 +72%，B 站已成為全網最大的 AI 學習視頻社區，用户主動上站追蹤和學習大模型與 AI 工具。

這一增量來自 AI 產品目標人羣與 B 站用户高度匹配；管理層認為 AI 是長期大趨勢，預計處在不同發展階段的各類客户都會持續投放。

Q：能否拆解二季度及下半年廣告增長的驅動？

A：驅動來自高價值用户、多屏多場景庫存與 AI 投放效率三塊。 B 站用户平均年齡 26.5 歲，是當下中國社會的主要消費力量，過去兩年已在站內形成較強的購買心智，明顯願意購買平台與創作者推薦的商品。

場景上公司走多屏多場景策略——通勤時聽或看、在家投屏到電視、學習時用 App 或 iPad，廣告隨用户的全天場景自然出現。上半年應用內搜索、播放頁、智能電視端、PC 與小程序都釋放出新的廣告庫存，多場景投放收入上半年同比 +50%。

AI 則從用户理解與畫像、內容匹配、廣告創意生成到算法效率多個環節提升變現效率；自動化投放系統上線後新廣告主接入門檻下降，帶動新廣告主數量雙位數增長。

Q：遊戲儲備裏最值得期待的是哪一款，上線節奏如何？

A：下半年到明年是遊戲收穫季，Lumi Master 9 月 17 日全球上線。 Lumi Master 是自研輕度休閒遊戲，含抓寵與模擬經營玩法，5 月全球測試及近期反饋都很好，玩法與美術面向年輕一代，目標是拿下更廣的全球休閒玩家。

《三國：王道》獲正式授權的三國 IP 策略遊戲，預計今年年底上線，面向對三國 IP 有強興趣的更成熟人羣，視覺與玩法相比經典 IP 有顯著升級，與《三國：謀定天下》在玩法和目標人羣上互補，可進一步強化公司在策略品類的地位；二測反饋已收集，仍在持續調優。

明年還有兩款：自研戰術 RPG《三國·火鳳燎原》，基於有超 20 年曆史的經典漫畫 IP、B 站曾出品其動畫；以及經典 MMORPG Ragnarok Online 3，版號已取得、今日在內地開啓技術測試，早期用户反饋積極。

Q：《三國：謀定天下》上線兩年，後續表現怎麼看？

A：從去年一週年 S8 到今年二週年 S15，每個賽季都穩定在 iOS 暢銷榜前五。 6 月的二週年大版本更新玩家反饋良好，S15 賽季位列中國 iOS 暢銷榜第二。公司對這款產品的目標不變——做一款能長期陪伴玩家的策略遊戲。

7 月上線的休閒卡牌《三國：百將牌》，7 月版本 LTV 相比 4 月版本翻倍；計劃 10 月推出第二賽季，重點改善長期留存並增加互動玩法。

圍繞三國 IP 同時做多款不同類型產品的原因有兩點：該 IP 人羣重疊度高、可以互相導流；站內有大量玩家會分享體驗並幫助推廣，也便於公司與用户溝通迭代。遊戲業務戰略不變：聚焦垂直品類、做到細分第一或最好，並讓每款產品都有長生命週期。

Q：AI 如何增強社區生態與用户參與？

A：AI 投入嚴格限定在視頻理解、視頻分發、視頻創作三個方向。 管理層稱 AI 是下個時代的共識，問題不是 AI 有多重要、而是怎麼用在自己的業務上；AI 產業鏈裏很多環節公司不會參與，投入只與核心業務——視頻——緊密相關。

理解側，B 站視頻庫體量巨大、單條視頻承載的信息更多，用户興趣也極為分散，因此更好地理解內容價值與用户需求，既提升體驗也提升變現效率；AI 正在改善視頻理解、搜索與推薦能力。

創作側，過去兩個季度出現大量案例：原本需要專業團隊甚至一整家公司才能完成的動畫、影視內容，如今個人創作者就能做出千萬級播放的作品；AI 還催生了動畫、影視、音樂、鬼畜等新內容形態。

5 月發起的創作者動畫企劃，三個月內累計播放時長 2.7 億分鐘、播放量超 1.8 億，其中 6 個系列播放量各超 1,000 萬。

Q：此前公佈的 10 億元 AI 投入已投多少，後續節奏如何？

A：上半年已完成 70%–80%，剩餘主要用於算力採購，未給後續季度的投入拆分。 管理層僅重申 AI 投入高度聚焦。

Q：各業務線的利潤率上行空間怎麼看，下半年與 2027 年利潤率如何？

A：中長期目標不變：毛利率 40%–45%、經營利潤率約 15%–20%。 二季度毛利率升至 37.2%，為連續第 16 個季度改善；淨利潤同比 +55%，調整後淨利率升至 8.9%。

上行空間來自三塊：高毛利的廣告已成為最大收入來源、佔總收入 39%，宏觀雖有壓力但預計仍維持可持續的健康增長；四季度到明年有 5 款新遊戲上線，遊戲收入自四季度起恢復同比正增長；AI 帶來的運營效率提升。

管理層稱會謹慎平衡 AI 投入與商業化變現，認為今天的投入對公司未來的可持續發展有關鍵作用，但未給出下半年或 2027 年的具體利潤率數字。

Q：資本分配與股東回報的思路是什麼？

A：回購是優先事項，將結合市場窗口繼續執行，未給出新增額度或節奏指引。 年初至今累計回購 1.18 億美元，6 月新批的兩年期 3 億美元計劃下已回購 190 萬股、耗資超 3,100 萬美元；管理層未披露分紅等其他資本分配安排。

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本文的風險披露與聲明：海豚研究免責聲明及一般披露