穩量控價、維護渠道，白酒 2025 繼續 “苦渡” 週期
2024 年已過，白酒行業仍在週期困局中煎熬。
春節作為白酒的傳統銷售旺季，本被寄予渠道端去庫存的期望。然而，眾多知名品牌白酒並未迎來新年漲價行情。
第三方平台 “今日酒價” 數據顯示，截至 2025 年 2 月 4 日，2024 年飛天茅台散裝價格為 2230 元/瓶，較比年初微漲 10 元。普五（八代）、青花 30、水晶劍等大單品報價與元旦當日持平。
方正證券調研數據顯示，2025 年春節實際動銷降幅環比中秋國慶改善，預計整體下滑 10% 左右，終端產品流速節前一週起加速，動銷窗口進一步集中。
從市場反饋看，白酒業 “寒意” 未褪，高庫存、價格倒掛的現象仍存，行業在調控量價關係方面依舊面臨挑戰。
尾部企業承壓更甚，年前已披露業績預告的酒企中，海南椰島（600238.SH）、蘭州黃河（000929.SZ）2024 年業績虧損且營收不足 3 億元。
按照滬深交易所 2024 年修訂的退市相關規定，上述兩家企業在最終年報發佈後，將被實施退市風險警示（*ST）。
Wind 數據顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，19 家白酒上市公司的總市值為 33635 億元，相比年初減少逾 5000 億元。
業績降速預期下，各家上市企業對現金分紅的重視程度有所加強，意圖提振市場對企業的市值信心。
據統計，2024 年以來共計 16 家白酒上市公司已實施 2023 年度分紅，部分已實施或披露 2024 年中期分紅方案。僅 2024 年內，已實施或披露的分紅總金額就超 1300 億元。
2025 年 1 月，五糧液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）相繼宣佈，將於春節前實施中期分紅。其中五糧液分紅金額近百億元，瀘州老窖、山西汾酒分紅金額分別達到 20 億元、30 億元。
行業增長乏力、業績增速不及預期，難免催生有關人事任免的諸多猜想。
2024 年，超 20 家酒企公開披露高管更替，茅台、五糧液、汾酒集團、習酒集團等均迎來董事長、總經理級的人事變動。
當換擋降速、穩量控價成為白酒企業的基本共識，行業將走出什麼樣的自救路？
酒價顛簸向下
價格波動往往直觀反映市場的供需變化。
2024 年，白酒批發價格整體向下。
第三方平台 “今日酒價” 數據顯示，截至 2025 年 2 月 4 日，2024 年飛天茅台散裝報價 2230 元/瓶，較比 2024 年初 2680 元/瓶的報價跌約 16.8%。
茅台批價對整個白酒市場具有風向標作用。當飛天茅台價格難以支撐時，其他品牌難有上漲空間。
2024 年初，以五糧液、捨得、今世緣、劍南春為代表的一批名酒酒企曾上調批價，希望藉此機會搶佔渠道資源、維持市場秩序。
然而，上述品牌終端零售價未見明顯變化，甚至主攻的高端及次高端價位，成為了價格倒掛的重災區。
中酒協發佈的《2024 中國白酒中期研究報告》顯示，有超過 40% 經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為 800-1500 元、500-800 元、300-500 元。
酒業分析師肖竹青認為，除了茅台酒之外，各大同檔次名酒沒有不可替代的競爭優勢。企業集體漲價逼迫經銷商站隊打款，本質上還是因為當前社會購買力不足，行業整體的蛋糕在縮小。
有經銷商對信風（ID:TradeWind01）表示，2024 年白酒市場銷售低於預期，春節後幾乎沒有明顯的銷售旺季，宴席消費場景萎縮比較嚴重。
平安證券研報分析認為，白酒消費全年節奏與社零基本吻合。2024 年一季度白酒動銷超預期，二季度環比轉弱，中秋或為階段性底部，國慶後雖仍有壓力，但下滑幅度收窄。
不過在 “618” 和 “雙 11” 兩輪電商大促期間，名優酒銷售價曾迎來劇烈下跌。
2024 年 6 月，飛天茅台散裝跌穿 2100 元/瓶。官方發佈多項政策以調控價格，其中包括：暫停巽風世界 375ml 飛天茅台酒合成行權、取消投放大箱飛天茅台、暫停直營渠道平價購買等。
這隻短暫遏制了下跌態勢。“雙 11” 期間，飛天茅台線上補貼後價格一度跌破 2000 元。
與此同時，第八代五糧液以及國窖 1573 在淘寶平台上百億補貼後，價格分別低至 817 元/瓶和 816 元/瓶。
有消息指出，參與到低價促銷的產品並非來自官方旗艦店，而是平台自行在市場上採購的白酒產品。企業也因此失去了對電商平台的控制力。
茅台線上大跌後，渠道擔憂其他高端白酒售價受到波及，於是加入到拋售的行列中，導致價格的進一步踩踏。
在部分業內人士看來，電商渠道流通量對整個白酒大盤的銷售影響有限。2024 年百億補貼帶崩白酒價格的根本原因，仍在於渠道積累了過高的庫存。
經銷商有苦難言
渠道庫存居高不下，價格倒掛成為了白酒經銷商的難言之苦。過去一年，“賣得多虧得多” 的經銷商們，壓力比酒廠更大。
2024 年，大酒商暴雷事件頻發，前有 “全國最大老酒庫存持有者” 的歌德盈香被爆欠薪，後有酒便利實控人失聯。
華致酒行（300755.SZ）雖實現了正向盈利，但預估 2024 年的淨利潤同比降幅也接近八成。
很長一段時間內，在酒價上漲的預期中，經銷商樂意充當企業的蓄水池。但當動銷不暢、價格倒掛來臨，平衡被打破，接近一線的經銷商迎來直接衝擊，面臨資金鍊斷裂風險。
酒企業績增長的需求，與渠道龐大的庫存 “堰塞湖”，是雙方當前的根本矛盾。
來自江西省的白酒經銷商告訴信風（ID:TradeWind01），公司一年三節的打款節奏，已慢慢被壓縮成一年兩節。“甚至一年兩節裏面，除了春節我們會打一點，中秋基本上都打不動了。”
渠道現金流危機持續到了年底。酒企慣例鼓勵經銷商打款的 “開門紅” 政策，收到的反響十分慘淡。
酒業分析師肖竹青瞭解到，當前國內酒業市場庫存太大，經銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道後發現，經銷商對於參與酒廠 “開門紅” 活動有心卻無力。
為紓解行業週期困局，不少規模酒企已開啓控貨挺價模式。
2024 年底相繼舉辦的酒廠年終會議上，多個頭部企業紛紛提出 2025 年將 “保持合理增長”、“為經銷商減負”、“保障經銷商合理利潤” 等方向。
臨近年關，習酒傳出了取消了 “開門紅” 政策的消息。部分酒企給出了按照季度付款等靈活方式，變為小規模、多頻次進貨。
重構廠商關係成為主流敍事的同時，渠道的結構變革正在發生。
隨着白酒進入存量市場，上游廠家普遍選擇精簡優化渠道，直接觸達核心消費者。部分經銷商已經淪為了為廠家提供配送服務的 “白酒搬運工”。
“理論上，整個產業鏈條上，越靠近一線消費者的利潤越厚。” 一位熟悉白酒行業的諮詢人士告訴信風（ID:TradeWind01）。
隨着酒類渠道價格日益透明，酒商 “躺着賺錢” 的時代遠去，缺乏消費者運營能力的經銷商開始面臨淘汰風險。近年來，多家白酒上市企業經銷商數量呈下降趨勢。
不過上述白酒行業人士稱，這也可能是 “服務型經銷商” 湧現的機遇。
如今，部分城市正在試水 “區域聯盟” 打法。由酒企主導加上經銷商與核心終端，建立起一個聯盟體，在市場內實現共建共享，共同直面一線消費者。
酒企換擋剎車
如今的酒企正在淡化回款與業績增長目標，轉而注重實際的動銷與庫存去化。
Wind 數據顯示，2024 年第三季度，白酒行業營收總額超 3400 億元，同比增長 10%；作為未來業績 “蓄水池” 的合同負債餘額卻下滑 6.5%。
東方證券分析師判斷，行業整體已經進入減少壓貨、回款下降、收入下降的渠道去庫存週期後半程。市場已充分注入白酒公司業績降速預期。
國信證券預測，貴州茅台（600519.SH）、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份（002304.SZ）、水井坊 (600779.SH)、捨得酒業（600702.SH）、古井貢酒、今世緣（603369.SH）2025 年的營收增速分別為 5%-10%、5%-8%、0-5%、5%-10%、持平、正增長、爭取持平、10% 以上、10% 左右。
上述預期較 2024 年的目標增速明顯降低。
2024 全年，茅台酒基酒產量約為 5.63 萬噸，同比減產約 900 噸，為茅台酒近十年來首次縮減產能。2025 年春節旺季前，渠道傳出五糧液暫停供貨核心大單品第八代五糧液的消息。
核心單品的投放量收縮的同時，企業愈發重視總體結構的優化。
根據茅台 2025 年的市場投放規劃，公司將減少 500ml 普通飛天茅台、珍品茅台的投放量，適度調增 1L 裝飛天、100ml 飛天的投放量。
茅台醬香酒公司提出 “一體兩翼” 的發展方向，以茅台 1935 為主體，茅台王子酒、漢醬酒為兩翼，計劃用 2 年左右時間將茅台王子酒打造成為第二支百億大單品。
五糧液則表示將強化 39 度五糧液、五糧液 1618 與第八代五糧液的戰術協同；汾酒規劃未來 2-3 年間形成玻汾、青花 20、老白汾、青花 30 共 4 個百億大單品。
弱週期下存量競爭更為激烈，行業費用投放力度有所加大。Wind 數據顯示，2024 年前三季度，A 股白酒上市酒企整體營銷費用投入為 338.4 億，較上一年同期增長 12.44%
兩大龍頭企業中，茅台計劃 2025 年投入 6.75 億元市場活動費用，同比增幅達到 83%。五糧液亦將 2025 年定位於 “營銷執行提升年”。
行業預計，新一輪週期性調整下，白酒市場份額或向優勢品牌進一步集中。
平安證券研報預測，弱週期下，經銷商回籠資金意願較強，傾向於打款和銷售流速更快的頭部品牌。
地產酒憑藉強大的渠道網絡依然維持韌性，茅台、五糧液、劍南春等全國性名酒需求剛性，而過往依靠招商和利潤驅動的次高端品牌或仍然承壓。
上述江西經銷商告訴信風，自己已將公司多數資產抵押，貸款換取現金流。半年之前，公司新成為茅台 1935 的區域經銷商。
“2014 年的時候沒有挺住，放棄了飛天茅台的代理資格。白酒行業十年一個週期，我們現在能做的就是盡力不下牌桌。” 該經銷商坦言。
