萬聯證券：2024 年廣告市場穩步前行 梯媒渠道景氣度保持

智通財經 APP 獲悉，萬聯證券發佈研報稱，2024 年廣告市場隨着經濟復甦、政策放開、居民消費意願增強，整體花費同比持續上漲趨勢，娛樂及休閒、化妝品/浴室用品、郵電通訊和衣着行業廣告投放顯著增加。梯媒持續表現強勁，具備持續佈局價值，預計 2025 年仍為核心價值賽道。

萬聯證券主要觀點如下：

2024 年廣告市場呈穩定增長態勢，整體規模持續擴大。

2024 年中國媒體廣告市場在宏觀經濟穩步增長及技術創新的雙重促進下，呈現穩定增長態勢，根據 CTR 數據顯示，2024 年廣告市場同比上漲 1.6%。從行業方面來看，娛樂及休閒、化妝品/浴室用品、郵電通訊和衣着四個行業同比 2023 年增投顯著，刊例花費增幅均超過 20%，分別上漲 22.0%、34.7%、35.9% 和 51.8%。從整體投放量來看，食品行業仍居投放量總榜首位，同比微幅增長 1.1%，行業剛需屬性凸顯，基礎地位較為穩固，藥品和飲料行業投放量位居二、三位，但花費分別同比縮減 3.4% 和 12.1%。

廣告市場渠道投放差異化顯著，電梯 LCD 及電梯海報帶動市場增長。

從細分渠道來看，廣告市場渠道投放差異化顯著，户外廣告方面表現較為突出，其中電梯 LCD 及電梯海報憑藉其精準觸達目標消費羣體、高頻曝光與品牌強化等優勢受到市場青睞，帶動整體廣告市場增長，廣告刊例花費分別同比上漲 21.0% 和 13.6%，火車/高鐵站和影院視頻廣告的刊例花費亦保持了同比增長，分別增長 1.6% 和 7.4%，其餘廣告渠道則呈現不同程度的縮減。

頭部行業增加户外廣告投放，品牌競爭格局有所改變。

重點行業方面，衣着、化妝品/浴室用品、郵電通訊等頭部行業加大了户外廣告佈局，刊例花費同比增長顯著，分別增長 87.9%、68.3%、66.1%，其中化妝品/浴室用品持續受到廣告主青睞，連續兩年維持大幅增長的良好態勢;從整體投放量排名來看，飲料、食品、化妝品/浴室用品位居前三位，但飲料行業呈現 2.6% 的刊例花費縮減。

品牌方面，户外廣告花費前二十大品牌中，飲料品牌佔比達四分之一。值得注意的是，有三家新增的投放户外廣告品牌，分別為南極人、藍月亮、韓束。此外，珍酒、松達、鴻星爾克、學而思四個品牌在户外渠道的廣告投放力度大增，同比增長幅度超過十倍。

風險因素：宏觀經濟下行風險;政策環境變化;細分渠道廣告投放增速不及預期;廣告行業競爭加劇。