亞瑪芬（AS.NYSE）交出一份大幅增長的財報。 2 月 25 日，亞瑪芬發佈 2024 年財報：實現營收 51.83 億美元，同比增長 18%；經調整淨利潤 0.73 億美元，同比增長 135%。 這是亞瑪芬首次實現年度盈利。2020 年至 2023 年，亞瑪芬合計虧損超 7 億美元。 亞瑪芬特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，引領 2024 年第四季度户外功能性服飾板塊同比增長 33% 至 7.45 億美元。 四季度營業利潤同比增長 224%，達到 1.94 億美元；調整後的營業利潤增長 63%，達到 2.23 億美元。 此外，管理層在財報中，將 2024 年四季度定性為 “發展歷程中重要的財務轉折點”。 該季度，公司在完成 10 億美元股權融資後，償還了全部 12 億美元的定期貸款，顯著降低了資產負債表的槓桿率。 截至 2024 年底，亞瑪芬非流動負債總額環比上季度末減少 11.44 億元，整體資產負債率降至 40.64%。 公司預計 2025 年調整後淨財務成本約為 1.2 億美元，較此前 1.8-1.9 億美元指引有所降低。相比之下，公司 2024 年利息支出為 2.19 億美元。 逐漸卸下債務壓力的亞瑪芬，將會把關乎未來增長的籌碼壓在何處？ 中國市場 “獨撐” 大中華區仍然是亞瑪芬 2024 年增長最為顯著的區域。 2024 年，大中華區收入為 12.98 億美元，同比增長 53.7%。中國市場在整體營收版圖中的比重進一步增大，由 2020 年的 8% 上升至 2024 年的 23%。 營收佔比更高的歐美市場，業績增速均在個位數。 第一大市場美洲地區全年營收達 18.59 億美元，同比增長 6.5%；第二大市場歐洲、中東和非洲地區（EMEA）15.13 億美元，同比僅增 3.8%。 生意的向好，顯然靠始祖鳥和中國市場賣得好。 2024 年，始祖鳥淨開新店 33 家，其中核心地點包括中國開設的 6 家門店。 最受關注的，莫過於當年 5 月在上海南京西路打造的全球旗艦店 “始祖鳥博物館”。這家號稱全球最大的 “原生態旗艦店” 佔地面積達 2400 平方米，採用一對一導購制度。 亞瑪芬首席執行官鄭捷稱，該旗艦店代表着始祖鳥品牌最高水平的零售業態，預計首年營業額超 2000 萬美元，約合人民幣 1.44 億元。 在中國，始祖鳥的受眾已經由專業的户外運動愛好者，擴大至中產階級普通消費者。國內少見的 “運奢” 定位，使其在户外品牌中脱穎而出。 稀缺性的營造，更是助力其徹底出圈。 2025 年初，始祖鳥推出官方售價 8200 元的蛇年限定款衝鋒衣，在二級市場價格一度飆升至 2 萬元。 連吊牌都成為了二級市場搶手貨。在二手市場收購價 5 元至 30 元之間，甚至有些限量吊牌賣出價被炒到 300 元。 但始祖鳥試圖通過開旗艦店的方式，將 “運奢” 定位向海外市場反向輸出時，似有阻礙。 2024 年，始祖鳥在倫敦、紐約、東京等地開出 Alpha 旗艦店，以期將高端化運營思路複製到全球市場。 2024 年，亞瑪芬 DTC 渠道營收佔比由去年同期的 36.1% 上升至 43.7%；整體毛利率提高 2.9 個百分點至 55.4%。 但相比於國內市場直接砍掉經銷商的果決，在美國市場，始祖鳥並未收回最大零售商 REI 的經銷權。在 REI 網站或者實體店裏，依然可以買到各種打折的始祖鳥。 在競爭激烈的海外户外用品市場中，話語權並非屬於品牌，而是歸於渠道。 國海證券研報引述 Statista 2023 年的統計數據，在美國始祖鳥品牌認知度僅為 18%。同期 THE NORTH FACE、Columbia、Patagonia 的品牌認知度達 83%、78%、52%。 缺乏價格管控力的始祖鳥，想在海外復刻 “運奢” 定位並不容易。 DTC 模式向來是 “雙刃劍”，隱含着高投入、高庫存的風險。 無時尚中文網創始人唐小唐對信風表示，中國門店模型向海外遷移的過程中，需考慮更高的租金及人力因素，未必能實現同樣的開店效果。 “亞瑪芬 2025 營業利潤指引沒有明顯上調，指向發展過程中的可能存在不確定因素。” 唐小唐説。 過去一年，亞瑪芬旗下品牌均在全球範圍大規模拓店。 2024 年，户外功能性服飾部門的自有門店數量達 223 家，同比增長 19%；山地户外服飾及裝備部門自有門店 229 家，同比增長 82%；球類及球拍裝備部門 53 家，同比增長 342%。 與門店擴張相關的銷售、一般及行政費用達 24.3 億美元，同比增長 23%，佔總營收的比例小幅升 1.1 個百分點至 46.9%。 鄭捷在業績會上透露，始祖鳥計劃在 2025 年淨開設 25 至 30 家新始祖鳥門店，與 2024 年開店速度保持一致。 唐小唐認為，按照當前亞瑪芬的門店投資的模式，一旦旗下品牌市場競爭相對落後，或者消費環境的變化導致收入下行，公司的整體盈利會受到挑戰，很多成本無法快速降下來。 尋找增長 “接力棒” 事實上，儘管擴張速度未見放緩，但亞瑪芬已先行下調了 2025 年的增長預期。 根據公司給出的財務指引，2025 年亞瑪芬營收預計同比增長 13% 至 15%，較比今年 18% 的增速有所放緩。 其中，始祖鳥所在的户外功能服飾板塊預計收入增長約 20%，營業利潤率約為 21%。而該板塊的 2024 年收入增速及營業利潤率為 36%、21%。 一條可預估的發展方向，為品類的橫向擴張。 近年來無論是户外新貴，還是運動品牌巨頭，都在加大對女性市場的佈局力度。 2024 年第四季度，始祖鳥女性產品全地區實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。 鞋類業務也成為了始祖鳥期望佔領更多生活場景野心的一部分。 官方透露，2024 年，始祖鳥的鞋類業務整體增長超過 60%，全年大部分時間裏的市場滲透率接近 10%，並看到該業務在未來幾年內滲透率將超過 20% 的潛力。 鄭捷表示，“2025 年，始祖鳥將推出更具突破性的鞋履產品。通過自有零售網絡與特定戰略批發渠道協同，鞋履業務有望成長為規模化盈利通道。” 同時將資源向其他具備增長潛力的品牌傾斜。 作為山地户外服飾及裝備部門下的核心品牌，薩洛蒙已開始在中國市場複製始祖鳥的打法：大舉開店、聯名破圈，並將品牌文化與中產階級生活方式深刻綁定。 當前，薩洛蒙在中國市場的渠道擴張相當迅猛。 鄭捷透露，2024 年薩洛蒙在大中華區的門店總數已達 196 家。意味着過去一年品牌新增門店 119 家，同比增速達到 155%。 據不完全統計，薩洛蒙在中國的門店佈局已進入重慶、昆明、西安、太原等中西部地區，甚至覆蓋了不少三、四線城市。 2025 年，該品牌計劃還要再開 100 家新店。 天風證券分析師孫海洋認為，薩洛蒙是很典型的人羣品牌，從 “滿足一類人的需求” 出發，針對核心人羣提供產品解決方案，不斷優化運動體驗，而非死磕某個單品或品類。 2024 年 10 月，薩洛蒙在上海新天地開設了全球第二家旗艦店，涵蓋越野跑、徒步、路跑、滑雪等專業運動品類。 薩洛蒙顯然希望在維持專業調性的同時，儘可能觸達更多人羣。但其始終要面對的問題是，如何掌握 “專業” 與 “潮流” 的平衡術。 在唐小唐看來，户外品牌若過於倚重潮流營銷，可能會削弱品牌對外的專業形象，不利於核心用户的忠誠度。 2024 年，薩洛蒙所在的山地户外服飾及裝備部門營業利潤率不足 10%，遠低於户外服飾板塊的 21%。 此外薩洛蒙在國內競品眾多，昂跑、HOKA 等國際運動品牌均在加速擁抱中國市場，lululemon 鞋履產品的定價區間也與其相同。 “中產三寶” 頻繁變換的今天，亞瑪芬還需要更多成績驗明自身的持續增長力。
