進入中國市場接近三十年的達美樂，進入了快速擴張的黃金期。一季度，達美樂中國新開門店 97 家，新開、在建及簽約門店達到全年目標 61%。截至一季度末，達美樂中國門店達到 1031 家。作為達美樂在中國市場的獨家特許經營商，達勢股份（1405.HK）（下統稱 “達美樂中國”）自 2023 年完成港股上市來，開啓了加速擴張模式。2024 年達美樂中國門店總數達 1008 間，淨增 240 家門店，其中 220 家來自京滬以外新市場。雖然並未放棄對全自營配送模式堅持，但達美樂中國以 “新增市場門店火熱” 為由，並未開放部分新市場門店的外賣配送。變相放鬆了 “30 分鐘必達” 的自我要求後，達美樂中國正在有望走出四年虧損 10 億元的泥潭。2024 年，達美樂中國營收同比增長 41.4% 至 43.14 億元，淨利潤 0.55 億元，扭虧為盈。以 2024 年銷售額計，達美樂超越尊寶披薩，成為中國內地僅次於必勝客的第二大比薩品牌，而中國也是達美樂門店擴張速度最快的市場。走出京滬後，達美樂中國會迎來一片新天地嗎？自配送的標籤 or 包袱不同於定位家庭歡聚場景的必勝客，達美樂以外送見長，承諾 “30 分鐘必達”。達美樂中國門店面積大多不足 150 平方，留給堂食的位置只有一半，過往七成收入由外賣貢獻。肯德基、麥當勞雖也建立了獨立於第三方平台的配送體系，但採取了合作外包的模式，而達美樂中國則僱傭了大量專職騎手。這本是與母公司自營配送保持一致的 “執念”。但在第三方配送發達的中國市場，這種堅持不僅沒能體現出優勢，反而顯著抬升人力成本。巔峯時期，騎手比例接近員工總數的一半，員工薪資佔比則逾四成，遠超必勝客同期的不足三成。高峰時期，門店員工甚至需要充當騎手角色，以至於面對極端氣候還不得不關閉接單系統。“30 分鐘必達” 的承諾更將門店的配送半徑限制在 1.5 公里。想在有限人力下覆蓋更多客源，達美樂必須持續開店。但店開了不少，錢卻沒賺到。2020 年至 2023 年間，達美樂中國累計虧損近 10 億元。品牌的發展空間還被限制在了北京、上海兩大一線市場。2022 年起，決心走出京滬的達美樂中國策略改變，減少甚至不開通大部分新拓展地區的配送服務。由於自營配送比重的下降，外賣配送收入貢獻由 2023 年的 59.2% 降至 2024 年的 46.1%。同期，達美樂中國的薪酬開支佔比降低 3.6 個百分點至 35%。這也讓過去外送撐起的高客單價難以維繫。過去一年間，達美樂中國客單價由 86.8 元下滑至 82.1 元。達美樂中國高管在業績説明會上介紹，目前成熟市場外送收益佔比穩定在 70% 以上，新興市場略低於 30%。不過，訂單量增長暫時彌補了單價降低帶來的影響。2024 年的日均訂單量由 145 筆增長至 160 筆，單店日均銷售額為 1.31 萬元，同比上漲 2.5%。相較於北京、上海兩大超一線城市，下沉市場租金成本較低。北京、上海新店成本回收期需要 33 個月，而新城市只用 12 個月。受益於門店成本結構優化，2024 年，達美樂中國門店利潤率已達 14.5%，超過必勝客的 12%。下沉找增量達美樂首次進入中國市場是 1997 年，與必勝客相差不遠，但經營權分散且幾經易主，發展歷程並不順利。直到 2017 年的總特許經營權重新確認後，達美樂中國才進入相對穩定的發展階段。這一年，達美樂中國在 3 個一線城市坐擁 100 家門店；到 2024 年，達美樂中國在一線城市的佈局接近於必勝客，門店已超過 500 家。不過其在新一線及以下城市還有很大擴展空間。2023 年-2024 年，新進駐的城市分別達 13 個、10 個，先前過半來自於京滬兩地的營收佔比稀釋至不到 4 成。新市場首店效應明顯，瀋陽首店首月銷售額突破 1110 萬元，創全球門店首月消費額的最高紀錄。今明兩年，達美樂中國仍預計新開 300 至 350 家門店，對應門店增速 22% 至 35%，拓店速度未見放緩。管理層透露，新增門店仍將集中在北京、上海以外的其他城市。在新一線及以下城市，達美樂中國更多將新店佈局於購物中心。但加速下沉並不意味着放棄 “自配送” 這個比較優勢。達美樂中國 CEO 王怡表示，隨着品牌在新市場逐漸成熟，達美樂會從市中心慢慢開進社區，以提高外送比例。未來隨着新市場外賣收入佔比提升，人力成本上升可能會再度對利潤造成影響。此外，當前西式快餐正面臨激烈的市場競爭，披薩預製化程度較比漢堡更高，更容易淪為價格戰的重災區。達美樂近年主推 “週二週三披薩七折” 活動，9 寸披薩打折後只需 27.3 元。多個城市首店開業時，更推出將 9 寸披薩免費升級 12 寸的優惠活動。作為對手的必勝客，正在強化性價比的發展路線。平均客單價從 2017 年的 132 元降到現在的 82 元，與達美樂處於同一水平，且有繼續下降的趨勢。越來越多的門店被改裝為服務於年輕人 “一人食” 的 WoW 店，客單價低至 30 至 40 元。去年底，必勝客還宣佈對旗下 30 款產品進行降價，最便宜的披薩目前只售 36.9 元。凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴信風：“價格戰已經打無可打，一份披薩的價格已經很難再下探，加上配送成本就更難便宜。”林嶽認為，達美樂未來在社區市場、單人份披薩、休閒下午茶等方向仍有發展機會。“比起價格，更應關注產品和服務上的創新。”和弘諮詢總經理文志宏認為，達美樂在性價比上具備一定優勢，可能會對給二線城市的必勝客門店帶來影響。當前，必勝客發展重心並不在於 “防守”，而是通過加盟模式向更下沉的市場加速滲透。2024 年，必勝客新開的 412 家門店中有 10% 為加盟店。該比例將在未來幾年將逐步提高至 20%-30%。能從必勝客手中搶走多少份額，對達美樂中國來説既是機會，也是挑戰。
