智通財經 APP 獲悉，申萬宏源發佈研報稱，中國電商市場經過 20 多年高速發展，正從增量為主轉向存量與增量並重的成熟階段。2024 年實物商品網上零售額達 13.1 萬億元，增速放緩至 6.5%；網絡購物用户規模 9.74 億人，滲透率已達 87.9%。直播電商三大關鍵指標（交易規模、用户規模、消費增速）均逐年下降，行業競爭加劇倒逼企業重回線下佈局。在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國貨品牌已經進行差異化線下佈局。<h2>申萬宏源主要觀點如下：</h2>電商行業整體增速放緩，高速成長期或進入尾聲2024 年，中國實物商品網上零售額達到 13.1 萬億元，實現 6.5% 增速，近幾年實物商品的網上零售額增速正不斷放緩。截至 2024 年底，我國網民規模達 11.08 億人，互聯網普及率達 78.6%;網絡購物用户規模達 9.74 億人，佔網民整體的 87.9%，中國電商市場經過 20 多年的高速發展，正在經歷從以增量為主向增量與存量並重的成熟階段，行業增速整體放緩。同時，新型流量渠道/平台不斷壯大，進一步加劇了巨頭間的競爭激烈度。直播電商三個關鍵數據指標——市場交易規模、用户規模、消費額增速均逐年下降，線上電商行業高速成長紅利期或進入尾聲，依賴線上渠道的企業正重回線下重塑差異化競爭力。多項政策支持線下業態，客羣觸達維度擴大品牌影響力政策上，近年來不斷推出促消費政策，2025 年 3 月《提振消費專項行動方案》，指出要全方位擴大國內需求;客羣上，場景多元、新奇靈活的業態能夠帶給消費者新鮮感，增加品牌影響力，增強消費者粘性進而促進銷量，為品牌帶來新增長點。對標美日線下美妝市場，中國多元線下新業態具備潛力美國線下購買習慣根深蒂固，網購物流成本高導致線上發展受阻。日本消費者理性審慎，傾向於先試後買，確保商品符合需求和期望，線下佈局的品牌能為其提供親切感和信任感，實體店提供的直觀體驗和服務保障尤為重要。便利性和體驗性作為線下渠道的強項，將持續支撐線下美妝行業的蓬勃發展。中國線下美妝市場結構具備升級空間。中國美妝銷售渠道包括超市、美妝專賣店、百貨公司、健康和個人護理店以及藥妝店等。百貨商店市佔率從 2018 年的 38.2% 下降至 2023 年的 27.2%，仍是核心零售渠道。美妝專賣店和健康與個人護理店的市場份額穩定在 7% 左右，呈現輕微下降趨勢。儘管中國美妝市場在超市有所佈局，但這一渠道的發展較為緩慢，總體市場份額合計僅約 3%，且仍在下降。在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國貨品牌已經進行差異化線下佈局推薦：1) 多品牌矩陣發展均衡，精準把握美妝流量趨勢，聯合優質集合店拓展線下渠道的上美股份;2) 擁有多款熱銷國民品牌，專櫃商超渠道廣泛佈局的上海家化;3) 推出線下專供能量系列，發力線下渠道的珀萊雅;4) 依靠藥店院線機構背書，塑造專業藥妝形象的貝泰妮;5) 線下專櫃佈局獨具特色，打造高端東方美的國貨品牌毛戈平;6) 母嬰驅蚊頭部品牌，聯手非平台經銷商拓展線下市場的潤本股份。關注：高端品牌佈局線下自營，坐擁線下多渠道的水羊股份。風險提示：線下渠道恢復不及預期，行業競爭加劇，存貨週轉風險，線下渠道擴張不及預期，消費恢復不及預期。

上海家化

水羊股份

珀萊雅

貝泰妮

申萬宏源發佈研報指出，中國電商市場經歷 20 多年高速發展後，正進入成熟階段，整體增速放緩。2024 年實物商品網上零售額預計達 13.1 萬億元，增速降至 6.5%。直播電商的市場交易規模、用户規模和消費增速均逐年下降，線上電商的高速成長紅利期或已結束，企業開始重回線下渠道以重塑競爭力。政策支持線下業態，促進品牌影響力和銷量增長。

申萬宏源：線上電商高速成長紅利或進入尾聲 線下渠道價值重估

申萬宏源：線上電商高速成長紅利或進入尾聲線下渠道價值重估