申萬宏源：細分化功效化趨勢不改 國貨洗護潛力無限

智通財經 APP 獲悉，申萬宏源發佈研報稱，洗護行業作為化妝品賽道第二大領域，正迎來國產替代黃金期。隨着消費者對生活品質追求升級，細分化和個性化需求催生新機遇。國內品牌因更瞭解本土消費者需求而具有優勢，在國際大牌主導，國貨市場份額分散的背景下，差異化定位搶佔細分市場客羣藴藏機會。建議關注：拉芳家化 (603630.SH)、上美股份 (02145)、上海家化 (600315.SH) 及珀萊雅 (603605.SH)。

申萬宏源主要觀點如下：

洗護行業僅次於護膚品為化妝品賽道第二大領域，有較大國產替代潛力

洗護用品指清潔和修飾皮膚、身體、頭髮等部位的產品，主要可分為沐浴、護髮、潔面等護理產品，為化妝品行業的第二大細分類目，在國民生活中佔據重要地位。隨着消費者對生活品質的追求提升，洗護產品需求不斷升級，市場呈現出細分化和個性化的特點。國內品牌因更瞭解本土消費者需求而具有優勢，在國際大牌主導，國貨市場份額分散的背景下，差異化定位搶佔細分市場客羣藴藏機會。

邁入綜合頭皮洗護時代，細分功效、概念、成分打造東方護理方案

根據青眼情報，中國洗護髮產品年銷售額自 2022 年起不斷增長，2023 年達到 559 億元，同增 13.4%，呈穩定上升趨勢。預計到 2026 年，洗護髮市場規模有望突破 700 億元。在快節奏的生活環境下，髮質和脱髮問題受到關注，帶動功效性產品需求提升，產品温和性得到重視。

面部護理清潔與護膚並重，“清潔 +X“多功效產品因便捷性受到青睞

潔面品類主要包括潔面乳、潔面慕斯、潔面膏、潔面液 (潔顏蜜) 等。根據青眼報告，2023 年中國面部清潔產品市場市場規模達到 498 億元人民幣，到 2026 年面部清潔市場規模預計將達到 525 億元人民幣。除了基本清潔功能之外，滋潤保濕、控油等功效受到關注逐步提升，清潔卸妝、須泡合一的多功能產品開始在市場上出現，“清潔 +X” 產品不僅簡化了日常護膚步驟，還節省了消費者的時間和金錢投入，關注程度得到提升。身體洗護功效化和香氛屬性成為主要賣點。根據歐睿，2024 年中國身體洗護市場規模達到 234 億元。根據艾媒諮詢，功效和香味是中國消費者關注的重點，關注人羣佔比分別為 65.80% 和 56.3%，其中花香香氛最受歡迎。

身體護理市場温和復甦，時節細分和情緒護理得到重視

在後疫情時代，隨着消費者健康意識的提升，以及對全面個人護理的更廣泛需求，身體護理產品的關注度正在日益提升。根據英敏特，消費者高度認同身體護理用品所提供的情緒價值，並在冬夏兩季對身體護理產品功效提出差異化需求：夏季偏好美白提亮、細膩毛孔，冬季偏好補水舒緩、維穩細膩。

風險提示：消費復甦不及預期，新品上市銷售不及預期，供應鏈和產品質量控制不及預期，行業監管趨嚴，行業競爭格局激烈。