越野跑比賽的贊助名單裏,第一次出現了老牌男裝的名字——海瀾之家。日前,SKYLINE 天際線越野系列賽在上海發佈,海瀾之家以旗下專業運動品牌 “HLA POW 瀾跑” 作為核心合作伙伴亮相,獨家冠名巴松措與賀蘭山兩站高海拔賽事。近兩年來,從無錫馬拉松,到 “蘇超” 城市足球聯賽,再到江陰 “村 BA” 與中國男籃熱身賽,海瀾之家正在持續加碼體育場景,並試圖用賽事、社羣與品牌 IP 重塑 “男人的衣櫃”。但在更現實的業務層面,這種高頻曝光並未帶來同等幅度的增長。2025 年,海瀾之家實現營收 216.26 億元,同比增長 3.19%,利潤增長接近停滯。主品牌在一二線市場觸頂,多元化業務尚未形成有效支撐。“賣自己的衣服” 變得愈發吃力,海瀾之家開始思考:能不能利用自己經營了二十多年的線下渠道管理能力,去賣別人的衣服?過去兩年,海瀾之家開始嘗試回答這個問題。通過子公司 “斯搏茲品牌管理(上海)有限公司”,公司同時承接了兩類看似不同但邏輯相似的業務:阿迪達斯 FCC 門店體系與京東奧萊折扣渠道。截至 2025 年,阿迪達斯 FCC 門店已從 433 家增長至 723 家;京東奧萊也從 12 家擴張至 60 家。2025 年,包含多元化自主品牌及上述新業務在內的 “其他品牌” 收入達 34.47 億元,同比增長 29.18%。自主品牌之外的下沉路徑逐漸清晰,問題也隨之而來:當曾經的 “輕資產之王” 逐步轉向自營零售的深水區,這究竟是找到了男人的衣櫃之外的第二曲線,還是另一場庫存風險回表的序章?運動巨頭下沉之路2022 年末,海瀾之家通過子公司與海新體育共同成立斯搏茲。早期依託京東、唯品會等平台,分銷 Nike、adidas、PUMA、Vans、ASICS 等國際品牌的庫存商品。2023 年,斯搏茲實現營業收入 5.97 億元、淨利潤 0.85 億元,淨利率約 14%,為海瀾之家貢獻約 3400 萬元投資收益。然而,斯搏茲並未止步於 “線上清庫存” 的中間商角色。2023 年,海瀾之家與阿迪達斯建立長期合作,對斯搏茲持股比例提升至 40%;至 2024 年完成控股並表,斯搏茲逐步向 “渠道運營商” 轉型。真正改變業務性質的,是 adidas FCC(Future City Concept)項目的落地。FCC 意為 “未來城市概念店”,在阿迪達斯體系中主要面向下沉市場的渠道拓展,其產品價格介於正價店與奧萊店之間,涵蓋正標產品、過季產品及早期推出的年輕化運動休閒線 “adidas Neo” 系列。具體分工上,adidas 負責獨家開發適配 FCC 渠道的產品線,強調更具性價比的價格帶與偏休閒化的設計;海瀾之家則把控選址、開店與運營,以買斷模式掌握商品組合與銷售節奏。FCC 項目的推進,恰逢阿迪達斯庫存修復的關鍵階段。疫情後,國際運動品牌普遍進入去庫存週期。傳統的去庫存路徑——如電商促銷、奧萊體系、渠道甩貨——要麼效率有限,要麼對價格體系衝擊較大。有觀點認為,FCC 以 “定製供給 + 渠道分層” 的方式承接特定庫存,是一種折中方案。而海瀾之家憑藉多年在下沉市場積累的渠道直覺與運營經驗,成為這一模式的關鍵承接方。在拓展方式上,FCC 加盟店與經典的 “海瀾模式” 高度同構:合夥人承擔租金與運營成本,不揹負庫存風險;貨品由斯搏茲代銷交付。據海瀾之家招股書披露數據,截至 2025 年中,FCC 在中國市場共有 529 家門店,其中 236 家為直營店,293 家為加盟合夥門店。但質疑聲同樣存在。阿迪達斯向下沉市場滲透,品牌力稀釋幾乎是繞不開的隱憂。No Agency 時尚行業分析師唐小唐對全天候科技表示,阿迪達斯此舉本質上是在執行一種 “以品牌換份額” 的策略,但實際收效仍存疑。其核心疑慮在於,FCC 承載的部分產品線——如曾因價格力不敵本土品牌而折戟中國市場的 adidas Neo——在下沉市場是否具備足夠競爭力。從行業層面看,自 2023 年二季度起阿迪達斯在華業績逐步回暖,並在 2025 年觸及階段高點,但增速與份額在運動鞋服整體大盤中仍承壓。另有資深鞋服諮詢人士對全天候科技指出,街邊店整體下行趨勢難以逆轉,FCC 門店在存量基礎上的增長空間恐有限。儘管如此,雙方的合作節奏還在明顯加快。2025 年底,海瀾之家與阿迪達斯宣佈共建 “體育 +” 生態圈,將合作邊界從渠道分銷延伸至賽事運營、產品共創、公益行動與文化傳播。“瀾跑研習社” 成為雙方營銷共創的核心載體,其賽事 IP“HLA POW 王者大神挑戰賽” 已吸引超萬名跑者報名,直播觀看量突破百萬。渠道端仍是這一切的底盤。截至 2025 年底,斯搏茲運營的阿迪達斯 FCC 門店已達 723 家,全年淨增 290 家。尾貨 “中轉站”在 FCC 跑通 “大牌合作 + 尾貨 + 下沉市場” 的基本框架後,海瀾之家試圖將這一模式複製、泛化,構建一個多品牌、全品類的折扣零售矩陣。2024 年 7 月,海瀾之家與京東集團達成戰略合作,共同推進奧萊全渠道業務,運營主體上海京海奧特萊斯應運而生。2026 年 3 月,京東通過宿遷涵邦進一步增資,持股比例鎖定在 20%(海瀾持股 70%),從股權層面完成了深度的長期綁定。協作分工上,京東輸出流量與品牌背書,斯搏茲負責採購與線上運營,海瀾之家則主導其最具護城河的線下選址與門店管理。京東奧萊呈現出明顯的 “輕資產 + 代銷” 特徵。據方正證券研報測算,其約 90% 的商品採用代銷模式,約 10% 的熱銷商品採用買斷模式。代銷體系下,商品售出後海瀾拿走約 40% 的分成,未售出的風險則原路退還給供應商。渠道端,京東奧萊與購物中心採取扣點合作,商場通常僅收取 5%-6% 的租金扣點,疊加約 3% 的平台費用。相較傳統遠郊奧萊的重資產買斷模式,這套打法顯著降低了資金佔用與庫存風險,週轉效率與 ROE 更高,且通過下沉市場落位,緩解了與正價門店的直接衝突。這一模式之所以在當下具備推廣可行性,同樣與行業環境密切相關。品牌方急於在不刺破一二線城市價格體系的前提下,通過新渠道出清庫存壓力;而低線城市的商業地產則面臨招商寒冬,對具備引流能力的折扣業態持開放態度。上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌指出,即便是萬達、龍湖這類頭部商業項目,也日益看重摺扣業態的補位價值。“引進這樣一個主力店,即便犧牲掉幾個品牌也在情理之中。”在供需兩端的共同推動下,京東奧萊快速落地,過去一年時間內開出 48 家。其線下門店多佈局於三至五線城市核心商圈,面積在 3000-5000 平方米之間,引入 adidas、PUMA、COACH 等品牌,強調高性價比與一站式消費體驗。2025 年上半年,京東奧萊業務收入 4218 萬元。代銷模式下,公司以代理人身份確認收入,僅記錄佣金或扣點部分,使報表端毛利率高達 95%。不過代銷模式下,海瀾之家對商品採購、定價及供應鏈源頭的實際控制力趨弱。前述資深鞋服諮詢人士對全天候科技分析,京東奧萊目前雖能獲取國際品牌尾貨,但受限於國內嚴密的經銷體系,很難觸達安踏、李寧、利郎等國貨品牌的貨盤,而這些才是下沉市場的 “基本盤”。橫向對比來看,海外城市奧萊龍頭 TJX 依賴買手製進行 “機會型買斷”,以此構建選品與議價的護城河。而京東奧萊的競爭壁壘,目前仍停留在渠道紅利與選址慣性上。更深層的擔憂在於,當庫存風險被簡單轉嫁給品牌方,而非由終端零售能力對沖時,表面的渠道繁榮極易掩蓋供應鏈感知的遲鈍。這種依賴外部品牌光環賦能的 “渠道整合”,是否會再次滑向海瀾主品牌曾經歷過的低效週期?輕資產的 “重包袱”?海瀾之家的聯營 + 可退貨模式,曾賦予其極大的經營冗餘。在上游,公司通過賒賬拿貨疊加 “可退貨” 條款,將滯銷風險轉移給供應商;在下游,加盟商更多是提供資金並承擔運營費用的 “財務投資者”,僅按比例分成收入。通過這套結構,海瀾之家得以在不佔用過多資金、不承擔完整庫存風險的前提下,實現規模擴張與高利潤的並行不悖。創始人周建平時代,海瀾之家一度是行業中的 “賺錢機器”:淨利率長期維持在 20% 以上,ROE 高達 30%。然而 “輕資產模式” 的本質,是憑藉品牌力和渠道力,利用供應商與加盟商的資金撬動規模。其成立的前提,是渠道與品牌必須足夠強勢。但這一前提正在瓦解。近年來,儘管公司接連簽約林更新、潘展樂、曾舜晞等明星代言,“男人的衣櫃” 的刻板印象卻日漸固化為 “爸爸的衣櫃”,品牌吸引力持續下滑。一旦終端動銷遇冷,加盟商承擔的運營費用便會無法覆蓋分成收益,關店意願隨之攀升,整體規模與供應鏈議價權雙雙動搖。從這個意義上看,海瀾之家包含新業務在內的諸多調整並非主動選擇 “變重”,而是原有模式失效後被迫走向零售本質的路徑。渠道結構上,公司近年持續推進 “減加盟、增直營”。截至 2025 年末,全品牌門店中直營佔比已提升至 32.4%,較三年前增長近 17 個百分點。直營店在 2025 年毛利率達到 62.6%,遠超加盟店的 40%,但銷售工資、租金等成本攀升,使整體銷售費用率較三年前上漲超 5 個百分點,達到 23.8%。如果説渠道端的變化意味着 “成本上移”,那麼庫存端的變化,則意味着 “風險回表”。截至 2025 年末,公司存貨賬面價值高達 108.19 億元,存貨週轉天數攀升至 344 天,較上年增加 14 天。相應地,公司全年計提存貨跌價準備 4.95 億元,累計存貨跌價準備已達 9.41 億元。新業務的投入進一步放大了這一趨勢。無論是斯搏茲主導的 FCC 模式,還是與京東合作的奧萊業態,本質上都更接近 “自營零售”,公司需要更直接參與貨品組織與週轉,並承擔相應的滯銷與減值風險。2024 年,海瀾之家存貨規模由 93.37 億元增至 119.87 億元,“不可退貨” 存貨數量激增,核心原因正是斯搏茲並表後的存貨合併。2025 年,海瀾之家少數股東損益為-0.34 億元(公司持股斯搏茲/京海分別為 51%/70%),側面表明新業務仍處於虧損狀態。市場分析認為,原因在於斯搏茲計提存貨減值以及京東奧萊尚處爬坡期。此外,為支持斯搏茲向阿迪達斯採購貨品,海瀾集團還提供了高達 8 億元的應付貨款擔保。在主營業務仍處調整期的背景下,對新業務的前置投資最終使得海瀾之家的淨利率進一步走低:2025 年歸母淨利率同比下降 0.3 個百分點至 10%。無論是 FCC 門店的渠道拓展,還是京東奧萊的輕資產複製,最終都需要回答同一個命題:當 “可退貨” 的護城河被填平,海瀾之家究竟能否靠自營零售能力撐起新的增長曲線?答案尚未揭曉,但留給海瀾之家的試錯時間,並不算多。