<div id="readability-page-1">“穀子”，由英文 “Goods”‌音譯而來，泛指以動漫、遊戲、偶像、特攝等 IP 為基礎衍生出的周邊商品‌，正成為年輕人願意掏腰包的熱門消費選擇，也正因其龐大的市場潛力，吸引越來越多的玩家入局。 Tech 星球獨家獲悉，阿里旗下游戲部門靈犀互娛正在打造集資訊、社區、抽卡於一體的穀子業務 “皮皮谷”，目前已上線 “皮皮谷抽卡機” 公眾號。天眼查信息顯示，其運營主體由廣州靈犀互娛信息技術有限公司 100% 控股，據悉，同名小程序也即將上線。與此同時，閲文集團在 2024 年末推出的 “閲谷咪” 穀子小程序，目前正推進獨立 App 版本開發，試圖在處於洗牌期的穀子經濟中建立差異化壁壘。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/4d6ec8bf-33fb-4d90-b939-8c0b32e4b90d.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1024" height="477" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/4d6ec8bf-33fb-4d90-b939-8c0b32e4b90d.png"/> 穀子賽道已成為互聯網大廠的必爭之地。拼多多旗下快團團針對性推出 “拼谷團購” 工具，面向谷圈開放團長招募，支持批量調價、排表管理、一鍵開團等功能，覆蓋多款熱門二次元 IP，依託私域團購模式快速滲透年輕消費羣體。百度則以 “搗谷” App 為核心，主打土潮、熱梗與 DIY 玩法，結合自身內容生態與 AI 玩法，走出差異化路線。 從內容社區、抽卡工具，到私域團購、AI 穀子，各大平台紛紛切入到穀子經濟的不同場景中。可以預見的是，穀子賽道也正從野蠻生長進入精細化運營階段，新一輪市場格局重塑正在拉開序幕。 <h2>千億穀子賽道爆發，從圈層愛好到消費風口</h2> 近年來，穀子經濟正以驚人速度從小眾文化破圈，成長為千億級別的新消費賽道。 據艾媒諮詢數據顯示，2024 年中國穀子經濟市場規模已達 1689 億元，同比增長 40.63%，遠超同期社會消費品零售總額 3.48% 的增速，預計 2029 年將突破 3000 億元，五年間複合增長率維持在 12.8% 以上。這一由動漫、遊戲、網文、偶像 IP 衍生出的徽章、立牌、卡牌、色紙等周邊商品，正在重構年輕羣體的消費結構。 而企查查數據顯示，截至 2025 年 4 月，我國穀子經濟相關企業超 667.2 萬家，近三年成立企業佔比高達 87.7%，行業處於高速擴容期。 市場爆發的背後，是 Z 世代成為消費主力與情緒消費崛起之下的驅動。 與傳統商品不同，穀子的核心價值不在於其本身的實用功能，而在於情感與圈層認同。一位深耕二次元渠道多年的經銷商向 Tech 星球透露，熱門 IP 穀子的爆發力十分驚人，單款爆款徽章在線上旗艦店、線下展會、主題門店等多渠道疊加下，銷量輕鬆突破數十萬枚，頭部 IP 甚至能達到百萬級，復購頻率和單品熱度都遠超普通文創產品。 一位長期購買《原神》周邊的玩家坦言，自己每月都會為喜歡的角色穀子支出幾百上千元，“不是為了用，就是想收集齊、擺出來，看到就很開心，和同伴曬穀、換谷也成了日常社交的一部分。” 不僅如此，國產 IP 崛起徹底改變市場格局，結束 “日谷”（日本穀子）主導時代，加速了國內用户受眾。閒魚交易數據顯示，2025 年第一季度國產 IP 穀子交易額已達 “日谷” 的 1.2 倍，“國谷” 正式實現反超。 國產 IP 的強大變現能力，也讓閲文、米哈遊等廠商成功吃到紅利。 3 月 17 日，閲文集團發佈 2025 年全年財報顯示，2025 年 IP 衍生品 GMV 突破 11 億元，同比增長超一倍，而《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頭部遊戲 IP 帶動周邊銷量早在幾年前就已破億。 另外，線下渠道同步爆發，全國已有上百家商場佈局二次元穀子。上海、廣州等一線城市核心商圈穀子店日均客流超萬人次，此外如商超等傳統零售地也轉型穀子銷售，譬如位於武漢江漢路步行街商圈的部分傳統服飾類的零售商場，在這一年多的時間，徹底轉型為潮玩穀子集合地。 實際上，穀子經濟不再是圈層自娛自樂，而是融入主流商業體系，成為文化消費領域最具增長潛力的黃金賽道，這也為互聯網平台打開全新增量空間。 <h2>大廠重兵集結，全場景卡位重塑谷圈格局</h2> 千億市場誘惑下，互聯網大廠與頭部企業密集入局穀子賽道，一場重塑行業格局的競爭全面打響。阿里靈犀互娛、閲文集團、拼多多、百度等各路玩家，依託自身生態優勢切入細分場景。 閲文憑藉 IP 優勢構建核心壁壘。閲文於 2024 年末推出 “閲谷咪” 小程序後，目前正推進獨立 App 開發，“閲谷咪” 依託《全職高手》《一人之下》《狐妖小紅娘》等熱門網文 IP，打造從內容創作到衍生品變現的閉環，覆蓋徽章、立牌、色紙、卡牌等全品類，接着通過 “IP 內容” 到 “粉絲社羣 ”，再到 “穀子消費” 的模式，實現訂單轉化。現已成為閲文 “穀子” 業務的一個重要收入入口。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ab87a2a-b3f8-4c93-b642-14d4b0060f25.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1024" height="2118" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ab87a2a-b3f8-4c93-b642-14d4b0060f25.png"/> 阿里靈犀互娛則另闢蹊徑，推出集資訊、社區、抽卡於一體的 “皮皮谷” 業務，已上線 “皮皮谷抽卡機” 公眾號，同名小程序也即將落地，依託遊戲運營經驗打造輕量化互動消費場景，抓住年輕用户 “抽谷” 的娛樂需求。 拼多多旗下快團團在去年曾針對性推出 “拼谷團購” 工具，面向谷圈開放團長招募，支持批量調價、排表管理、一鍵開團等功能，覆蓋數十款熱門二次元 IP。與傳統電商相比，谷圈團購更注重社羣信任與團長信譽，快團團通過工具化降低運營門檻，加速私域流量商業化。 百度則在去年上線改版的 “搗谷” App，打造集穀子創作、二創工具、OC 養成、社區交流於一體的一站式平台，主打 AI 玩法與輕量化 DIY，形成差異化發展。 此外，米哈遊、疊紙等遊戲廠商以及 B 站，依託自有 IP，構建從遊戲內運營到遊戲外穀子消費的完整生態，推出相關的衍生商品，成為其 IP 變現的重要支柱。 線下場景成為大廠爭奪新焦點。頭部品牌加速線下拓店，潮玩星球等連鎖品牌門店數量突破百家，覆蓋全國核心城市商圈、閲文也佈局了穀子線下店 “閲文好物”，其中在卡牌領域，“閲文好物” 2025 年推出 21 彈卡牌產品，出品量位居國漫頭部。《詭秘之主》生日限定金鈔、《全職高手》瑞士環遊系列痛包等爆款，單款 GMV 登頂天貓相關榜單。與傳統零售店不同，這些穀子店注重沉浸式體驗，通過穀子牆、抽盒機、主題打卡區提升用户停留時長與社交傳播力。 <h2>熱潮背後：大廠入局亦非坦途</h2> 不過，穀子賽道看似熱鬧，背後的挑戰並不少。哪怕是手握流量、自有 IP 和成熟渠道的互聯網大廠，同樣要面對行業裏的各種難題。一些平台匆匆試水後，便草草退場。 騰訊曾依託 QQ 自身 IP，雙線佈局線上穀子與線下潮玩。2023 年，騰訊 QQ 上線 “QQ 集卡”，主打線上拆卡、線下發貨的模式，並推出過 QQ25 週年紀念套卡、小黃人、非人哉等多款 IP 卡牌，想借助社交生態切入卡牌穀子市場。 Tech 星球一直追蹤關注該業務的發展，不過業務推進的並不順利。早期頻繁出現卡片缺貨的情況，後期又因為珍稀卡牌發放過量，導致二手市場價格大幅跳水，到最後，QQ 集卡直接停止卡牌銷售。2025 年，平台上線 “放棄發貨領取補償” 功能，意味着這項業務正式落幕。 線下方面，騰訊授權創夢天地運營的 QQfamily 門店，也曾是其佈局潮玩與穀子的重要載體。首家旗艦店開在深圳歡樂海岸，以 QQ IP 周邊、潮玩售賣和線下體驗為主。 可重資產模式下，高房租、高人力成本、客流不穩定，再加上 QQ 自身 IP 對核心二次元人羣吸引力有限，門店始終難以盈利。2023 年開始，全國線下門店已基本關閉。這也印證了一個現實：線下穀子店投入大、回報慢，即便背靠大廠 IP，也很難長期維持。 除了騰訊，行業內其他頭部玩家也同樣面臨考驗。 被稱作 “卡牌一哥” 的卡遊，上市之路就走得頗為坎坷。據《北京時間財經》2025 年 12 月報道，港交所信息顯示，卡遊的招股書再度失效。儘管公司依靠奧特曼、火影忍者等卡牌年營收突破百億，但其盲盒模式長期備受爭議，也被外界視為 IPO 受阻的重要原因之一。 “穀子看起來門檻低、熱度高，其實非常考驗 IP 運營能力、供應鏈把控和對圈層文化的理解，合規更是底線，只靠流量衝進來，很難做長久”，一位谷圈行業人士向 Tech 星球表示。 熱潮之下，真正能走得遠的，或許還是那些懂圈層、控風險、沉下心做 IP 的玩家。 Tech 星球風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。</div>

阿里巴巴-W

閲文集團

2 倍做多阿里巴巴 ETF - KraneShares

BABO

2 倍做多 BABA ETF - GraniteShares

阿里和閲文集團正在積極佈局穀子經濟，推出各自的應用程序以吸引年輕消費者。阿里旗下的靈犀互娛推出了 “皮皮谷”，集資訊、社區和抽卡功能於一體，而閲文則在開發 “閲谷咪” App，旨在建立市場差異化。隨着市場規模的快速增長，穀子經濟預計到 2024 年將達到 1689 億元，成為新的消費熱點。各大平台紛紛切入這一領域，推動市場格局的重塑。

- 穀子經濟成為千億市場，吸引大廠入局，推動消費結構改革。  
- 阿里、閲文、拼多多和百度等公司紛紛推出相關產品。  
- 年輕人情感驅動消費，預計 2029 年市場規模將突破 3000 億元。

阿里推出 “皮皮谷”、閲文打造 “閲谷咪” App，大廠圍獵千億穀子賽道