醫美面膜生意或許正在迎來結構性變化。 2025 年，被稱為 “醫美面膜第一股” 敷爾佳實現營業收入 18.93 億元，同比下滑 6.14%；歸母淨利潤為 4.33 億元，同比大幅下滑 34.56%；扣非歸母淨利潤近乎腰斬，由上年同期的 6.04 億元降至 3.37 億元，同比下滑 44.13%。 同日披露的 2026 年一季報則畫風突變，在費用投放滯後兑現與低基數修復下，其營收 5.48 億元，同比增長 82.12%；歸母淨利潤 1.72 億元，同比增長 87.73%。 一降一增之間，這家以 “械字號” 起家的專業皮膚護理企業，正經歷一場深刻的渠道變革與業務重塑。 01 渠道陣痛、費用激增 2025 年的業績滑坡並非單一因素所致，而是多重壓力的疊加。 首先是渠道的調整，公司年報明確表示，營業收入下降主要系 “優化線下渠道” 所致。2025 年公司線上收入同比增長 33.5%，但線下收入同比驟降 54.5%，線上收入佔比從上年約 55% 飆升至 78.2%，線上佔比同比提升 23.2 個百分點。線下業務的大幅收縮直接拖累了整體營收。 另一方面，營收下滑的同時，利潤端的降幅遠超營收降幅，反映出費用端的巨大壓力。2025 年全年銷售費用率同比上升 11.2 個百分點，期間費用率同比上升 15.5 個百分點至 54.3%。公司在半年報中曾解釋，淨利潤下降 “主要系宣傳推廣費用持續加大所致”。 事實上，這一趨勢自 2024 年已現端倪。2024 年全年銷售費用率已達 37.1%，較上年提升 9.6 個百分點。彼時，公司線上直銷收入同比高增 26.8%，但伴隨而來的營銷費用同樣水漲船高。 進入 2025 年，隨着線上渠道佔比進一步擴大，費用壓力也隨之放大，進而企業的經營現金流同步收縮。 2025 年公司經營活動現金流淨額為 3.67 億元，同比下降 39.9%。存貨方面，2025 年末存貨同比增加 3.5% 至 1.7 億元，存貨週轉天數從上年約 139 天延長至 156 天。不過，公司負債率維持在 4.09% 的低位，資產負債表整體仍較健康。 值得關注的是，當前公司還處在產品換擋的階段。 敷爾佳以械字號醫用敷料起家，“敷爾佳白膜”“黑膜” 等曾是公司最具辨識度的明星單品。但從 2025 年的產品結構看，這一格局正在發生顯著變化。 2025 年，公司化妝品業務收入同比增長 16.3%，收入佔比提升至 71.6%；醫療器械業務收入則同比大幅下滑 36.8%，佔比降至 28.5%。這意味着，功能性護膚品已取代醫用敷料，成為公司營收的第一大支柱。 這一變化既是主動轉型的結果，也反映出醫用敷料賽道面臨的壓力。 一方面，隨着國家藥監局對 “醫用敷料” 分類管理的持續細化，械字號產品的合規門檻不斷提高；另一方面，越來越多的化妝品品牌湧入專業皮膚護理賽道，以更低的價格和更豐富的營銷手段爭奪市場份額。 02 內卷千億紅海 敷爾佳財務數據的變化，並非孤立事件，而是嵌入在功能性護膚品與醫用敷料兩大交叉賽道的行業變局之中。理解敷爾佳的處境，需要將其置於行業規模、競爭格局與監管環境三個維度加以審視。 功能性護膚品與醫用敷料同屬專業皮膚護理賽道，市場規模持續擴容。 據前瞻產業研究院統計，從更廣義的專業皮膚護理產品市場看，行業預計將以 13.9% 的複合增長率增長，2030 年有望突破 1000 億元。 然而，行業競爭正日趨白熱化。 從功能性護膚品細分市場的競爭格局看，貝泰妮以薇諾娜品牌佔據 11.71% 的市場份額，排名首位；華熙生物緊隨其後，佔比 5.27%；敷爾佳、上海家化、鉅子生物分別佔比 4.14%、2.44% 和 2.15%。 整體來看，國產功能性護膚品牌的市場集中度仍然較低，前三家企業營收集中度為 21.12%，市場份額分散於國際大牌之間。 在競爭梯隊中，貝泰妮以超 50 億元的功能性護膚品營收處於第一梯隊；鉅子生物、敷爾佳、上海家化等處於第二梯隊，業務收入在 10 億至 30 億元區間。 面膜品類面臨的 “低價螺旋” 是行業共性問題。 基礎貼片面膜配方門檻不高，同質化嚴重，電商大促與直播帶貨進一步加劇了價格競爭，擠壓品牌溢價空間。 對於以貼片面膜為核心品類的敷爾佳而言，如何通過原料差異化和場景深化突破低價困局，是行業競爭中必須解答的命題。 監管政策的變化，也是理解醫用敷料行業格局演變的關鍵變量。 按照醫療器械管理的醫用敷料，根據風險程度由低到高劃分為第一類、第二類、第三類醫療器械管理；凡聲稱無菌的，管理類別最低為第二類醫療器械；若接觸真皮深層或其以下組織受損的創面，管理要求更為嚴格。 合規門檻的抬升對行業是雙重效應：一方面，已擁有完備註冊證和合規體系的頭部企業具備先發優勢，新進入者的門檻被大幅抬高； 另一方面，“械字號面膜”用於化妝品宣傳語境被明確禁止後，企業必須嚴格區分械字號醫用敷料與妝字號化妝品，在宣傳口徑上不能再模糊兩者界限。 綜合行業數據與競爭態勢，功能性護膚品與醫用敷料賽道正經歷從 “拼營銷” 到 “拼研發” 的轉換。頭部玩家已逐步建立品牌壁壘與研發壁壘，因為特殊化妝品的研發與申報週期較長，且成分端對進口原料商的依賴性較強，上游供應商在特殊功效成分方面的話語權較高。 這一趨勢對敷爾佳提出雙重挑戰，在化妝品端，需要通過新原料研發構建成分護城河；在醫療器械端，需要推進Ⅲ類器械註冊以提升品類高度。 對於敷爾佳而言，行業競爭的焦點從早期的概念卡位轉向技術卡位。 如何在這一範式轉換中完成從渠道驅動向技術驅動的轉型，將決定其能否在千億賽道中守住並提升市場地位。
