耐克高風險的 “立即贏得” 轉型計劃的 “現在” 部分在近兩年的時間裏開始讓一些行業觀察者感覺像是 “稍後”。這家傳奇的運動服裝巨頭面臨着與關税、在中國的增長放緩以及整體不確定的全球環境相關的挑戰。缺乏明確的營銷願景可能進一步加劇了其問題，最近在波士頓馬拉松上的失誤表明耐克在複製其曾以罕見的精緻程度傳達的理想信息方面遇到了困難。
在包括女性運動在內的關鍵領域，耐克仍然能夠並且正在獲勝。但它可能需要縮減焦點並調整策略，以使其敍述以一種既能吸引挑剔消費者又能滿足不耐煩投資者的方式連貫起來。耐克報告稱截至 2 月 23 日的第三季度收入持平，公司領導承認他們對 “立即贏得” 戰略的進展速度不滿意。營銷專家對此觀點表示認同。
“他們讓我感覺真的很迷失，” 創意傳播機構 Praytell 的綜合戰略高級副總裁 Nate Jaffee 説。“感覺他們在這種新世界、新媒體環境中還沒有找到自己的立足點。”
<h3>絆腳石</h3>
耐克的主要目標之一是重新贏得那些更傾向於新興品牌的表現型運動員的青睞，他們在跑步等類別中認為耐克在產品創新上落後。兩年前，耐克推出了 “勝利並非人人可得” 的廣告活動，剖析了將頂級運動員與其他人區分開來的無情特質，包括缺乏同情心。該廣告風格粗獷，願意冒犯，並且有勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯等名人蔘與，旨在在經歷了一次以不光彩的 CEO 離職結束的疫情後復甦。
但為了重新贏回精英運動員的支持，耐克的其他努力卻被批評為失去方向，與品牌使命聲明 “如果你有身體，你就是運動員” 相悖。以上個月的波士頓馬拉松為例：一則户外廣告上寫着 “歡迎跑者，容忍步行者”，引起了殘疾倡導者的不滿，並在耐克面臨來自 Hoka、On 和 Brooks Running 等競爭對手的壓力時顯得格外不合時宜。耐克迅速撤回了該廣告，解釋稱它將運動員視為最誠實的批評者和品牌的最大支持者。
“那一刻強化了我們對這項運動的深刻感受，我們對此表示尊重，” 耐克的一位發言人在給姐妹出版物 Marketing Dive 的電子郵件中表示。“我們一直在學習，我們的目標是確保以慶祝所有跑者和每種運動形式的方式出現。”
儘管其媒體曝光相對較少，但 “容忍步行者” 的失誤仍然成為競爭對手的談資，並引發了關於品牌與目標消費者之間感知不一致的廣泛討論。
“他們做的事情在 20 年前品牌可能會逃脱，但今天卻失去了方向，因為受眾——簡單來説，價值觀——已經改變，” Interbrand 的全球首席創意官 Fura Johannesdottir 説，指出消費者對包容性的更大重視。
<h3>執行不均</h3>
波士頓馬拉松是一個戲劇性的例子，但並不是專家們看到的耐克現代不一致性的唯一表現。耐克在 2025 年以備受矚目的廣告重返超級碗，結束了近三十年的缺席，廣告慶祝女性在運動中的地位。“所以勝利”，該廣告展示了喬丹·奇爾斯、凱特琳·克拉克和沙卡里·理查森等運動員，以及説唱歌手 Doechii，是耐克的巔峯狀態：激昂而大膽，同時提升了一羣多樣化的嶄露頭角的明星。
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“他們讓我感覺真的很迷失。”
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Nate Jaffee
Praytell 的綜合戰略高級副總裁
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這標誌着品牌試圖重新奪回其創意信譽的勝利，獲得了超級克里奧獎，併成為自 2024 年首席執行官 Elliott Hill 接手以來耐克營銷的高點。然後耐克在今年跳過了這一盛事，而此時女性運動仍在蓬勃發展。在超級碗 LX 上，缺乏有目的的廣告顯得尤為明顯，許多廣告感覺毫無方向且缺乏創意。
耐克可能錯過了一個鞏固其在女性運動中強大優勢的機會。根據 YouGov 與 Marketing Dive 分享的數據，在去年四月到超級碗 LX 前一個月的時間裏，耐克在美國女性中的品牌考慮度上升了超過九個百分點。YouGov 發現，Z 世代女性對耐克的考慮度尤其強，這對營銷人員來説是一個有價值的羣體。
“耐克最近的營銷努力似乎更關注短期勝利，而不是長期品牌建設，因此感覺不連貫，” 設計機構 Coley Porter Bell 的總裁 Jenn Szekely 在電子郵件評論中表示。
問題的根源可能比營銷更深。多次領導層重組、裁員和長期高管離職可能正在稀釋一個曾經明確——儘管偶爾存在問題和教派特徵——的企業文化。人員流動似乎沒有減緩，耐克上個月裁減了 1400 個職位，作為 “立即贏得” 計劃的一部分。
“當你有很多新員工進來，並且必須培訓每一個人時，我認為這就是不一致的來源，” Johannesdottir 説，她曾在過去的代理角色中與耐克合作。“我們今天在談論營銷以及從營銷角度發生的事情，但組織內部還有許多其他層面需要重新做。”
<h3>耐克仍然可以獲勝</h3>
耐克在某些方面顯示出復甦的跡象。北美作為其最大市場，第二季度銷售增長了 9%，第三季度增長了 3%。在這兩種情況下，增幅部分被中國市場的巨大損失所抵消。
年輕女性對攀巖的關注反映了耐克投資 WNBA 領軍人物克拉克的聰明之舉。該品牌去年八月將印第安納狂熱隊的控球后衞命名為簽約運動員，併為這位籃球天才推出了定製標誌。
“她們不再將女子運動視為男子運動的延伸，而是真正作為一個獨立的實體。我相信女性對此有反應，” YouGov 企業合作副總裁布蘭迪·赫克（Brandy Hecke）表示。“她們開始覺得耐克更像是一個屬於她們的品牌，而不僅僅是一個她們可以參與的男子運動品牌。”
在其他地方，有人認為耐克過於依賴傳統，依附於舊概念——“Just Do It” 最近進行了適合 Z 世代的改造——以及能夠支持大型廣告活動的頂級運動員，而這些活動在一個越來越傾向於快速社交內容和創作者的媒體生態系統中產生的影響力正在減弱。
“大眾營銷和邁克爾·喬丹，以及這些成為品牌支柱併為一切創造光環的東西——我認為這已經結束，” Praytell 的賈菲（Jaffee）表示。“這是一種去中心化，分散了我們關注的焦點，以及人們所興奮和感興趣的事物。”
跑步常常被視為耐克的痛點，許多小公司通過更好地利用跑步俱樂部和社區活動的熱潮搶佔了市場份額。專家認為，重視基層的做法以及小眾和獨特的品味引領者可能有助於耐克重新站穩腳跟。
“雖然名人和運動員具有很高的可見度，但我認為他們不能孤立存在，” 創作者營銷平台 Props 的內容高級總監奎因·高朗斯基（Quinn Gawronski）表示。“更貼近普通人和普通運動員，將有助於耐克在這一特定領域重建信任。”
<h3>包容性的方法</h3>
為本文采訪的幾位來源指出，On 與 Zendaya 的合作是一個例子，展示了一個運動服品牌如何通過以生活方式為導向的方法與消費者產生共鳴。這位《亢奮》和《沙丘》的演員在 2024 年被聘為 On 品牌合作伙伴。這項多年協議於四月推出了首個共同創作的系列，並由斯派克·瓊斯（Spike Jonze）執導的品牌影片支持。
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“雖然名人和運動員具有很高的可見度，但我認為他們不能孤立存在。”
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奎因·高朗斯基
Props 內容高級總監
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品牌聘請 A-list 明星作為創意總監和合作夥伴並不新鮮，但 On——去年報告了兩位數的淨銷售增長——表現出願意放棄一些控制權，引入外部聲音，以跟上超越狹隘運動視角的文化步伐。耐克的一些超出常規的合作正在產生熱度。比如：NikeSkims。其他的則顯得相對平淡。
“當你真正看看 On 從 Zendaya 的廣告和內容角度推出的東西時，真的很有趣，感覺很符合她的風格……因此，他們捕捉到了那種在媒體中穿透的個性，” 賈菲表示。“耐克就是沒有做到這一點。”
儘管有一些失誤和競爭加劇，但很難將耐克排除在外。耐克的勾勾標誌是世界上最知名的標誌之一，耐克在三月發佈的 YouGov 美國時尚排名中位列第一。當廣告與產品的目的相結合時，仍然可以產生強大的影響力，正如 “So Win” 所展示的那樣。即將在北美舉行的世界盃將是耐克能否在體育營銷的關鍵時刻繼續佔據聚光燈或被推向邊緣的又一次考驗。
“關於運動和運動員的故事講述一直是耐克營銷的核心，” 耐克發言人表示。“我們將情感故事與我們運動員陣容的文化分量和影響力相結合，沒有哪個舞台比這個夏天的世界盃更能提供如此廣闊的畫布，我們有一個絕佳的機會來利用運動的力量，激勵並提醒所有運動員他們的無限潛力。”

耐克

耐克的營銷策略面臨挑戰，因為它在與消費者和運動員產生共鳴方面遇到困難。該公司最近的一些失誤，包括一則有爭議的波士頓馬拉松廣告，突顯了其品牌使命與目標受眾之間的脱節。儘管在女性體育方面取得了一些成功，耐克的整體營銷努力似乎不夠一致，缺乏明確的願景。收入增長停滯不前，引發了行業專家對其 “立即獲勝” 轉型計劃有效性的擔憂。耐克必須完善其策略，以重新贏得青睞並與不斷變化的消費者價值觀保持一致

耐克的營銷復甦在哪些方面遇到了阻礙——以及它仍然可以取得成功的領域