高梵 “截胡” 波司登

原創ⓒ新熵

作者丨曉伊 編輯丨龍葵 

“波司登羽絨服漲價的速度，遠遠超過了我漲工資的速度！”

走進波司登門店，環顧一圈店內的羽絨服價格後，張瑩發出這樣的感慨。她還記得，自己四五年前買過一件波司登的長款羽絨服，折後價格不到四位數，而現在波司登的羽絨服大多在兩三千元以上。

這並非張瑩的個人感受。事實上，自從波司登在 2018 年開啓高端化轉型戰略後，其羽絨服的價格確實一路水漲船高。東興證券統計的數據表明，波司登品牌吊牌均價從 2017 年的 1000 元左右，上漲至 2021 年的 1800 元左右，吊牌價 4 年內每年漲幅 15%。

有意思的是，早些時候，波司登的高管曾表示，未來還會繼續加碼 3000 元以上的中高端羽絨服。

漲價，確實讓波司登在近幾年的財報數據變得更 “漂亮”，但同時也迎來了此起彼伏的質疑聲，消費者質疑其是否存在割韭菜嫌疑，資本市場則質疑靠漲價支撐起來的增長能持續多久，尤其是高端羽絨服市場有高梵等品牌來勢洶洶，低端羽絨服市場有鴨鴨等品牌不斷髮起攻勢的情況下。

已有 48 歲高壽的波司登，該何去何從？

消費者不買賬

作為羽絨服領域的老品牌，張瑩對波司登的質量是認可的，從小過冬也買過好幾件，但她依舊會覺得花兩三千買一件波司登的羽絨服有點 “不值”，原因在於，自己見過波司登從前實惠又便宜的樣子。 

波司登不是一開始就漲價如此兇猛的。更早之前，波司登走的是國民品牌、優質優價和夏季反季銷售的路線，最早於 1995 年夏天在北京王府井百貨開展第一次反季銷售，兩個月內銷售了 2.5 萬件羽絨服。 

品牌轉型之前，也就是 2017 年前，波司登的產品吊牌價平均在 1000 元到 1100 元，遇上反季銷售，幾百元就能拿下一件，但此後價格帶持續上移，千元以下產品收縮明顯，到 2022 年，其售價 1800 元以上的羽絨服產品佔比已經接近 47%。 

消費者小楊告訴「新熵」，自己在 2020 年給家人買了三件羽絨服，當時還能在門店找到不少千元及千元以下的羽絨服，這兩年就不行了，價格比較貴，她也更傾向於去網上購買。 

不僅均價變得更高，波司登還對標 加拿大鵝 等國際大牌，推出高奢系列的羽絨服。例如，2019 年推出的 “登峯系列” 起售價已高達 11800 元，而到 2021 年這一系列的售價更是提升至 14900 元。 

為了讓消費者接受他們的高端化轉變，波司登沒少在營銷端努力。通過去除漢字 LOGO、更突出英文字母 “BOSIDENG” 的簡約設計，與國際知名設計師合作，推出聯名款來強化其高端化形象。 

同時，波司登還連續多年征戰國際時裝週，並簽約楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流明星代言，頻繁現身熱播劇集。 

但張瑩覺得還是差口氣，跟加拿大鵝（Canada Goose) 和盟可來（MONCLER) 之類的奢侈品，以及户外頂流的北面（The North Face）有不少差距，也覺得彆扭。畢竟在波司登轉型之前，大眾對其除了性價比高外，還有款式舊、設計不夠潮流的刻板印象。 

從波司登天貓旗艦店的銷售數據可以看出，其高端高價產品市場接受度不足的問題，幾百元的中低價產品仍是銷售主力，動輒數千元甚至上萬元的高端產品銷量卻十分慘淡。 

例如，售價 6000 元以上的羽絨服總銷量不超過三位數，而銷量較高的羽絨服價格多在千元以下。 

值得注意的是，隨着價格增長的，還有其存貨規模。財報數據顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，波司登存貨總額已達到 59.49 億元，相較 2023 財年末的 31.97 億元增長了 85.7%。 

價格持續攀升

價格為何一路上漲？ 

回首 2018 年，在其聚焦羽絨服業務、開啓高端化戰略之前，波司登曾廣泛涉足非羽絨服領域，通過收購等手段，接連推出男裝、時尚女裝、童裝等多條產品線，但業績始終不見起色，門店數量從高峰時期的一萬多家，因業務削減不斷收縮，而至只剩三四千家。 

彼時，深陷危機的波司登股價一度跌破 1 港元。公司創始人高德康在今年 5 月的一次採訪中也坦言，前些年公司業務過於散亂，攤子鋪得太大。 

自提價之後，波司登營收一路高歌猛進，從 2018 年的 88.81 億元飆升至 2024 財年的 232.1 億元。不僅如此，前不久公佈的 2024/25 財年中期業績數據更是亮眼，在羽絨服傳統淡季，公司總營收達 88 億元，同比增長 17.8%，歸母淨利潤 11.3 億元，同比增幅達 23%。 

大消費行業分析師楊懷玉認為，波司登羽絨服價格的上漲，主要是由於品牌定位的調整和高端化戰略的實施，波司登通過提高產品質量、增加設計感以及提升品牌形象等方式，逐步將自己塑造成一個具有國際競爭力的高端羽絨服品牌。 

上文中，「新熵」也提到，波司登為了讓消費者接受自身的高端化轉型，通過各種營銷手段提升品牌形象。而這些動作無一不需要花錢。 

財報數據顯示，從 2018 年到 2024 財年，波司登的銷售開支不斷上漲，由 24.5 億元增長至 80.55 億元，規模增長了 2.29 倍，佔營收比例從 27.6% 上升到了 34.7%。 

“原材料成本的上升、研發投入的增加以及新國標的實施，也是導致價格上調的因素之一。” 楊懷玉表示。 

據羽絨金網數據顯示，截至 2024 年，90% 白鵝絨的價格已漲至每公斤 1100 元，較去年同期的 900 多元增長約 20%，白鴨絨的漲幅則更為明顯，從每公斤 300 多元漲到 500 多元。 

此外，2022 年實施的新國標要求以 “絨子含量” 取代 “含絨量” 作為標準，進一步提高了生產成本。這些外部因素推動了羽絨服價格的全面上漲，也為波司登的提價提供了合理化依據。 

“定價的本質是對消費者的篩選，” 獨立鞋服專家馬崗向「新熵」表示，“近幾年國貨有一個趨勢，就是往高端路線走，作為市場佔有率最高的羽絨服廠商，波司登理應在國內高端市場佔有一席之地，這是其戰略的選擇，也是國貨崛起的必然路徑。” 

儘管如此，業內人士認為，波司登價格攀升的深層原因，仍在於增長動能的不足。 

自 2018 年轉型以來，波司登的營收雖實現了從 88.9 億元到 232.14 億元的快速增長，但其副總裁朱高峰也在 2022 年 11 月 25 日的財報業績説明會上坦言，這一增長更多依賴於價格的提升，而非銷量的顯著擴張。 

但同時，與加拿大鵝等國際高端品牌相比，波司登的核心產品均價仍有明顯差距，尚不足以完全改變大眾品牌的認知。 

▲ 圖/加拿大鵝 

鞋服行業分析師程偉雄曾指出，波司登主銷產品價格約 2000 元，與國際高端品牌 5000 元均價有差距。要實現品牌高端化，波司登需長期在產品力和形象塑造上努力，單靠提價和營銷推廣是不夠的。 

楊懷玉則認為，波司登當前的價格策略對其市場份額和品牌長期發展具有雙重影響。從短期來看，價格上漲可能導致部分價格敏感型消費者的流失，特別是在性價比競爭對手眾多的情況下，這一風險尤為突出。 

但從長期角度看，如果波司登能夠持續提供高品質產品和優質服務，併成功塑造高端品牌形象，價格調整有望提升品牌競爭力，吸引更多高淨值消費者，從而為其市場地位和盈利能力的進一步提升奠定基礎。 

前有狼後有虎

近年來，波司登的發展軌跡備受矚目。不可否認的客觀事實是，憑藉漲價策略，波司登成功走出低谷，在市場上交出了漂亮的成績單。 

但隨着發展，波司登過度依賴高端化路徑的隱憂逐漸浮現，給其籠罩上諸多不確定性風險。今年 7 月，公司創始人高德康實際控制的盈新國際擬以每股 4.3 港元的價格，向投資者配售 4 億股股份，此番操作總計套現金額超 17 億港元，堪稱近年來減持規模最大的一次手筆。 

消息一經披露，當日波司登股價便大幅下跌約 16%。儘管事後波司登方面解釋稱，減持之舉旨在優化公司股東構成，提升股份流動性，進而引入更多優質的境內外投資者資源，但如此大規模的減持動作，還是引來市場諸多揣測。 

尤其是儘管目前波司登的發展態勢良好，但依舊面臨着越發激烈的競爭。羽絨服賽道本身具備季節性剛需、低頻消費的特徵，賽道內玩家雲集，近年來在高端市場就有高梵、盟可睞等品牌的角逐。 

有個趨勢是，近年來，隨着羽絨服的價格水漲船高，千元以上羽絨服銷售佔比持續上揚。據華福證券數據，天貓平台女裝羽絨服類目下，1409 元以上產品銷售額佔比從 2017 年的 38% 躍升至 2023 年的 55%。 

但這碗飯沒那麼容易吃到，與 “鵝化” 的波司登相比，“中國 Moncler” 高梵近年來的聲勢更大，其高管透露過去三年營收增幅約 30%～50%，11 月官宣楊冪為代言人獲得不小聲量，就連好利來 “二公子” 羅成、潔麗雅三代接班人 “毛巾少爺” 石展承、賭王千金何超蓮也曾穿過他們的羽絨服，相比之下波司登的高端化聲勢就顯得有點弱。 

尤其是在今年雙 11 大戰中，改走高端羽絨服 “黑金風” 路線的高梵，首戰即登頂天貓羽絨服銷售榜榜首。 

▲ 圖/高梵 

但市場對價格並非毫無敏感度，艾媒諮詢 2023 年分析報告指出，近八成消費者傾向於接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價格區間的僅佔 20.3%。 

尤其是去年冬季，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，一切都因為波司登等品牌定價過高，還被冠以 “羽絨服刺客” 的名號。 

在低端市場，波司登旗下儘管有高性價比品牌雪中飛，但也面臨鴨鴨、雅鹿等國貨平價品牌的衝擊。 

尤其是鴨鴨，在過去四年中全力拓展抖音電商、京東等線上平台，業績直逼波司登。2020 年，鴨鴨線上銷售額飆升至 35 億元，2021 年增至 80 億元，而到了 2023 年銷售額已高達 150 億元——相較於四年前的 8000 萬元，增長了驚人的 187 倍。在 2023/24 財年，波司登的總營收約為 168 億元，這表明鴨鴨已幾乎觸及行業頂峯，緊追行業領頭羊。 

此外，還有駱駝、李寧等户外品牌跨界入局，以及優衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌持續加碼，甚至連 K12 教育龍頭猿輔導都跨界推出 SKYPEOPLE，劍指高端商務品類。 

馬崗指出，從市場佔有率上看，波司登還是羽絨服領域絕對的龍頭，更多新進來的品牌，會讓這個市場更活躍，給這個領域帶來更多新的活力高品質的羽絨服，蠻考驗廠商的供應鏈的能力。 

楊懷玉則認為，波司登在高端化進程中，面臨的最大挑戰是品牌形象重塑與產品差異化構建。 

儘管已在國內築牢品牌根基，可要邁向國際高端行列，仍需強化品牌故事講述，增進消費者對品牌文化的認同；在產品層面，必須持續推陳出新，打造獨具創新性與獨特性的產品，方能在一眾品牌中脱穎而出，滿足消費者個性化、高品質訴求，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。