公募基金想靠微信扳回一局

去中介化一直是公募行業的願景，基金公司們也一直試圖通過直銷模式減少對銀行、第三方銷售平台等渠道的依賴，從而降低銷售成本、增強客户黏性、掌握用户數據。

但現實情況是，去中介化進展緩慢的同時，被基金公司們寄予厚望的直銷 APP 反而成了拖累。

近幾年的風向是，不少小型基金陸續下架或停止維護自家直銷 APP，同時選擇將直銷業務轉至微信。小型基金公司本就有些自顧不暇，再去運營代價高昂且產出可忽略不計的 APP，就顯得不那麼明智了。

就在最近，關停潮從中小基金蔓延至 6000 億級以上的基金公司。上個月末， 管理規模超過 6400 億元的平安基金稱要暫停運營自家 APP。這意味着更多同規模或更大規模的基金公司正在對自身 APP 運營情況進行審視和評估。

市場觀點認為，之後將會有更多公募基金公司選題關停直銷 APP。只是將業務從 APP 遷移至微信後，基金公司們依賴微信自有的用户，可觸達海量潛在用户，無需依賴用户主動下載 APP，極大降低獲客門檻。

事實上，即便是一些還未放棄 APP 渠道的頭部基金公司們，也早已上線微信小程序。可以説，微信承載基金公司直銷渠道與用户運營升級的雙重功能。而深耕微信生態後，基金公司們從代銷機構手中奪回一些渠道話語權也存在一定機會。

01 公募基金轉戰微信

近期，平安基金稱將在 8 月末將暫停 APP 的運營及維護服務，如有恢復運營計劃，另行通知，而 APP 上的功能以及服務遷移至官網和 “平安基金” 微信公眾號。

平安基金的暫停運行 APP 並不是個例。今年以來，國壽安保基金、前海開源基金、摩根士丹利基金等多家公募先後關停。拉長時間來看，包括財通基金、光大保德信基金、長信基金、中海基金、德邦基金、紅塔紅土基金在內的 20 家基金及資管機構陸續暫停/關閉 APP。

去年 2 月份，證券時報就指出，根據道樂科技統計，展業的基金公司中，僅有約 50 個 APP（不含基金財富子公司 APP 及取得公募牌的其他資管機構）在運營，佔比約為 40%。

顯然，公募基金 APP 關停已不是新鮮事，但是這次引得業內關注的因素是平安基金作為管理規模超過 6400 億元，非貨管理規模超過 2300 億元的中型基金公司，其動作有一定的風向作用。

這也意味着，以後可能有更多中型甚至大型的基金公司放棄自家 APP 陣地。

這些基金公司在宣佈相關信息之後，均極為默契地將業務遷移至自家官網/微信公眾號/微信小程序上。而在當下，通過官網 PC 端來買產品的基民可能並不多，微信公眾號/小程序或將是基金公司直銷的主陣地。

關停 APP，將業務遷移至微信平台，是公募基金對流量邏輯的重新認知，也是行業在直銷戰略上的一次轉向，從自建平台、自主運營流量轉向嵌入微信生態、借力平台流量做直銷，更可視為公募基金一次典型的渠道輕量化的演進。

在直銷渠道上選擇 “寄生” 微信生態的背後，一方面基金公司即便賣力運營自家 APP，但是從獲客數量來看收效甚微。放眼整個行業，2025 年上半年，僅有易方達、華夏、嘉實、建信、招商這 5 家基金公司的 APP 實現月活躍用户正增長。

多數 APP 則陷入用户流失困境。根據易觀數據，即便是依託於支付寶的天弘基金 APP，截至今年 6 月的月活數量就剩 4.08 萬。而在 2022 年年末，這一數據為 12.25 萬。

另一方面，獲客難的同時，運營壓力較高。有公募基金人士此前稱，運營一款直銷 APP，需要基金公司每年至少投入數百萬甚至上千萬元的成本，包括平台的開發建設、運營維護、迭代更新等各個方面。

對於規模在千億元以下的小基金公司來説，本身就捉襟見肘的前提下，再去運營 APP 就成了奢侈品。

事實上，即便是千億級別以上的基金公司，運營自有 APP 也越來越像一筆 “虧本買賣”。

就當前關停/暫停 APP 的基金公司來看，管理規模在千億級別之上的有前海開源基金、平安基金以及國壽安保基金等。這些基金公司普遍都有着債基、貨基撐起規模的半邊天的特徵。而這兩種產品的費率比其他產品較低。體現到收入層面的典型特徵是 “薄利多銷”，增長潛力受限於產品類型。

因此，在顆粒無收的背景下，直銷 APP 從 “戰略要塞” 淪為 “成本黑洞”。

02 路徑搬遷的三重邏輯

作為直銷主陣地的 APP 關停，除了投入產出比的失衡，也有來自代銷渠道的擠壓。

從代銷渠道來看，主要分為銀行、券商、第三方獨立平台，第三方包括螞蟻基金、天天基金等機構。而直銷就是微信公眾號/小程序、官網以及 APP。

由於直銷較高的利潤率，一直是基金公司發力的長點，因此之前直銷規模一直處於高位，只是後來代銷渠道藉助流量優勢，貢獻了大部分銷售額。

代銷平台彙集了多家基金公司的產品，投資者無需切換多個平台即可一站式購買不同基金公司的產品，滿足多樣化投資需求。顯然，代銷平台的貨架屬性確實更符合習慣，尤其是小白用户，相比較之下，有着單品牌貨架特徵的直銷 APP 們就顯得沒啥競爭力了。

《2023 年中國公募基金行業發展的五個新趨勢》一文中指出，基金公司直銷規模佔比連續 5 年下降，從 2016 年的 84% 下降到 2021 年的 26.42%。

此後直銷的份額進一步被代銷蠶食。根據中基協發佈的 2024 年下半年基金銷售機構公募基金銷售保有規模，截至 2024 年四季度末，前 100 家基金代銷機構中，銀行、券商、第三方代銷機構、基金銷售子公司和保險公司分別有 23 家、56 家、16 家、3 家、2 家。其中，銀行渠道的非貨基金保有規模為 4.22 萬億元，第三方代銷平台為 3.24 萬億元，券商為 1.91 萬億元。華創證券非銀首席分析師徐康指出，國內公募基金銷售模式以代銷機構為驅動，代銷規模高於 70%-80%，佔據主導地位。

可以説，目前的代銷機構已經不只是 “賣基金”，而是同時擁有客源入口、數據資產和用户心智的平台。基金公司直銷 APP，尤其是小型基金公司，被擠壓到只剩 “品牌展示” 和 “合規備案” 兩個功能，真正意義上的銷售閉環早已不在自己手裏。

因此選擇把直銷 APP 上的業務搬到微信/微信程序，這不是簡單的 “搬家”，而是在成本高企、渠道擠壓、用户習慣遷移的三重壓力下，不得已的選擇。

從監管層面來看，今年 5 月份，證監會發布公募基金高質量發展方案，鼓勵行業降低運營成本，促使基金公司優化資源分配，減少低效投入。

值得一提的是，雖然直銷 APP 逐步淪為棄子，但是直銷渠道仍舊被業內視為不可放棄的賽道。券商中國此前採訪業內人士時後者指出，對基金公司而言，基金直銷能掌握核心客户羣體，且節約了中間分成給代銷機構的佣金費用。

因此，基金公司們有可能用更低成本、更低費率、更高粘性把客户從代銷大平台 “挖” 回自己碗裏。從行業案例來看，去年年末，華夏基金的小程序紅色火箭上線，從用户數量來看，截至今年 6 月末已經超過千萬。

03 渠道割據的終局路線圖

事實上，華夏基金之外，多家指數大廠也已先後上線微信小程序。

比如中歐基金的 “基金投資助手”、富國基金的 “E 起富”、嘉實基金的 “超級嘉貝”、國泰基金的 “國泰 ETF 工具箱” 博時基金的 “ETF 指慧家”、廣發基金 “指數投資温度計”，再比如華寶基金，既有側重主動權益的 “華寶好基匯”，又有佈局 ETF 的 “ETF 全知道”。

值得一提的是，當前在諸多小程序中，華夏基金旗下的紅色火箭嘗試打破產品孤島的處境，引入了全市場的 ETF，中歐基金旗下小程序的特點則是全市場的基金銷售。

不過當前來看，並不是所有的小程序都能直接交易，僅前海開源基金、創金合信基金以及鵬揚基金獲准放開交易功能，可直接購買基金。部分基金公司的小程序在購買基金則需跳轉到至微信理財通。

從 2017 年的監管要求暫停小程序內基金的交易、申贖、定投等交易功能到如今的試點開放，意味着監管部門的態度已明顯鬆動，未來由點到面逐步擴大試點範圍、最終實現全面放開的可能性較大。

援引財聯社採訪業內人士內容，“儘管理財通在策略上更趨向於固收類產品，但是微信生態帶來的客羣優勢、場景優勢以及社羣結合等方面的屬性，讓基金公司從沒有打消過在微信生態上的營銷。”

而對於部分大型公募基金公司來説，側重微信生態的同時，在對直銷 APP 的態度上，也呈現出與中小公募基金截然不同的態勢，其選擇加大對直銷 APP 的投入。

比如，南方基金、萬家基金、銀華基金，博時基金等均升級了直銷 APP，在功能屬性上也逐步轉向投顧。

天相投顧此前指出，從目前的行業發展來看，服務於投資者、增強投資者獲得感已經逐步成為基金銷售渠道的業務目標。

重金砸入也有明顯效果。易方達 e 錢包 6 月活躍人數環比增長 30.35%、華夏基金管家 6 月活躍人數環比大增 76%，匯添富現金寶、嘉實理財嘉和南方基金 APP6 月活躍人數均環比正增長。

也就是説，行業正由賣方銷售向買方投顧轉型，對於部分仍舊看重 APP 的基金公司來説，APP 不再只是交易入口，而是陪伴客户的 “主陣地”。在直銷 APP 上的投入，最終會形成一個 “三階循環”——把流量變成留量，再把留量變成產能，最終反哺直銷本身。

顯然，APP 不會完全消失，部分大型基金公司們加大 APP 運營投入的同時，也重視微信上的運營；中型的主陣地可能結合公眾號、企業微信做私域。

可預見的是，誰先把 “微信直銷/投顧” 跑通，誰就能把高粘性客户沉澱在自己的服務號/小程序裏，形成 “私域直銷池”，在渠道爭奪戰中多一些話語權。

不過，公募基金在微信上跑通直銷模式仍面臨一些挑戰。財聯社指出，一方面，監管對放開公募小程序直銷並無時間表，沙盒測試的基金公司尚未探索出較好的路徑；另一方面，微信內部與基金公司之間對於小程序主體的准入界限、收費模式尚存較大爭議。

參考資料：

證券時報網，《未來或有更多基金直銷 APP 下線》

21 世紀經濟報道，《多家千億公募基金關停 APP》

新京報，《5 年 20 多家基金出手叫停，公募直銷 “斬斷” App 情節》

財聯社，《公募小程序時代來臨？銷售功能再放開，賣基金尚有三大痛點》

新浪基金，《中小公募 APP 退場加速：天弘、鵬華、博時陷關停倒計時，低效清退成行業共識》