滴滴外賣 “三支箭”，射向 “自己人”

中國科技大廠的 “內卷” 神功，越來越國際範兒了。

國內 “外賣大戰” 剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8 萬公里外的巴西市場，滴滴對美團的阻擊戰已呈白熱化。

巴西是拉美最大的經濟體，人口超 2.1 億，外賣市場規模達 120 億美元，年增長率約 20%，是全球第五大外賣市場。該市場長期被本土平台 “iFood” 壟斷，佔據約 80% 市場份額。

今年 5 月 12 日，美團旗下海外市場外賣品牌 “Keeta” 宣佈將進軍巴西。不足月餘，6 月 9 日，滴滴宣佈重啓其巴西外賣業務 “99Food”。

本應是一場中國雙龍鏖戰巴西地頭蛇的戲碼，未成想，一開場便扭曲成了一場內卷傾軋局。

“攘外必先安內”，100 年過去了，這一隱喻的含金量依舊成色十足。

01 滴滴外賣的 “三支箭”

整理巴西與國內兩地公開媒體信息可知，從業務重啓至今僅兩個月，滴滴在巴西外賣市場已連發三支箭，直指它的老對手美團。

1、與商户簽訂限制性協議

據媒體報道，今年 6 月下旬，巴西當地自媒體率先爆出，滴滴的 99Food，與當地部分知名連鎖參與商户取得接觸，提供給單個商户提供數百萬元的現金激勵（預付款），簽訂針對美團 Keeta 的限制性合約。部分合約內容顯示，禁止商户與美團 Keeta 合作，但可以繼續和巴西本國的 iFood 外賣平台合作。

圖： 99Food 與部分商户簽訂的限制性協議部分內容（附譯文）；來源：極光新聞 

7 月初，巴西媒體《O Globo》跟進報道，證實了該行為並曝光了更多細節。

 圖：《Globo》相關報道；來源：《Globo》官網

此後，滴滴 99Food 在向媒體的回應中承認，確實與部分商户簽訂了類似的限制性條款，並稱此舉是一種面向核心商户的戰略行為。   

圖：關於滴滴 99Food 回應內容的新聞報道。來源：IstoeDinheiro 官網

對於略通曉巴西外賣市場歷史的人而言，滴滴 99Food 的這一 “戰略行為”，實則頗耐人尋味——實際上，其本身亦在巴西市場曾深受限制性條款之苦。

作為 2019 年成立，最早紮根巴西市場的中國外賣品牌，99Food 曾於 2021 年遭遇巴西本土外賣巨頭 iFood 的限制性條款發難，要求商户選邊站。

最終，市佔率約為 5% 的滴滴 99Food，在市佔率 80% 的 iFood 壟斷式不正當競爭擠壓下，最終於 2023 年選擇暫停該業務。而在此後，在該事件的促動下，巴西本國反壟斷組織 CADE 出台新規，對 iFood 不正當行為做出了限制。

據稱，美團 Keeta 已就滴滴 99Food 這一行為發起訴訟，當地法院已經立案。據聖保羅頁報報道，目前，99Food 已接觸當地超過 100 家頭部餐飲連鎖，提供合計 9 億雷爾（約 12 億元人民幣）的現金預付激勵，以簽訂針對美團而不限制 iFood 的限制性條款。

 圖：《聖保羅頁報》報道

2、在搜索引擎中競購關鍵詞 “Keeta”

兵馬未動糧草先行，向來系軍事戰略中的鐵律。在移動互聯網時代，搜索引擎作為核心流量入口，扮演着古代 “糧道” 的重要角色。

因此，在過去 20 餘年互聯網戰役之中，將它人知名品牌名稱、商業標識，作為搜索引擎關鍵詞予以競購，是一種屢試不爽的 “戰術捷徑”。

在國內市場，從早年間的 “大眾搬廠”，到近年的 “泡泡瑪特”，類似典型案例層出不窮。根據司法判例可知，這類行為通常被判定為劫持競爭對手流量的不正當競爭行為。

這一充滿爭議的打法，亦被出現在了海外輿論的視野內。

根據媒體報道，此前，滴滴的 99Food，通過在 Google 上競購 “Keeta” 關鍵詞，致使用户搜索 “Keeta” 時會優先顯示 99Food 的廣告。美團 Keeta 遂向巴西當地法院針對 99Food 該行為提起訴訟。

當地時間 8 月 11 日，聖保羅法院簽發禁令，判令 99Food 三日內停止涉案行為，逾期將處以每日 2 萬雷爾（2.6 萬元）的罰款。

 圖：禁令內容。來源：極光新聞

3、起訴 Keeta 品牌標識商標侵權

滴滴 99Food 射向美團 Keeta 的第三隻箭，是一宗商標侵權訴訟。

根據媒體報道，訴訟文件顯示，99Food 指控 Keeta 在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿 99Food，易使消費者混淆，並請求法院責令 Keeta 立即更換標識。

有意思的是，中國公眾所熟知的是，滴滴的本命色是 “橙”，美團的本命色是 “黃”。而在巴西市場，二者外賣品牌的主色調，則均為 “黃”。

 圖：滴滴 99Food 品牌標識 VS 美團 Keeta 品牌標識。來源：網絡

根據巴西當地媒體報道稱， 99Food 在起訴書裏表示，通過反光鏡 “看到的 Keeta 的 ‘ee’，是 ‘99’”，故而與其 99Food 標識構成近似混淆，涉嫌商標侵權。

同據當地媒體報道，Keeta 方面就該法律糾紛回應稱，其標識和配色已與美團品牌關聯超過 14 年，且與 Keeta 品牌本身關聯三年。實際上，美團國際化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，隨後在沙特阿拉伯市場落地，品牌顏色系沿用美團品牌黃色。

“ee” 到底是不是 “99”，這起頗具喜感的商標糾紛，最終還須由法院做出最終裁決。

02 顯而易見的啓示

進入 2025 年以來，從實體產業到資本市場，最重要的一個關鍵詞即 “反內卷”。毋論光伏行業，還是鋰電行業，均對這一時代意志做出深刻註腳：“內卷” 到最後，無人可倖存。

這一點，通過相關行業上市公司市值的 “瀑布殺” 式 K 線圖，可見一斑。

誠然，商業競爭向來殘酷，如人飲水冷暖自知，我們不應臆測科技大廠們每一重商業策略背後的動因。但就其間的合理性與經濟性，亦有諸多顯而易見的啓示值得警醒：

1、戰略迷霧：內卷無益，合縱破局

一如文前所述，巴西外賣市場長期由本國大鱷 iFood 一枝獨秀，市場份額超 80%。來自中國的 99Food 與 Keeta，欲在此分一杯羹，毋論早晚，勢必要與 iFood 正面交鋒。

然而，寧可耗費巨資，與核心商户簽訂限制性合同，限制其與美團合作，此舉不僅背離商業邏輯，更似 “鷸蚌相爭，漁翁得利”，令人費解之餘，還讓外人看了笑話。

誠如《戰國策·齊策》所述，“分則力弱，合則勢強”。早就遭遇過 iFood“霸凌” 的 99Food，理應更諳此中滋味。2019 年至 2023 年間，99Food 在巴西外賣市場最高僅佔 5% 份額。當前卻試圖以 “金元外交” 換取市場先機，限制潛在盟友美團，不僅削弱了共同對抗 iFood 的合力，更是一步棋之後，將自身置於了孤軍奮戰的困境。

企業出海，戰略抉擇尤為關鍵。限制性合同看似短期內遏制了後進者，但從長遠看，既無助於挑戰 iFood，也無益於自身市場拓展。相反，若能與美團形成 “合縱” 之勢，共同對抗 iFood，方能分散其火力，在異國打破 “苦之已久” 的市場壟斷。

如是，兩個新入局者間的協同作戰，才是打破 iFood 壁壘的上策。

2、內卷外化：企業出海，自縛之困

中國企業出海，本欲在國際市場開拓增量空間，卻不幸陷入 “內卷外化” 的怪圈。此種 “將箭射向自己人” 的競爭邏輯，不僅削弱了企業自身的盈利能力，更損害了中國品牌在國際市場的整體形象。

巴西外賣市場的競爭，即折射出這一困境。

滴滴與美團若持續內耗，iFood 勢必將坐收漁利。內鬥的結果只能是 “兩敗俱傷”，讓 iFood 的霸主地位更加穩固。

《詩經·小雅·棠棣》有云：“兄弟鬩於牆，外禦其侮。” 毋論滴滴，抑或美團，均亟需對此古訓有深刻感應，儘早偃旗息鼓掉異國戰場中的低級爭端。

這正如邁克爾·波特在《競爭戰略》中所言：“成功的競爭者不在於擊敗所有對手，而在於找到差異化的定位。” 滴滴與美團若能各展所長，細分市場，差異化競爭，方能在巴西市場站穩腳跟，以圖長遠。

以上，“內卷” 沒有贏家。這一存亡之道，不可不察。

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。