Spotify（紀要）：當下聚焦進一步激活用户生態
以下是海豚君整理的關於$Spotify(SPOT.US) 的3Q25業績電話會紀要，財報點評可參考《Spotify的新漲價週期，還能再飛一次嗎？》
一、重要財務指標
1、三季度用户數：在第三季度，我們的月活躍用户數增長了1700萬，總數達到了7.13億，這一成績超出了我們的預期目標300萬。我們還新增了500萬淨訂閲用户，使得總訂閲用户數達到了2.81億，同比增長了12%，符合我們的預期。
2、總營收：總營收達到了43億歐元，按固定匯率計算，同比增長了12%。在固定匯率基礎上，訂閲收入同比增長了13%，這一增長主要得益於用户數量的增加。
3、盈利：毛利率達到了31.6%，比預期高出50個基點，同比也增長了約50個基點。我們之所以能夠實現超出預期的業績，主要得益於前期對相關負債估算的調整——這些調整幾乎全部與2025年上半年的情況有關。如果排除這些因素的影響，由於內容成本方面的有利因素，我們的毛利率實際上仍會略高於預期水平。
經營利潤為5.82億歐元，比預期高出9,700萬歐元。其中，由於股價波動的影響，社會相關費用為該公司帶來了4,100萬歐元的正面貢獻。需要説明的是，我們在對公司業務前景的預測中並不會對股價走勢進行預測，因為這些因素超出了我們的控制範圍。導致實際營業收入與預期之間存在差異的其他因素包括：市場營銷時機更為有利、人員相關費用有所降低，以及毛利率表現優於預期。
4、現金流：本季度，公司的自由現金流為8.06億歐元。截至本季度末，我們的現金及短期投資總額達到了91億歐元；此外，我們在第三季度回購了7,700萬美元的股票。截至11月3日，我們今年累計已回購了4.1億美元的股票。正如我們上個季度所宣佈的那樣，我們的重點是在適當時機回購股票，主要是為了抵消因員工股權激勵計劃而導致的股權稀釋效應。
5、展望：
（1）用户數：在第四季度，我們預計月活躍用户數將達到7.45億，比第三季度增加3,200萬；同時，訂閲用户數預計將達到2.89億。根據我們的預測，淨新增訂閲用户數為800萬，這一數字略低於去年同期，主要是因為在提價後用户流失率預計會略有上升。今年，我們在150多個市場推出了新的定價方案，而去年同期僅有6個市場實施了新的定價政策。
此外，我們最近在全球範圍內推出了升級版的免費套餐，從目前的效果來看，這一舉措對我們的用户增長起到了積極的推動作用。我們認為，憑藉這些優勢，我們的業務在2026年完全有能力實現用户轉化，並繼續保持健康的用户增長勢頭。
（2）第四季度的總收入將達到45億歐元；按不變匯率計算，同比增速將提升至約13%，而第三季度的同比增速僅為12%。同時，我們預計按不變匯率計算，用户平均收入（ARPU）的同比增速也將達到約2%。我們預計第四季度的毛利率為32.9%，營業利潤為6.2億歐元。
（3）關於2026年。雖然現在還為時過早，無法給出具體的預測，但我還是想指出：由於廣告業務的季節性因素，我們公司第一季度的毛利率通常會比第四季度有所下降。我們預計2026年第一季度也會出現同樣的情況。除此之外，我們對公司的發展前景充滿信心，預計2026年仍將是一個收入穩步增長、投資行為保持審慎、毛利率和現金流持續改善的年份。
二、管理層業務彙報
今年對我而言是一個充滿變革的年份，我一直在思考究竟是什麼因素一直推動着公司的發展。當我拋開其他所有因素不談時，我發現答案始終如一：那就是我們的用户基礎。
一切都是從用户開始，也最終以用户為歸宿。正如本季度的數據所顯示的那樣，我們在用户端的表現非常強勁。用户對音樂、播客、視頻以及有聲書的參與度持續提升。人們使用 Spotify 後，就會繼續留在這個平台上——這種情況在所有市場和所有產品形式中都普遍存在。Gustav會進一步詳細説明在今年這個加速執行的關鍵時期，我們的產品交付進度以及這些舉措所產生的實際影響，但數據已經清楚地表明：我們的多平台發展戰略正按照我們的預期順利推進。
我們並不追求季度業績的短期優化，而是注重客户的終身價值。因為在我們這樣的規模下，很少有指標會發生快速變化。我們今天所做的決策，其實早在這些數據真正體現出來之前就已經制定了。在某些情況下，這意味着我們早在幾個季度前，甚至幾年前就已經做出了這些決策。
但這並不意味着我們可以對自身的表現掉以輕心。我們的職責是進行明智的投資，從而在長期內創造更多的價值，我們也完全期待各位能對此進行監督。我們的目標是取得卓越的業績，而這不僅意味着需要擁有出色的產品，還需要擁有完善的商業模式。
當我們與合作伙伴簽訂新的多年許可協議時，市場普遍認為這是一種零和遊戲——要麼一方獲勝，要麼另一方失敗，而且大家都在試圖弄清楚自己屬於哪一方。
但我們的看法截然不同，我們認為這根本不是一種零和遊戲。雖然從季度數據來看，這種合作的收益可能並不立即顯現，但實際情況卻是，這些協議為我們提供了創新的空間，讓我們更接近自己的長期財務目標。
我們可以開發新產品，推出新功能，加快實驗速度，從而帶來更好的用户體驗、更高的業務增長、更強的用户粘性以及更穩定的客户留存率，進而推動整個業務的持續發展。這就像一個“飛輪效應”——我們早已多次驗證過這種合作模式的可行性了。我們的合作伙伴也因此獲得了更好的發展機會，所以雙方都是贏家。
僅在過去幾個月裏，我們就推出了超過 30 項全新的核心功能。實際上，這些新功能的數量已經超過了去年全年的總和，而今年我們甚至還遠未結束。
1、用户生態&產品更新
如果我們單獨來看月活躍用户數的話，我們推出的全新免費體驗功能在全球範圍內的推廣起到了關鍵作用——這吸引了數百萬新聽眾加入 Spotify 生態系統，也是自2018年以來對該服務的首次實質性更新。由於大多數用户都是從免費版本開始使用Spotify的，因此我們迫切希望進一步提升用户體驗，以繼續吸引更多新用户。
這一舉措對用户的參與度和留存率產生了巨大影響，而我們知道，這些指標正是實現進一步增長和用户轉化率提升的關鍵因素。在訂閲用户方面，我們在所有地區都看到了持續的增長趨勢；用户們在 Spotify 上花費的時間也比以往任何時候都要長。值得注意的是，即使在競爭最為激烈的市場環境中，我們依然在不斷搶佔市場份額。
在我們對150多個市場實施了價格上調之後，我們觀察到用户的留存率依然保持穩定。這些結果充分證明了我們產品的吸引力，以及用户對我們的忠誠度。
用户們一直在彼此之間分享音樂、播客和有聲書等內容。通過我們新推出的應用內消息功能，用户們分享和討論這些內容的體驗變得更加便捷了。自從幾個月前我們在首批市場推出這項功能以來，已經有近2500萬用户發送了總計約2億條消息。我們認為，這項功能為用户在Spotify上建立聯繫提供了全新的、更有效的方式。
有很多人一直都在期待一款適用於 Apple TV 的 Spotify 應用程序。如今，這款應用的用户體驗已經得到了顯著提升，因為它是為 Apple TV 平台專門開發的。我個人特別喜歡的一點是：之所以我們之前沒有推出專門的 Apple TV 應用程序，是因為額外的開發成本對我們來説實在不值得。然而，通過利用人工智能技術，我們成功大幅降低了這些開發成本——我們實際上可以將原本適用於 iOS 平台的應用程序直接移植到 TVOS 平台上。我認為這一點非常有趣，因為它恰恰説明了：在很多情況下，我們其實還無法真正利用人工智能來大幅提升我們的開發效率。
也許你們在最近的開發者大會上看到了Spotify關於Meta AI最新技術的現場演示。這種技術整合使得用户能夠連接Spotify、播放音樂，並完全控制Spotify的各項功能。我們非常榮幸能夠成為這一領域中最新且最受用户期待的創新案例之一。
我們還與 ChatGPT 建立了新的合作關係。這再次證明了我們是如何不斷擴展“無處不在”的服務策略的——無論你身在何處，我們都能幫助用户以全新的方式發現並使用 Spotify。一旦你將自己的 Spotify 賬户與 ChatGPT 連接起來，你就可以讓 ChatGPT 為你生成各種內容：比如為 2025 年的某個特別時刻量身定製的完美播放列表；又或者是在親戚來家裏過節時適合營造寧靜氛圍的播放列表……總之，你想什麼，ChatGPT 都能幫你實現。
在車內使用 Spotify 的體驗遠遠超出了我們的預期，它已經成為用户日常生活中不可或缺的一部分。事實上，目前有 2.45 億人會在車內使用 Spotify，這一數字佔 Spotify 平均月活躍用户的 34%，同時也佔用户總使用時間的 15%。
2、三大內容領域
（1）音樂
在音樂領域，我們繼續幫助藝術家們觸達全球範圍內的龐大聽眾羣體。上個季度，我們見證了眾多藝術家在各個音樂流派中打破多項流媒體播放紀錄；同時，也有許多新晉藝術家迅速崛起，成為全球粉絲的寵兒，並在我們的流媒體排行榜上名列前茅。
我們還舉辦了多場沉浸式的粉絲互動活動以及私密演出。我們還推出了專門為紀念那些最具代表性的音樂作品而設計的應用內體驗功能。此外，我們與巴塞羅那足球俱樂部的合作仍在持續——這種合作不僅將世界各地的球迷緊密聯繫在一起，也為Spotify帶來了強大的用户招募效果。
丹尼爾還談到了我們與音樂唱片公司以及出版商之間的合作關係。在本季度內，我們成功達成了多項開創性的直接授權協議，這些協議為藝術家、詞曲作者、版權所有者以及Spotify帶來了實實在在的價值。對Spotify有益的事情，自然也會對我們所支持的整個行業帶來積極影響——這個行業當然包括音樂、播客和有聲書領域。現在，我非常期待能夠抓住這些協議所帶來的各種機遇。
（2）播客
在播客領域，已有超過3.9億用户在Spotify上收聽了視頻播客節目，這一數字較去年同期增長了54%。目前，我們的平台上共有近50萬檔視頻播客節目。用户花費在視頻內容上的時間較去年同期增長了一倍以上，其中大部分增長都來自於視頻播客。自Spotify合作伙伴計劃（SPP）啓動以來，用户的視頻內容消費量更是增長了80%以上。
我們最近還宣佈，從2026年初開始，我們將在美國將一些來自Spotify Studios和Ringer平台的優質視頻播客內容引入Netflix平台，後續還會擴展到更多市場。我們希望我們的創作者能夠在全球範圍內擴大自己的受眾羣體，而這對Spotify來説也意味着一個極具吸引力的盈利機會。通過與Netflix的合作，我們的生態系統將進一步壯大，吸引更多新粉絲，併為這些內容提供更廣泛的傳播渠道。
（3）有聲書
僅僅在兩年時間裏，Spotify就吸引了數千萬新的年輕聽眾開始收聽有聲書。我們的有聲書服務已經覆蓋了14個全球市場，英語類有聲書的數量也增長了三倍以上，目前達到了50多萬部作品。
在我們所有符合條件的Premium用户中，有一半以上的人曾經聽過有聲書；與去年相比，收聽有聲書的人數增長了36%，而且每個人的收聽時長也大幅增加。
最近，我們還為Premium用户推出了額外的訂閲服務，為聽眾提供了更多選擇，讓這種有聲書形式能夠吸引到全球更多的潛在粉絲，同時也提升了聽眾的閲讀體驗。
3、廣告業務
上個季度，我們提到了需要重新調整策略並提升廣告投放的效果。我們對自身的長期戰略依然充滿信心，而且目前市場環境正在逐漸好轉，我們正在全力以赴地為公司的長遠發展打下基礎。雖然這些改變需要一些時間來落實，但我們相信，這些努力將在未來幾年內帶來顯著的成果。
三、分析師問答
Q1：能否請您詳細解釋一下，在第三季度，公司在Premium和ad業務的毛利率情況是怎樣的？對於第四季度以及2026年的毛利率，我們應該如何看待呢？
A：今年，公司的毛利率正在持續提升。目前公司在premium業務方面所面臨的壓力確實比在廣告業務方面要大一些。不過，這其實沒什麼好擔心的。今年一開始，我們就向大家宣佈了我們的新計劃：我們將啓動SPP項目，並將部分播客視頻和內容轉移到付費訂閲產品業務中，以此提升高端產品的質量。
這樣一來，相關成本就會從廣告業務中轉移到高端產品業務中。雖然這種調整對公司整體運營沒有太大影響，但它確實會略微降低高端產品業務的利潤率，同時提升廣告業務方面的利潤率。由於我們是從今年第一季度開始實施這一計劃的，因此這種變化會貫穿整個年度，從而也會對第四季度產生同樣的影響。
Q2:各大唱片公司已經暗示了他們計劃推出針對高端超級粉絲羣體的專屬服務。這些服務會由各大唱片公司為所有數字音樂平台共同開發嗎？還是會專門為Spotify量身打造專屬產品呢？
A:只有當產品真正準備好之後，我們才會將其推向市場。不過，我可以明確告訴大家的是，我們正在與大多數相關的版權廠商進行深入合作。
我們會在用户的 Premium 訂閲服務基礎上，為他們提供額外的 Spotify 附加服務。幾個月前，我們推出了名為 “Audiobooks+” 的新服務，這是一種針對用户的定期訂閲選項，專門為那些在收聽有聲書時已經聽完了 15 小時內容的用户設計的。這項附加服務的訂閲情況非常火爆，用户反響極為積極。
更重要的是，除此之外，用户們還在購買額外的服務內容。因此，我們目前看到的ARPU水平確實是前所未有的。這讓我們感到非常振奮——因為我們一直在不斷推出新的附加服務，這些服務涉及更多的行業領域。
Q3: 您認為人工智能會對音樂產業產生什麼影響？ChatGPT的集成又如何與這一趨勢相契合呢？在您與各大音樂公司的合作中，您還提到過要開發一些能夠為音樂產業帶來新收入來源的產品。關於這一點，您能否進一步解釋一下，這些新產品會對版税收入產生怎樣的影響呢？
A：隨着包括我們在內的整個行業轉向所謂的“生成式推薦系統”，我們收到的推薦內容將會得到顯著改善。這些系統會利用生成式人工智能來更深入地瞭解消費者的行為和需求。
現在的推薦系統不再僅僅依賴於用户的被動點擊行為或數據記錄了，我們真正開始理解內容本身，也理解用户的個性化需求；對我們來説，最令人興奮的是，這些系統甚至能夠理解用户的語言。正因為如此，你才能用英語與 Spotify 的“DJ”進行交流，而它真的能聽懂你的意思，併為你提供個性化的推薦。我認為，如果這種技術繼續發展下去，未來用户將能夠獲得更加豐富的交互體驗——我們內部將這種技術稱為“個性化2.0”。屆時，用户就可以像與真人交流一樣與 Spotify 對話，而 Spotify 也能真正理解你的個性化需求。
你可以告訴 Spotify，你其實已經厭倦了這種特定類型的音樂了，現在你想聽一些全新的音樂——那些在我們的監聽數據中從未出現過的內容。因此，我們根本無法預測你的喜好。不過，你可以告訴我們：你希望獲得怎樣的個性化體驗，以及多大的用户控制權。
ChatGPT的真正優勢在於：它不僅能利用自身的能力去理解這個世界以及各種使用場景，還能結合Spotify對用户喜好的瞭解，為你量身定製個性化的內容。現在，你可以根據世界上發生的某件事來請求生成一個音樂播放列表；而且，這個播放列表不會對所有使用ChatGPT的用户都是一樣的，它會根據你的個人Spotify使用習慣來調整內容，從而真正滿足你的需求。這樣的結合在以前是根本不可能實現的。
關於你們最後提到的、我們與音樂行業合作開發的產品，我們的看法是：正如在應對盜版問題時一樣，我們認為必須有人與音樂行業及藝術家們攜手合作，以合法的方式讓這項技術為他們所用。我們不會要求任何人的諒解，而是希望藝術家們能夠真正參與到這一過程中，並從中獲得收益。這就是我們之所以要這麼做的原因。
Q4:您能否談談與 Netflix 合作製作視頻播客可能帶來的影響？這會對您推動用户在平台上增加視頻觀看量的整體策略產生怎樣的影響呢？
A：我們認為，當創作者取得成功時，我們也就成功了。由於創作者們致力於創作出最優秀的節目和訪談內容，他們自然希望自己的作品能夠在儘可能多的平台上播放。
我們當然也願意幫助他們將這些作品傳播給儘可能多的觀眾，這既符合我們“以創新為核心”的核心理念，也有助於他們實現最大的商業價值。至於你提到的與Netflix的合作，這無疑為我們的這些理念提供了絕佳的實現機會，同時也是我們整個生態系統的自然延伸。更重要的是，我們已經看到許多創作者表現出強烈的興趣，他們希望將Spotify作為自己的內容分發平台。
至於你的第二個問題，具體來説：通常情況下，當我們的節目最初是在 Spotify 上發佈的時，我們也會把這些節目同步上傳到 YouTube 上。從以往的經驗來看，這樣做確實進一步提升了人們對這些節目的認知度。而且，我們通常會發現，由於這些節目在 YouTube 上的傳播，Spotify 上的節目播放量也會隨之增加。因此，看到 Netflix 現在與我們建立了這種新的合作關係，我們感到非常興奮和欣慰。
Q5:在你在 Instagram 上發佈的帖子中，Gustav提到免費用户對最近推出的免費功能升級非常滿意。那麼，由於這些升級，免費到付費的轉化率有沒有變化？
A：從我們的數據來看，用户的活躍度確實有所提升。對於Spotify來説，有幾個關鍵指標可以用來衡量用户的留存率和訂閲價值。這些指標就是用户的活躍度——具體來説，就是用户每月的活躍天數，我們將其稱為“活躍日”。因此，我們的目標就是提升用户的日活躍度，以及每月的活躍天數。我們知道，隨着時間的推移，這樣做必然會帶來更多的用户轉化率。
多年前我們就提出了這樣一個觀點：使用得越頻繁，最終需要支付的費用也就越高。因此，我們始終致力於在免費服務和付費服務中都最大限度地提升用户的參與度。我們非常確信，事情的發展會一如既往——人們會更多地使用我們的服務，而這無疑會為我們帶來更多好消息，無論是在免費服務還是付費服務方面。
Q6: 關於領導層交接的問題。Gustav和Alex，既然你們將在一月份共同擔任首席執行官，那麼在各自負責的領域裏，最令你們感到興奮的事情是什麼呢？
A：對追求更高的目標興奮，正如我們之前所説，目前全球約有3%的人口定期訂閲Spotify服務——這些人每個月都會再次使用我們的服務。憑藉這三個核心業務領域，我們的潛在市場範圍其實非常廣闊。我們認為，世界上大多數人對音樂都感興趣；除此之外，他們還熱衷於閲讀書籍、收聽播客以及觀看視頻等內容。因此，這些因素讓我們處於一個非常有利的位置，足以幫助我們實現擁有10億訂閲者的新目標。
我對於 Spotify 的熱情已經持續了 17 年以上。而我之所以對 Spotify 保持這種熱情，原因至今依然沒有改變——正如丹尼爾最初提到的那樣：只要看看這個市場機會就會明白，音樂領域，尤其是播客和書籍相關的內容，或許才是最具潛力的市場領域。我認為，這個市場的潛力甚至超過了社交網絡等領域。這個世界上，應該沒有人是完全不喜歡音樂的。
我們正處於這樣一場重大的宏觀變革之中——也就是增強現實技術的宏觀變革。我之前就説過，對我來説，這場變革無疑是最令人興奮的，其重要性堪比智能手機的誕生。如果你把這兩者結合起來看的話，當一場這樣的宏觀變革來臨時，從產品的角度來看——而我本人就是個專注於產品開發的人——你就會發現許多機會可以用來推動產品創新，各種情況也會因此發生改變。在這種情況下，你最好能夠身處一個市場規模巨大、公司實力強勁且擁有大量優秀人才支持的環境中。而目前，我正好處於這樣的位置，這就是我感到興奮的原因。
Q7:您曾多次提到，TAM（Total Active Users）的數量達到了數十億級別。那麼，考慮到有聲書等新類型內容的出現，您認為音樂類與非音樂類內容在用户使用時間方面各自有哪些發展機會呢？
A：當你從用户參與度（TAM）的角度來審視這一現象時——不一定是以用户數量來衡量，而是以用户實際花費的時間來評估——你會發現，市面上存在着大量精彩絕倫的內容和體驗。
然而，由於種種原因，這些內容或體驗可能尚未達到能夠吸引用户的程度，或者其價格門檻過高，導致普通用户無法享受到它們。以Spotify為例，它恰恰處於這樣一個創新的關鍵節點上。我認為，我們不僅在音樂領域實現了創新，在播客領域也是如此；而在有聲書領域，我們同樣下了很大的功夫。
要知道，實際上有更多的人對有聲書感興趣，這個數量遠遠超過了當時市場所顯示的數據。這既關乎用户體驗，也關係到商業模式。現在看來，還有許多其他領域也投入了大量資源進行研發，但這些領域的產品並不一定能夠提供良好的用户體驗，也不一定具備合適的商業模式。
當人工智能被引入這些領域時，這項基礎性技術將會催生全新的用户體驗和商業模式。我們對這一點感到非常興奮。當然，就目前的人工智能領域而言，那些基礎性的模型以及核心的輔助系統確實取得了顯著的進展。
不過，我們還沒有看到太多真正能夠獲得廣泛消費者認可的新的人工智能應用。但我們認為，在未來幾年內這種情況將會發生變化，而我們也有機會從中受益。
Q8:從過去兩年的廣告收入增長數據來看（排除匯率因素的影響），廣告收入增長率從2024年第三季度的31%下降到了2025年第三季度的7%。此外，您也多次提到過去幾個季度廣告定價出現了疲軟現象。那麼，您打算如何讓廣告業務再次實現強勁的增長呢？
A：目前，我們的業務增長速度已經放緩到了個位數的水平。我們制定了一項新的長期發展戰略，並且我們對實現這一戰略充滿信心。
我們曾在第二季度公佈了公司的進展情況，承認目前還稍落後於預期，需要更多時間來彌補這一差距。不過，我們在程序化廣告方面確實取得了顯著的進展。
問題在於：何時程序化廣告的營收能夠增長到足以彌補直接銷售帶來的收入缺口？為此，我們還需要與更多的DSP平台建立合作關係。目前，亞馬遜和雅虎已經決定在第三季度加入我們的合作體系，為我們的業務帶來更多價值；同時，我們的客户們也在逐漸轉向程序化廣告這種方式。
整體進展順利，但達到拐點的具體時間點比我們在第二季度之前預期的要晚一些。不過，正如我在發言中提到的那樣，我們預計在2026年的下半年能夠重新恢復到理想的增長軌道上。亞歷克斯，你還有什麼要補充的嗎？
Q9:關於澳大利亞等國家的市場情況，最近這些國家的物價漲幅略高一些，您能談談在這種情況下消費者的購買行為以及價格彈性的變化嗎？這些現象又能為我們瞭解美國等國家的市場情況提供哪些啓示呢？
A：漲價確實是我們策略的一部分，我們的定價決策總是基於多種不同的因素。最重要的是，我們致力於制定能夠反映我們所提供產品價值的定價策略。我們會努力平衡比率，並在每個特定市場時機成熟時採取相應的行動；同時，我們會根據市場的實際情況來確定合適的定價。
Q10:如今，你們已經與所有主要的唱片公司達成了合作協議，那麼你認為自己取得了哪些成就呢？這些合作協議為你帶來了哪些額外的權利或靈活性？你是否仍然有足夠的靈活性來推行你們那些與音樂無關的多元化合作策略呢？
A：正如你們可能已經聽説的那樣，我們即將與所有的合作伙伴完成新一輪的續約談判。對我們來説，這是一個非常重要的時刻。在我們的歷史上，我們首次與美國排名前五的版權Changs達成了全新的、現代化的合作協議。這些協議確實是一種雙贏的結果，我們制定這些協議是為了實現雙方的核心目標。對於我們的出版合作伙伴來説，這些協議更加充分地認可了詞曲作者在我們各種產品中所創造的價值。
這次合作讓我們獲得了長期以來一直渴望獲得的更廣泛的視頻版權。這對我們來説是一個至關重要的戰略目標——因為這些版權讓我們具備了創新的能力，能夠推出更多新產品和新功能。這些新產品的推出不僅會提升我們自身的業務規模，也會為整個音樂產業帶來更多的發展機會。
此外，這次合作還讓我們能夠繼續朝着長期的業務目標邁進。我非常期待能與整個音樂行業建立更多的合作關係，共同為音樂的未來創造更加美好的前景。
Q11: 您能否談談未來廣告業務的發展前景、收入增長情況以及毛利率的走勢？當前的廣告環境對您第三季度報告中的收入增長產生了多大的影響？另外，您在數字廣告平台方面的新合作是如何為公司在 2026 年實現增長奠定基礎的？
A：首先，從利潤率的角度來看，正如我在今天第一個問題中詳細解釋的那樣，廣告業務實際上受益於SPP向高端市場的轉型，這種趨勢會持續到第四季度。從一季度開始，廣告業務的利潤率將不再具備同比增長的優勢了。
在收入方面，為了提升廣告收入，我們今年採取了多項措施，其中之一就是提升基於拍賣的廣告收入。正如Alex所提到的，從我們的數據報告中可以看出，這類收入確實正在穩步增長。而真正的增長拐點將會出現在某個時候——屆時，這種增長速度將會超過直接銷售業務的停滯或輕微下滑趨勢。
我們目前並不太關注當前的廣告市場環境，因為我們在這一轉型過程中已經擁有了足夠的動力。因此，我們對當前的局面非常樂觀，相信在2026年的下半年，我們的收入將會實現健康增長。
Q12:您曾將視頻視為一個非常令人興奮的發展機會。今年 10 月，您同意將自己的 16 個視頻播客頻道授權給 Netflix。這種合作關係將如何幫助您實現視頻業務的進一步發展目標呢？另外，是否存在這樣的風險：隨着時間的推移，Spotify 的用户活躍度會下降，或者 Netflix 會發展出自己的競爭對手呢？
A：正如你所説，我們對視頻播客確實感到非常興奮。目前，我們的平台上已經有50萬用户正在收聽這些視頻播客了。正如亞歷克斯提到的，Spotify上的視頻播客用户數量已經超過了3.9億，同比增長了54%。由此可見，這個項目確實取得了顯著的成效。
我們可以這樣理解：無論是在移動設備上，還是在電視屏幕上，我們的使用體驗都在不斷得到提升。從創意的角度來看，這種變化為我們為創作者提供了巨大的機會。
對於創作者來説，這確實是一個很好的選擇。我們無法替他們決定他們應該將作品發佈在哪個平台上；他們可以選擇將作品上傳到 Spotify，也可以選擇其他平台。但現在，我們能夠為創作者提供這樣的機會：他們的作品不僅可以在 Spotify 上播放，還能在 Netflix 上獲得傳播機會。這對播客創作者來説無疑是非常有利的，同時也能為我們帶來收入來源。
這是我們整體發展戰略的一部分；在致力於打造優質用户體驗的同時，提供極具創意的內容同樣至關重要。因此，我們一直在不斷強化自身的內容創作能力，這也是為什麼越來越多的創作者願意將自己的視頻發佈到 Spotify 上的原因。
Q13:我們最近注意到，你們對Apple TV應用程序進行了更新，使其更加專注於視頻內容。如今，通過電視使用Spotify的比例在整個用户使用量中佔多大比重？這又如何影響你們在視頻廣告領域的規劃呢？
A：我們之所以要打造這樣的電視觀看體驗，原因在於這屬於我們整體戰略中“讓產品無處不在”這一目標的一部分。我們反覆觀察到這樣一個現象——Alex也提到過這一點：一旦人們在更多場景中使用 Spotify，無論是在操作系統、移動設備還是其他平台上，這種使用習慣就會逐漸形成。從根本上説，這正是我們實現用户留存率和產品普及度的關鍵所在。
我們對用户的使用情況非常滿意，而且我們認為在用户數量方面還有很大的增長空間。因此，我們對目前的用户使用情況感到非常興奮，同時也相信用户數量還有很大的提升潛力。當然，這些用户數據對廣告業務也有幫助，但這並非我們開展這項工作的核心原因。我們的核心目標是：通過產品的普及性來提升用户參與度，進而實現用户的長期留存。
Q14:你們最近在澳大利亞和英國等提供捆綁服務的市場中上調了價格。在澳大利亞，價格漲幅的百分比要高於英國。為什麼英國的價格漲幅較小呢？那麼，你們是否預計未來的價格調整會更接近澳大利亞的漲幅，還是更接近英國的漲幅呢？
A：當我們調整市場價格時，我們會考慮許多不同的因素。我們會關注家庭收入、市場的成熟度，以及特定產品與價格之間的比例關係——如果某個市場中存在具有獨特價值的產品的話。我們會把所有這些因素都納入考量範圍，等到時機成熟時，我們才會實施價格調整，並且調整的幅度也會根據該市場的具體情況來確定。
Q15:人工智能模型在處理視頻和音頻等媒體格式方面的能力已經大幅提升。作為一家平台，您是否認為Spotify有潛力為藝術家提供人工智能工具，幫助他們進行音樂創作？您能談談Spotify為創作者提供這些人工智能工具的具體策略嗎？
A：確實如此，這也是我之前提到過的——當我們討論行業相關舉措時，我認為重要的是，必須有人以一種讓音樂行業能夠參與其中、並讓他們自己決定是否願意使用這些工具的方式來推進這項工作。顯然，人們對這些工具既感到興奮，也充滿了擔憂。因此，我們正努力成為那些能夠負責任地推動這項工作的人。對此，我們感到非常興奮。
不過，目前我還不想詳細討論具體的細節。但同樣重要的是要記住，這些工具的應用並不僅限於音樂領域。我們認為，人工智能工具對播客製作者和作家來説也極具幫助作用。因此，我們希望藉助這些工具來幫助所有創作者。
Q16:您能否談談免費版本所增加的功能對用户參與度以及用户轉化為付費用户的影響？對於未來的利潤率以及盈利機會，我們應該如何看待這些變化呢？
A：首先，我們的策略確實起到了效果——我們甚至在競爭最激烈的市場中也獲得了市場份額。正如你剛才提到的，關於訂閲用户數量的增長情況，其實我不太能給出具體的數據。
因此，實現訂閲用户增長的關鍵在於構建一個高效的用户轉化渠道。要構建這樣一個渠道，確實需要三樣關鍵因素。
1）當然是用户的參與度——我們在之前的通話中已經討論過這一點。我們的用户參與度在不斷提高，具體體現在用户在 Spotify 上的收聽時長，以及 Gustav 提到的用户活躍天數上。這些數據的增長，要歸功於我們不斷推出的新產品。這意味着用户會繼續留在我們的平台上，而這對於構建一個高效的用户轉化渠道來説，無疑是非常重要的。
2）當我們調整價格時，價格上漲所帶來的用户流失率必須儘可能低，而我們的實際情況也正是如此。
3）關鍵在於用户獲取量以及訂閲業務的健康增長。為了實現這一目標，我們需要確保用户能夠持續使用我們的服務。
正如我們在本季度的報告中提到的那樣，用户活躍度（MAU）的增長確實是一個非常顯著的指標。我們的用户活躍度已經提升到了超出我們預期的水平。隨着用户活躍度的增加，用户的參與度也隨之提升；而當用户的參與度提高時，轉化率通常也會顯著上升。在Spotify的發展歷程中，每一次我們對免費產品進行改進，都會帶來更多的用户活躍度，進而推動業務的持續增長。因此，我們只需要相信這個良性循環機制即可。
Q17:你們已經在一些市場上調了價格，但Spotify與競爭對手之間的價格差距因市場而異。關於價格調整的問題，您有什麼自己的看法？具體來説，是哪些指標讓您更有信心將服務價格定得遠高於競爭對手的價格呢？
A：我們確實會關注市場競爭情況，但最關注的還是我們自己的產品。我們非常重視產品的性價比。上個季度我們的產品開發上線速度大幅提升了——我們的產品中新增了30多項功能，用户們對此反響非常積極。
因此，對我們來説，最重要的是持續提升產品的性價比，也就是不斷提高產品的價值，同時不懈地努力打造出最優質的產品。最優質的產品總能贏得市場。當我們審視自己的產品及其所體現出的價值時，我們就會根據具體情況來決定是否需要調整價格。就像我之前多次説過的那樣，這些決策都是基於具體的市場動態來制定的。
我覺得這個問題隱含着一個觀點：人們可能會將Spotify與其他音樂服務提供商進行比較。但在我們目前所處的許多市場中，Spotify已經不僅僅是一個音樂服務平台了——它還提供了音樂播客和有聲書服務。在某些市場中，我們尚未推出有聲書業務。因此，在制定價格策略時，我們考慮的不僅僅是音樂本身的價值，還包括我們在其他各個業務領域所提供的價值。我認為這樣的補充非常重要，因為在很多市場中，人們對Spotify的認知與在其他市場中的認知存在很大差異。
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