外賣三國殺，沒有贏家的千億戰爭

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

2025 年的中國外賣市場，上演了一場近千億規模的補貼大戰。京東高調入場，阿里重金加碼，美團誓死捍衞，三巨頭在即時零售的戰場上展開了空前激烈的廝殺。然而，當季度財報陸續披露，鉅額虧損的背後，是行業整體的價值損耗與不可持續的商業邏輯。這場沒有硝煙的戰爭，最終留下了什麼？

Q3 傳出休戰信號

今年 2 月，京東高調入場，通過免佣金和騎手五險一金等策略開啓外賣業務。戰事在 4 月全面升級，京東祭出百億補貼，阿里巴巴攜餓了麼、淘寶閃購加入，三國殺的局面正式形成。7 月，競爭逐漸白熱化，京東宣佈再投入超百億，淘寶閃購宣佈投入 500 億補貼，行業甚至出現了 “0 元購”。8 月，監管介入，市場逐漸降温。

據統計，京東、阿里、美團三巨頭合計在今年的外賣大戰中燒錢近千億元。這已經是近年來互聯網最激烈的一次戰爭了。但是目前沒有一個絕對的贏家。與此同時，休戰的信號也很強烈。

美團 CEO 王興在 Q3 的財報電話會上説道，“我們重申在過去兩個季度闡明的立場，外賣價格戰是低質低價的 ‘內卷式’ 競爭，我們堅決反對。半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”

相當於美團又經歷了一次極限測試。為了保住市場份額，利潤全部打光了。

美團發佈的 2025 年 Q3 季報顯示，營收 955 億元，同比微增 2%；經調整後的淨虧損達到 160 億元，但是去年同期還是淨利潤 128 億元，相當於美團為了外賣大戰少賺了 288 億元。

美團的潛台詞是，為了守住外賣的基本盤，哪怕把利潤全打空也要捍衞自己的份額。不惜一切代價，贏得這場戰爭。畢竟外賣對阿里，對京東來説，都還只是一個引流業務，並不像外賣對美團來説這麼重要。

拼命的美團，也一定會讓阿里和京東思考一下接下來的策略。因為他們同樣也燒錢慘重。

阿里巴巴即時零售業務雖然營收達到了 229 億元，同比增長了 60%。但是總體非會計準則下的淨利潤為 104 億元，同比暴跌 72%。

阿里明確給出了補貼收縮的信號，首席財務官徐宏表示，“Q3 是閃購業務投入高點，隨着整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。”

同樣京東也表示，要從追求單量過渡到追求規模效應。京東 CEO 許冉也同樣表示，“我們的目標始終是打造一個可持續發展的商業模式，一方面追求單量的增長，另一方面也會逐步釋放外賣業務的規模效應，提升我們的單位經濟模型（UE）。最終，我們希望外賣業務能夠成為一個可以獨立生存的業務。”

核心原因，還是阿里和京東也付出慘重。

三巨頭得到了什麼？

阿里、美團、京東分別得到了什麼？

對阿里和京東來説，打外賣戰就會有新的增長故事，能緩解自己的流量飢渴症。

阿里明確表示，雙 11 淘寶 app 消費者同比實現雙位數增長。另一項收穫是在即時零售上的進展。因為品牌門店接入淘寶閃購，截至目前，約 3500 個天貓品牌將線下門店接入到即時零售。非茶飲的訂單超過 75%，閃購最近每筆購買單價比 8 月環比上漲超過兩位數。

客單價提升，同時物流成本下滑。和七八月份相比，10 月份閃購每單虧損已經降低了一半。

高單價的訂單佔比提升平均每單的物流成本降低，低於淘寶閃購大規模投入之前。

京東的用户和購買頻次大範圍上升。

Q3 京東的兩項關鍵指標，活躍用户數和用户購買頻次均同比增長超過了 40%。京東的年度活躍用户也已經突破了 7 億。這在普遍被認為是存量競爭的互聯網非常罕見。目前外賣帶來的新用户轉化率接近 50%，意味着有一半被京東外賣吸引過來的新用户在電商完成了下單。

特別是京東的佣金和廣告收入，同比增速都達到 23.7%，是近 14 個季度中最快的。Q3 京東活躍商家數同比增長超過 200%。外賣的確盤活了 POP 商家的生態。

最終從財報電話會議上公佈的數據來看，美團目前是守住了中高端的市場份額。但可以預見的是，低端市場被京東和阿里用補貼拿走了不少。

10 月到 11 月行業補貼水平和夏季峯值相比回落，特別是雙 11 促銷接受後。近期的市場份額與訂單量已經出現回升，在中高客單價訂單領域保持領先。客單價 15 元以上的訂單 GTV 佔比超過三分之二，30 元以上訂單佔比約 70%，平均淨客單價高於其他平台。

對美團來説，利空出盡就是利好。接下來隨着行業迴歸理性。美團能逐漸迴歸優勢。寧可虧掉所有利潤，也要守住份額的態度也會讓阿里和京東思考接下來的策略。

隨着補貼戰的不可持續性成為行業共識，外賣大戰的下半場已然 “換軌”。未來的競爭將不再是簡單的資本對轟，而是轉向一個更復雜、也更健康的維度：效率、體驗與生態健康的綜合比拼。

參考資料：

1.王智遠：阿里美團即時零售都打不動了

2.定焦 One:外賣大戰收尾：燒光千億，沒有贏家