Reddit（紀要）：我們不是小眾平台，廣告主正在建立專門的 Reddit 對接團隊
以下為海豚君整理的關於$Reddit(RDDT.US) 在 2025 年四季度的業績電話會紀要，財報點評可回顧《Google 大哥傍身，Reddit 小弟繼續嗨》
一、財報核心信息回顧
1. 廣告業務表現
• 廣告收入：6.9 億美元，同比增長 75%
• 活躍廣告主數量：同比增長超 75%
• SMB 收入：同比翻倍
• 美國廣告收入：同比增長 68%
• 國際廣告收入：同比增長 78%
2. 2026 年 Q1 指引
• 營收：5.95-6.05 億美元，同比增長 52%-54%
• 調整後 EBITDA：2.1-2.2 億美元，利潤率 36%
• 股權激勵費用：佔營收高 teens 百分比
• 稀釋目標：1%-3% 指引區間低端
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1) 業務表現與里程碑
2025 年是 Reddit 的突破之年。公司超越大膽目標，在全業務建立真正勢頭，大規模改善獨特的社區模式。連續第六個季度實現超 60% 的營收增長，連續第六個季度實現 90% 的毛利率。
2) 平台定位與差異化
Reddit 正處於一代人一次的轉變中心。在一個由不透明算法、生成式內容和日益增長的不信任塑造的互聯網中，越來越多的人轉向 Reddit，不僅僅是為了漫無目的地滾動，而是為了連接、學習和研究。
Reddit 是互聯網上最具人情味的地方，在一個被 AI 內容淹沒的世界中，人們正在尋找真正的社區、真實的生活經驗和值得信賴的觀點。這就是 Reddit 的差異化優勢。
3) 真實性與驗證
在 AI 時代，很難區分真人的想法或推薦與機器人，信任會因此受到侵蝕。因此 Reddit 正在積極致力於保護真實性和對話質量。Q4 推出了品牌和個人用户的認證標籤，並將很快推進到機器人驗證和標籤，區分部分專業用户和機器人。
4) 消費者產品優先事項
2026 年專注於讓 Reddit 對每個人在任何地方都更快、更相關、更易訪問。重點是改善 feed 相關性，使用 AI 和機器學習讓 Reddit 從打開應用的第一秒就感覺更個性化和有用。兩個特別優先的領域：改善新用户引導和整合搜索界面。
5) 搜索業務進展
Q4 在統一核心搜索與 Reddit Answers（AI 驅動的搜索功能）方面取得重大進展。每週在 Reddit 上直接搜索的人數從一年前的 6000 萬增長到 8000 多萬。Reddit Answers 已發佈 5 種新語言，更多語言即將推出。正在試點包含文本以外媒體的動態代理搜索結果。
6) 廣告技術棧戰略
廣告棧戰略聚焦於三個方向：一是推動廣告解決方案在全漏斗的表現；二是通過自動化改善廣告商可用性和銷售團隊生產力；三是提供 Reddit 獨特的解決方案和廣告格式。
7) 機器學習與優化
• Q4 中層漏斗點擊量同比增長超 60%
• 下層漏斗轉化量同比翻倍
• 購物廣告 ML 模型改進使廣告商 ROAS 提升超 75%
• CAPI 覆蓋的轉化收入同比翻三倍
• Reddit Max 廣告系列測試中平均 CPA 降低 17%，轉化量提升 27%
8) 資本配置與股票回購
董事會授權最高 10 億美元的股票回購計劃，無設定到期日。公司證明能夠在規模上實現持久增長，拐點盈利能力凸顯了業務固有的有吸引力的增量利潤率。三大資本配置優先事項：一是繼續優先投資核心業務；二是在有意義的情況下進行 M&A；三是在有意義的情況下回購股票。計劃保持資產負債表上超過 10 億美元的現金。
9) 用户指標報告變化
從 2026 年下半年開始，將不再報告登錄和非登錄用户指標。原因是產品策略正在演變，專注於讓所有用户更輕鬆地與平台內容互動並立即找到價值，無論用户是否登錄。
登錄與非登錄的區別已成為較少的管理重點。從 2026 年 Q3 披露開始，將繼續報告美國和國際 DAUQ 及 WAUQ 數字，但不再報告登錄和非登錄指標。
三、Q&A 問答
Q1：關於產品優化，能否談談新用户引導流程改變的早期收益？以及搜索與 Answers 整合對用户體驗的影響？Reddit Max 如何用於簡化廣告商引導，渠道組合如何演變？
A：關於消費者產品，Q4 發佈了很多功能，有些有效，有些無效，學到了很多。核心論點保持不變：簡化流程確實能改善留存。我們有一些有趣的事情，比如使用 LLM 幫助確定用户興趣。另一個學習是，更快將用户帶入 feed 需要 feed 變得更好。因此我們將大力投資 ML 來改善新用户的冷啓動 feed。
關於搜索，我們將搜索欄大部分整合在一起。Reddit Answers 查詢量從一年前的 100 萬增長到 1500 萬，整體搜索查詢從 6000 萬增長到 8000 萬。我們將繼續投資 Answers，將處理越來越多的查詢。
關於 Reddit Max，我們正專注於將下層漏斗廣告商轉換為 Reddit Max。目前專注於現有客户的轉換，新廣告商的引導還需要幾個季度。Reddit Max 將使引導更容易，推動生產力和性能提升。
Q2：關於 AI 生成內容，如何看待其發展？是否可能最終證明是有益的並支持參與度？在越來越接近代理電子商務的世界中，Reddit 如何定位？
A：關於 AI 生成內容，機器翻譯就是 AI 生成內容的一種形式，AI 在改善溝通方面肯定有作用。但也有一種情況是人們在互聯網上越來越多地用 AI 寫作，我認為我們正在經歷這個轉變。在我看來這有點困擾，但提示背後仍然是真人在操作。
然後是完全的機器人行為，這個我們不希望在 Reddit 上出現。Reddit 是供人類與其他人類交談的。任何自動化或生成的內容都需要明確標註。關於代理電子商務，Reddit 在消費者決策旅程的不斷演變中處於非常有利的位置。
Reddit 是值得信賴的推薦來源，是人類實際部署資源和做出決策的地方。價格比較和最後點擊執行可能會被商品化，因為那是代理可以完成的工作。但人類關於購買什麼的最後決策點是在推薦環節，Reddit 擁有最好的產品和服務推薦。
Q3：關於非登錄用户的變現機會，取消報告區別是否意味着變現可以更接近登錄與非登錄之間的平價？
A：登錄用户和非登錄用户都看到廣告。在展示量基礎上，這些展示量的價值是相同的，實際上沒有差異，真正的差異在於參與度。
因此我們的策略是增加參與度，我們希望周活轉化為日活。我們不希望必須登錄才能成為個性化獲得更好 Reddit 體驗的標準。這就是為什麼取消登錄/非登錄指標的變化，因為這將變得模糊。這是關於增加參與度的創造。
隨着非登錄用户獲得更個性化的體驗並增加參與度，你就能獲得更多價值，因為每次參與都能看到更多展示量。機會在於通過 Steve 談到的產品改進來增加參與度。
Q4：關於與 Google 和 OpenAI 的 AI 交易，他們如何使用數據？是否認為這對他們的模型越來越重要？關於機器人，是否預期有任何用户影響？驗證是否有收入機會？
A：關於 AI 交易，我們可以看到 Reddit 日益增長的重要性。Reddit Profound 是 AI 答案中引用最多的來源。與兩家公司的關係非常健康，正從純粹的商業交易轉變為更多的產品合作伙伴關係。我們將幫助你們構建最好的產品版本，你們幫助我們構建最好的產品版本。
關於機器人，對用户沒有影響。我們在與任何人分享之前就會移除任何我們認為是機器人的內容。但我們確實看到越來越多的代理使用 Reddit，特別是有人可能用 ChatGPT 寫評論等。Reddit 上已經存在標籤機器人的文化。默認假設應該是你在與人類交談，因為 Reddit 就是供人們相互交談的。
Q5：隨着更多用户參與 Reddit Answers 和 Search，這對變現有何影響？定價對收入貢獻有多少？定價貢獻是否會保持低位或隨時間增長？
A：關於 Answers 和 Search，這些是我們尚未變現的服務，但顯然是一個巨大的市場和機會。搜索行為，無論是導航性還是代理性的，目前似乎是對現有參與度的增量和補充。關於定價，我們不細分展示量和定價數字，但它是增長驅動因素。
驅動定價的是我們的策略：通過每次展示為廣告商提供更多硬營銷成果來增加每次展示的價值，提高點擊率和響應率。當定價上漲時，會體現出這些營銷成功，但重要的是 ROAS，即廣告支出回報。測量部分在支持這些方面變得非常重要，這就是為什麼測量一直是我們的重點。
Q6：關於 Reddit 搜索，如何將搜索在首頁上更加視覺化聚焦？關於與 Google 和 OpenAI 的合作，希望引用看起來如何以吸引用户更深入 Reddit 對話內容？
A：關於搜索欄，你處於其中一個變體中。我所在的另一個變體在頂部有一個大搜索欄。我們正在那裏測試很多東西，我喜歡更大的那個。關於引用，我認為那裏有很多變化。
如果我們能揮動魔杖，我們真正想要的是：當用户在其他平台問什麼是最好的揚聲器時，Reddit 幫助你獲得幾個最佳揚聲器選項。
我們希望讓用户意識到，嘿，你可以去音頻文件社區與其他揚聲器愛好者交談。我認為這是真正區分 Reddit 的東西，會增加用户體驗。我們與他們的關係很健康，那裏有很多變化。
Q7：關於新廣告解決方案，2025 年品牌和效果增長率趨同，而 2024 年效果增長遠超品牌。鑑於 DPA、Max 等解決方案推出，是否預期效果再次超越品牌增長？
A：我們是全漏斗解決方案。Reddit 為營銷人員從漏斗頂部到底部提供價值。品牌絕對是全漏斗解決方案的一部分，我們實際上一直在投資品牌。
關於 2026 年，這是我們將繼續投資的領域。首先是 Reddit 獨特體驗，我們在 Q4 開始測試的互動廣告。其次是視頻，去年我們投資了更深度的視頻觀看和視頻觀看優化。第三是原始優化和自動化，我們希望廣泛採用自動出價，為品牌體驗做下層漏斗的那些優化。最後是測量，這是我們非常重視的領域。
Q8：關於招聘、培訓、銷售和支持的進展，以跟上似乎超過處理能力的廣告商需求，需要多長時間才能趕上？
A：我們有一個持續投資銷售團隊的流程，我們也通過工具和技術不斷提高他們的生產力。當我們看到機會時，投資回報率如此之高，以至於我們會投資於新垂直領域、新地理區域、擴展渠道。所有這些都是有一個流程的，通過該流程將這些產品推向市場，客户消化和採用。
我們在路線圖上有這麼多事情要做，團隊在處理像 CAPI 這樣今天不直接產生收入的事情方面做得非常好，同時滿足營銷人員在營銷平台方面的需求。6 個季度 60% 的增長，我們正在儘可能地為這項業務提供動力，我們一直在尋找機會做得更多。
Q9：關於大型廣告商類別，在預算份額方面處於什麼位置？與這些大型廣告商還有多少增長空間？Q1 展望方面，相對於 Q1 大環境需要注意什麼？
A：從份額角度來看，我認為有機會與這些合作伙伴更深入合作。有些通常從美國地區開始與我們合作，但可以成為全球合作伙伴，有些仍處於中間過程。
這些大型客户中，有些擁有 100 個不同品牌的產品組合，我們仍未滲透所有這些品牌。我們通常會從漏斗頂部開始與大型客户合作，機會是進入下層漏斗。
關於 Q1 指引，我們給出的 52%-54% 的指引與過去幾個季度非常相似。我們在 Q4 表現相當強勁，從 10 月到 12 月都很好。在預測方面，我們仍有約 40%-50% 的訂單需要在季度內完成。Q1 廣告主那邊啓動會慢一些，3 月往往是 Q1 需求最大的月份。
Q10：關於用户營銷的 ROI 如何看待？2026 年進入時關於擴大這方面的想法？關於 M&A，提到包括規模收購能力，這些可能是什麼？
A：關於投資回報率方面，與其他公司的模型基本一致。我們會評估特定廣告的成本，然後分析我們帶來的用户數量，接着觀察用户留存曲線。
不過，由於用户在 Reddit 能帶來較高的毛利率，我們模型的長期性往往比多數模型更具優勢。但總體而言，這是一個相當線性的模型，本質上基於損益表來評估其創造的價值，並在相對較短的時間內實現直接的投資回報。
因此，這與業內常見的其他模型並無太大差異。我認為我們確實因高毛利率而略佔優勢，用户帶來的收入使我們具備更強的回報能力。
關於第二個問題，即併購方面，我想表達的是，我們持續關注大量機會。我可能不會過度糾結於規模化機會，而是將其視為一系列機會。我們關注的是能力、公司和技術。我認為我們在整合多項技術方面取得了成功，這確實是我們收入端取得成功的關鍵之一。
廣告技術團隊在推動業務發展方面表現卓越，其方式之一就是整合現有技術而非自主開發，這為我們節省了 6 到 12 個月的市場進入時間，並且產品已經過驗證。因此，我們成功整合了多項技術，尤其在廣告技術領域，這極大地助力了我們的盈利進程。可以説，這確實是我們當前階段的主要焦點，但我們並未排除任何可能性。
Q11：關於購物廣告，從工具或廣告格式角度需要做什麼才能更快增長該垂直領域？關於搜索和生成式 AI 工具，Reddit 正在構建什麼樣的體驗？
A：關於 DPA，我認為我們的產品今天與 Tier 2 同行相比具有競爭力，無論是潛在客户還是重定向。但當你考慮 Tier 1 公司時，我認為我們希望在機器學習方面做更多工作，以提高 ROAS 變得更具競爭力。
購物是一個相當數字化的回報練習。第二部分是原始採用工作。對於購物，你必須獲取產品 feed，你想要 CAPI 因為你想要實時信號。
關於搜索，我們去年大部分時間都在討論如何統一這兩種搜索體驗。我們學到的主要事情是，對於大多數查詢，Gen AI 搜索結果將更好。Reddit 真正擅長的是沒有答案的問題，答案實際上是來自很多人的多種觀點。搜索 WAU 在過去一年從 6000 萬增長到 8000 萬，Answers WAU 從 Q1 的 100 萬增長到本季度的 1500 萬。
Q12：Reddit 正在演變為希望更一致地在 LLM 中展示的品牌門户。這是否為更多這些公司也嘗試在平台上投放廣告創造了途徑？是否有營銷或外展可以幫助市場趕上，改變 Reddit 作為利基內容平台的認知？
A：當我與客户（也就是品牌方）交流時，我們發現這些年來，他們的認知在穩步提升：起初是 “Reddit 是什麼？社區是什麼？”，接着是 “我明白了，我該如何有效參與？”，到現在他們已經意識到“我必須入駐 Reddit，並且必須以正確的方式參與”。
他們不僅希望作為付費客户參與，更希望以自然有機的方式融入，他們想提供優質的客户服務，希望發佈優質內容，因為他們逐漸認識到，要在外部搜索引擎和大型語言模型中表現出色，關鍵在於在 Reddit 平台上做好展示。
因此，我們實際上開始看到他們思維方式的轉變。多個品牌告訴我，他們正在重組社交媒體團隊，專門成立 Reddit 團隊。他們真正開始認識到 Reddit 的獨特之處及其帶來的機遇。當然，我認為如果他們能獲得良好的自然互動體驗——這正是我們通過 Reddit Pro 服務線努力協助的方向——包括官方資料、認證賬户、標籤賬户，甚至我之前提到的部分應用和機器人標識功能，都是為了讓品牌能夠以一流用户的身份出現，標識清晰、目的明確。我們相信，這自然也將為建立客户關係打開大門。
但 Reddit 上的機會，即所有人類對話發生的地方，是他們今天面臨的機遇，通過我們的營銷平台吸引這些受眾並與之展開對話。這是當前與這一極具影響力的受眾羣體互動並利用營銷成果的最佳方式。因此，這確實是我們討論的一部分內容。
第二部分，我想你問到了 Reddit 是否顯得小眾的問題。這是我們一直需要破除的一個誤解，因為 Reddit 上有覆蓋全球所有話題的 10 萬個社區。但當你把它們匯總起來時，我們擁有超過 5 億的月活躍用户和 1.2 億的日活躍用户。所有這些加起來構成了一個規模龐大的受眾羣體。我們需要不斷進行市場教育，提醒人們這一點，因為我們能夠展示這些看似小眾的社區。
我認為我們將要做的另一件事是，隨着我們在社區洞察和工具方面的建設，我們將把這些功能更緊密地整合到我們的廣告管理平台中，以便在受眾洞察、你在 Reddit 上實際接觸和互動的用户規模以及營銷平台中的機會之間建立良好的聯繫。因此，我們希望將這些元素更緊密地結合在一起，使得這些規模和體量在洞察中更加直觀可見。
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