瑞幸咖啡（紀要）：獲取市場份額仍然是首要戰略重點
以下是海豚君整理的關於瑞幸 FY25Q4 財報電話會紀要，財報解讀請移步《瑞幸：外賣大戰 “綁架” 了咖啡一哥？》$瑞幸咖啡(ADR)(LKNCY.US)
- 財報核心數據回顧
- 財報電話會詳細信息
2.1 高層陳述核心信息
- 總體戰略與市場展望
戰略核心： 公司始終堅持以規模為核心的戰略，重點關注門店擴張、客户增長和產品創新。管理層認為，現制咖啡業務的核心競爭護城河來自整個價值鏈上端到端的運營和系統性綜合實力，而非單一維度。
市場判斷： 中國咖啡市場正經歷需求加速增長以及日益多樣化的競爭格局。瑞幸憑藉其先進的數字化業務模式，結合門店網絡和客户羣的加速規模擴張，為公司未來發展創造了更具韌性的基礎。
未來指引： 展望 2026 年，公司將繼續保持對規模擴張的關注，同時保持適應市場變化的靈活性。
2. 各業務板塊進展與展望
A. 門店擴張與運營
中國擴張： 保持有競爭力的開店節奏，策略是加強高線城市優質地段佈局，同時向低線市場擴張，以加強對多樣化消費場景的覆蓋。公司已成為中國首家自營門店突破 20,000 家的餐飲連鎖企業。
門店創新： 第 30,000 家門店是位於深圳的 “原產地旗艦店”，展示了公司在規模之外，通過提升咖啡工藝和升級客户體驗實現領先的能力。
國際擴張： 堅持剋制且穩健的擴張策略。
- 新加坡： 門店數已位居當地市場領先咖啡品牌之列，業務模式和單店經濟模型已基本得到驗證。
- 馬來西亞： 通過加盟模式，借鑑新加坡經驗，持續支持合作伙伴加強本土化運營。
- 美國： 仍處於探索早期階段，專注於完善底層運營基礎設施和探索本土化運營模式，積累經驗並深化消費者洞察。
B. 產品創新
- 創新能力： 第四季度推出 30 款新現制飲品，全年新品總數超過 140 款，持續保持產品創新領先。
- 專業咖啡定位： 通過 “瑞幸巴西咖啡季” 等活動，推出桑巴黑金系列等原產地導向的產品，併為 25 款飲品增加黑金咖啡豆選項，強化了專業咖啡品牌的定位和消費者的個性化需求。
- 非咖啡品類擴展： 推出瑞抹茶、鹹奶茶等產品，將飲品供應擴展到更廣泛的休閒場景和全天時段。2025 年全年，非咖啡飲品佔總杯量銷量的 20% 以上。
C. 客户增長與運營
- 客户增長： 通過提供美味產品和情感相關的品牌體驗，持續擴大客户羣。第四季度新增交易客户超過 2,400 萬。
- 用户運營： 整合產品創新、IP 合作（如與國民手遊、動畫電影合作）和精細化用户運營，有效提升了高頻用户佔比和整體購買頻率。
2.2 Q&A 問答
Q：2025 年第四季度的門店擴張數據確實遠超預期，淨增超 8000 家店充分展示了競爭力和執行力。但同時我們也注意到同店銷售表現似乎弱於預期。能否請您詳細闡述一下這背後的原因？
更重要的是，我們應如何看待 2026 年的展望或趨勢，包括新店開業速度、同店銷售趨勢以及門店層面和公司層面的利潤率？今年將採取什麼策略來應對這種流動的局勢？能否提供任何指引或看法？
A：展望 2026 年及我們的長期發展戰略，我想再次強調，中國的咖啡市場仍處於快速增長階段，未來藴含着巨大的結構性機遇。2025 年，外賣平台的補貼活動顯著加速了中國消費者對咖啡的接受度。相應地，我們看到了強勁的需求和快速增長的咖啡消費，這進一步驗證了我們的戰略觀點。
因此，獲取市場份額仍然是我們的首要戰略重點。2026 年，在複雜多變的市場環境中，我們將保持紀律嚴明且靈活應變的打法，聚焦於門店、成本和價格水平等關鍵領域，以推動健康的業務表現。
在門店擴張方面，我們將利用我們獨特且行業領先的數字化選址和規劃系統，實施精細化策略，保持高效且有競爭力的開店節奏，以捕捉快速增長的市稠需求。同時，我們將持續密切跟蹤門店表現，確保良性的爬坡和成熟週期。
在杯量方面，在供給端，我們將以客户需求為中心，持續推動產品創新，豐富產品組合，以觸達更多客户並覆蓋更多消費場景。在需求端，我們將利用數字化能力，實施更具針對性和市場相關性的營銷策略。所有這些努力將使我們能夠通過品牌創新加強情感連接，提高客户觸達和轉化效率，最終提升留存率和購買頻率。
在定價方面，我們將保持有競爭力的價格水平，同時拓寬價格區間以優化我們的整體定價架構，靈活應對多樣化的市場需求。同時，我們將繼續提升消費體驗，以支持我們的整體定價和運營表現。例如，我們將推出更多元化的套餐組合、更多定製化選項以及專業的咖啡豆風味選擇。
總之，考慮到外賣平台補貼動態的演變、訂單結構逐漸迴歸自提所需的時間，再加上 2025 年大規模補貼造成的高基數，我們在 2026 年可能會繼續看到同店表現和盈利能力面臨一些短期的波動和挑戰。
Q：關於市場競爭，咖啡市場正變得日益多樣化。例如，我們看到茶飲和咖啡品牌之間出現了更多跨品類的競爭。您如何看待當前競爭的演變？這對我們意味着什麼？
A：現制飲品賽道是中國少數幾個具備顯著長期結構性機遇和長期增長空間的行業之一。隨着消費者習慣的持續養成，看到更多參與者進入市場是很自然的。更重要的是，更多的參與也有助於更廣泛的消費者教育和更深的市場滲透，從而進一步做大整個市場盤子。
從長遠來看，行業競爭的基礎也在演變。自瑞幸成立以來，中國的咖啡行業和消費者行為都發生了迅速轉變。如今，現磨咖啡品牌已無法再僅僅依靠定價、單一爆款產品或單次營銷活動來獲得持久的成功。
相反，這種長期競爭力越來越依賴於一整套綜合能力，例如品牌認知、客户體驗、情感連接、產品開發能力以及門店覆蓋範圍。最終，在這些維度上提供全面的體驗將決定我們的長期成功，這也需要一個非常強大的數字化運營和規模優勢的支持。經過五年的發展，我們相信瑞幸已經開始在所有維度上建立系統性的競爭優勢。
在這些基礎上，瑞幸利用我們的數字化能力，與客户建立了直接、頻繁且高效的互動。這使我們能夠獲得更深的消費者洞察，更好地理解不斷變化的 tastes 和偏好，並執行更有針對性的產品發佈、營銷活動和客户互動計劃。
在產品方面，以客户需求為導向，我們持續推動產品創新，重點關注提升咖啡專業度和風味體驗。我們頻繁的新品發佈不僅僅是 SKU 的簡單擴展，而是反映了我們供應鏈彈性和產品開發能力的強度，包括咖啡豆採購、烘焙能力、配方研發、風味表達和定製化。從擴大全球原產地佈局，到建設中國最大的自營烘焙網絡，再到組建專業的咖啡大師團隊，我們已經建立了一個強大的基礎設施來支持我們的長期競爭力。
現磨咖啡從根本上講是一個依賴便利位置和高效客户履約的品類。消費場景覆蓋的廣度以及門店與消費者的距離，是將這些需求轉化為實際銷售的關鍵。憑藉我們在全國的 3 萬家門店，我們從高線到低線市場，對城市和鄉鎮都有廣泛的覆蓋。我們顯著的規模優勢使我們能更好地把握這種持續的需求增長。
Q：我們的全球擴張已經進行了一段時間。我們應如何評估當前海外擴張的進展？未來的戰略和計劃是什麼？
A：相比海外成熟市場，中國大陸的咖啡市場在增長和潛力上仍是全球最具吸引力的，是我們的核心業務基礎。瑞幸在中國複雜競爭中建立的數字化和規模優勢，也將成為我們海外擴張的核心優勢。因此，我們以長遠眼光推進國際化，致力於構建可持續、可複製的運營模式。
總體來看，瑞幸的海外發展已取得初步成效。在新加坡，這是我們首個自營國際市場，經過三年探索，截至第四季度已開設超過 80 家門店，按門店數已成為當地第二大咖啡連鎖。憑藉創新的產品、便捷的數字化服務和性價比，我們實現了客户羣、杯量和 ASP 的增長。自去年下半年起，已實現穩定的門店層面盈利，商業模式基本得到驗證。
基於新加坡的品牌影響力，我們於 2025 年通過主特許經營模式進入馬來西亞。截至年底已開設 70 家門店，達成了首年開店目標。我們藉助新加坡的經驗，幫助本地夥伴建立了高度本地化的運營體系，市場表現穩步增強。隨着業務進入加速擴張期，雙方對未來充滿信心，這為未來更多國際市場的特許經營提供了有力參考。
作為全球最大、最成熟的咖啡市場之一，美國是我們的重要長期機遇。我們於 2025 年中開始探索，截至年底開設了 9 家門店。我們以極大的耐心和紀律推進，專注於在產品、供應鏈、消費者洞察和組織能力上打好基礎。目前仍處於早期階段，優先事項是驗證商業模式、積累運營經驗，為未來的規模化擴張奠定基礎。
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