站穩百億規模之後，珀萊雅選擇做厚、做全和做深

行業的發展從增量週期進入到存量週期，業已成為了幾乎所有行業和賽道的共識。在這個時刻，有人選擇了新的增量賽道，有人選擇了新的驅動和引擎，有人則選擇了將原本屬於自身的行業做厚、做深和做全。珀萊雅，便是這其中的代表。

數據顯示，2025 年，珀萊雅公司實現營業收入 105.97 億元，歸母淨利潤 14.98 億元，扣非淨利潤 14.73 億元 。事實上，這已經不是珀萊雅第一次站上百億的規模，早在 2024 年，珀萊雅就已經跨過了百億的門檻。因此，對於 2025 年來講，珀萊雅則是站穩百億規模的一年。

當珀萊雅站穩百億規模的大背景下，行業背景同樣正在發生着深刻的變化。數據顯示，2025 年，中國美妝市場的規模在達到 724.1 億美元規模之後，增速開始出現明顯放緩。同時，2024 年 6 月化妝品零售額首次同比下滑 14.6%，2025 年 6 月仍然為負增長，消費者信心指數降至近 10 年以來的低位。

如果我們將這兩組數據對比，不難看出，珀萊雅能夠在美妝市場的增長業已放緩的大背景下，依然能夠保持住百億的規模的確是一件非常不容易的事情。真正驅使珀萊雅能夠獲得這樣一種發展的最為根本的原因，並不僅僅只是因為它以往的發展模式得到了完美的驗證，更為重要的一點還在於珀萊雅在達到了百億規模之後，選擇了一種更加富有長期主義的新戰略——做厚、做全和做深。

告別做寬，珀萊雅以做厚應對存量時代的來臨

做規模、做增量，幾乎是規模和效率的紅利期每一家企業都必然選擇的選項。在這樣一個選項之下，我們看到的是，一個又一個的規模越來越大，邊界越來越寬。在市場紅利依然普遍存在的時刻，這樣一種發展模式的確是有着自己的優勢的。然而，等到存量時代來臨，特別是隨着規模和效率增長的發展模式告一段落，選擇做寬開始遭遇到越來越多的困境。對於美妝賽道上的珀萊雅而言，同樣如此。正是在這個時候，我們看到了站在百億規模新起點之上的珀萊雅開始選擇以做厚來應對存量時代的來臨。

從表面上來看，珀萊雅在 2025 年實現營收 105.97 億元的增長並不耀眼，但是，如果我們把這個大的指標拆解來看，便會發現珀萊雅正在以做厚來尋找新的增長突破口。2025 年，2025 年，珀萊雅毛利率提升至 73.26%，較上年繼續增長；經營活動產生的現金流量淨額達到 21.93 億元，同比增長 98.12% 。

可以説，在規模增長並不是很大的情況下，珀萊雅能夠實現毛利率的持續增長的背後，折射出來的是其公司價值的不斷釋放以及其發展質量的持續優化。換句話説，珀萊雅在同等的規模之下更加賺錢了。

得益於此，資本層面的回報，同樣有了反饋。2025 年半年度，珀萊雅已向全體股東每股派發現金紅利 0.8 元，合計派發約 3.15 億元；年度分紅方案擬每 10 股派發 12 元現金紅利，預計合計派發約 4.73 億元。算上半年度分紅，2025 年度現金分紅合計佔歸母淨利潤的 52.58% 。與此同時，公司還在 2025 年 12 月啓動股份回購，截至 2026 年 3 月 31 日已累計回購 154.7 萬股，支付資金總額約 1.01 億元 。

珀萊雅的 “一穩多增” 的發展背後，讓我們看到的是其以做厚的大格局來應對行業發展的大洗牌。對於珀萊雅而言，這並不是一次從傳統意義上的打法的改變，而更像是一次對於自身經營和發展邏輯的再造和重塑。

告別單一，珀萊雅以做全來實現全面開花的新增長

當行業的發展開始進入到新階段，特別是當單一品牌的規模達到一定的量級之後，僅僅只是以單一的品牌來獲得增長，業已成為了一件難上加難的事情。這一規律，業已在其他的賽道上得到了驗證。對於珀萊雅所處的美妝賽道而言，同樣如此。當珀萊雅站上百億規模的市值之後，如何擺脱對於單一品牌的依賴，通過打造出新的 “珀萊雅” 來做全，從而實現自身業務的多點開花，已經成為了其開啓新發展的解題思路。

數據顯示，珀萊雅主品牌 2025 年營收達到 76.89 億元，在面霜、面膜等核心品類中長期位居天貓第一，精華、套裝等品類也穩定在頭部位置，同時在 618 與雙 11 等關鍵節點持續拿下平台第一。可以説，珀萊雅的主品牌在其整體的業務版塊當中，佔據着絕對優勢的地位。如果珀萊雅再去依賴單一的品牌來實現增長，必然面對越來越多的壓力。

在這個時候，如何打造出一個又一個的 “珀萊雅”，才能孵化出一個又一個的百億規模的新體量。很多人會認為，珀萊雅會選擇不斷地通過品牌的擴展來實現這一目標，但是，這個時候，珀萊雅卻選擇了與眾不同的發展道路。它通過將主品牌進行了深度拆解，在這一主品牌之下，孵化出來了新的增長品牌。珀萊雅的主品牌依然是主枝幹，而在這個大的主枝幹之下，卻生出了新的枝幹，並造就了它的再一次枝繁葉茂。

拿 2025 年為例，珀萊雅的非主品牌收入佔比已提升至 27.36%，三年提升約 10 個百分點。這説明珀萊雅的增長不再是依靠主品牌來拉動，而是那些孿生於主品牌之上的新品牌來支撐。

比如，彩棠在彩妝賽道中承擔的是深度而非廣度的角色，2025 年實現營收 12.55 億元，在底妝這一高復購、高技術門檻賽道持續佔位。小圓管粉底液、妝前、修容等多個細分類目均位列國貨第一；再比如，Off&Relax 則從 “頭髮護理” 向 “頭皮護理” 的轉移。2025 年其營收達到 7.44 億元，同比增長 102.19%，育發液&安瓶在天貓與抖音頭皮護理類目中均取得第一。同時 2025 年該品牌抖音渠道實現 200% 以上增長……

可見，珀萊雅的做全，並不是依靠不斷地複製主品牌來實現，而是通過對於現有的品牌進行不斷地精細化的拆解來實現。通過這樣一種方式，主品牌的內涵得到了更為精細化的整理，在此基礎上，珀萊雅不但實現了消費者對於需求的不斷滿足，而且還為自身書寫了一份別開生面的增長新邏輯。

告別爆款，珀萊雅以做深來尋找系統化增長新邏輯

以往，美妝賽道的增長更多地是依賴大促、爆款單品和流量集中釋放的模式來實現。隨着爆款邏輯的嬗變，僅僅只是依靠產品和品類的擴展為主導的發展模式開始遭遇到了越來越多的困境和難題。如何告別單一、單點的發展模式，進而通過系統化的發展來尋找新增長，開始成為了珀萊雅在百億規模之後實現新發展的打法。

2025 年，珀萊雅研發費用為 2.17 億元，同比增加 645.72 萬元，研發費用率為 2.05%；全年新申請專利 81 項，新獲授權專利 56 項，截至報告期末累計擁有專利 303 項。在研發投入持續加大的同時，珀萊雅還搭建了 “杭州 + 上海 + 歐洲” 三大研發中心協同的立體式的研發結構。

同時，珀萊雅還不斷地強化自身在原料供應鏈、產業鏈的深度佈局。2025 年珀萊雅完成 4 個自研原料的產業化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麥酶解液等，並已實際應用到悦芙媞和彩棠等產品線中。同時，公司完成雙環八肽-68 新原料備案，這是國內首款獲批的雙環肽類原料之一。

另外，珀萊雅攜 14 項科研成果亮相 IFSCC2025 國際化妝品科學大會，覆蓋原料研究、皮膚與頭皮檢測、新機制研究及配方開發等多個方向，並憑藉線粒體抗衰相關研究獲得 “十大基礎研究獎”，成為當年唯一獲此獎項的中國化妝品企業。

除此之外，珀萊雅還將 AI 加入到了其業務的諸多環節之中。在研發端，智能配方師項目縮短產品開發週期，AI 斑貼試驗機器人提升測試效率；在營銷端，智能繪圖系統提升電商素材生產效率……

在產品和效率上不斷地優化的同時，珀萊雅還強化長期化、制度化的建設，通過不斷地強化 ESG 治理來實現更高維度、更加長期的發展。現在，珀萊雅已經建立了產品的全生命週期評估模型，並且將低碳等理念應用到了公司運營的各個環節。2025 年，珀萊雅清潔能源使用佔比達到 55.80%，單位產品温室氣體排放較 2021 年下降 28.44%，可持續包裝材料佔比提升 38.36%。目前，珀萊雅已實現主要合作伙伴 ESG 評估 100% 覆蓋。

顯而易見，現在的珀萊雅不再單純地依靠傳統意義上的爆款單品、單一時點大促、流量等傳統模式，而是開始更多將增長的邏輯轉移到了研發深度佈局，AI 全面應用和 ESG 高度協調的全面系統化增長的新邏輯上。

結論

站上百億規模的珀萊雅，用做厚、做全和做深的新打法為我們詮釋了新週期之下的增長新邏輯。對於珀萊雅而言，這一做法的持續深入和完善，有助於讓它可以面對新週期裏的新挑戰。當行業的發展從增量時代進入到存量時代之後，珀萊雅用自身的實際行動交出了一份有着自己鮮明特色的答卷。而這份出色的答卷，或許才是它真正可以駛向更富有想象力的新藍海的壓艙石。$珀萊雅(603605.SH)