從 OEM 代工，到北美爆款，依靠 TikTok Shop，中國製造正在佔領全球心智

一個不難得出的結論是：今天的中國製造，缺的不是技術能力和性價比，而是被全球消費者發現的機會。

對於今天具備完整生態的中國製造來説，高效製造能力，僅是價值獲取的其中一環，想要獲取更高價值，抵禦工業週期的天然風險，需要通過出海電商的網絡，向全球消費者心智佔領環節不懈前行。

而在眾多努力帶動中國製造業出海的中國跨境電商平台之中，TikTok Shop 是其中比較低調的一個：

不聲不響之間，TikTok Shop 已經成為了字節跳動海外營收佔比提升的主要動力：根據此前媒體報道，2025 年 GMV（商品交易總額）同比增速接近 70%，在 2025 年活躍消費者達到了 4 億，GMV 已經接近千億美元規模，在海外主流電商平台中增速最快。

在出海路徑的選擇中，TikTok Shop 的高速增長，為今天的中國製造商家走出去，提供了獨特的心智獲取的高效率通道。以短視頻和直播為代表的興趣電商模式在海外崛起，給商家帶來了與此前貨架電商平台截然不同的一個舞台。

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Wavytalk 的品牌轉型故事

在深圳政府官方公眾號 “深圳發佈” 的《一支深圳捲髮棒在美國狂 “卷” 2 億美元》中，我們看到 TikTok Shop 對於中國製造價值鏈爬升的直觀表現。

故事並不陌生：一家起家於深圳的捲髮棒公司 Wavytalk，通過 TikTok Shop 成功出海北美，完成了針對北美消費者的心智佔領，生成了全球爆款，累積實現了 2 億美金的銷售額。

不過，在我看來，這件事之所以能登上深圳官方公眾號成為樣本，其意義在於：

今天的中國製造，可以憑藉 TikTok Shop 的全球網絡和品牌塑造能力，逐漸升級為一家可以直面北美消費者與之平視交流的的中國品牌企業。

我們不妨重看 Wavytalk 完成品牌閉環的全過程，對中國消費製造出海有什麼啓示。

對創始人 Hugh 來説，他是典型的深圳製造的故事樣本：

做 Wavytalk 之前，他和團隊在深圳做了很多年代工，銷量很好。產品從工廠出去，貼上客户的商標，再進入海外商場和網站。

但 Hugh 並不滿足於白牌增長，他也同樣意識到，Wavytalk 的能力已經有了，需要的是被看見的機會。

接下來的 Wavytalk 行動基本可以總結為 4 步：

首先，Wavytalk 最初通過發佈 TikTok 短視頻積累品牌調性，不斷塑造存在感。

其次，2023 年入駐 TikTok Shop 後，打通內容 + 電商閉環，前期品牌積累厚積薄發，直接觸發一次賣爆機會：一個 6 秒捲髮視頻，首條即售出 1000 件，賣爆了。

隨後，認準 TikTok Shop 這一平台之後，Wavytalk 採取了 “金字塔” 達人投放策略：UGC 測試 + 腰部達人穩定輸出 + 頭部達人背書，最直觀的結果是，達人視頻能夠貢獻近 70% 的銷售額。

然後，Wavytalk 通過發起話題挑戰：如 “10 分鐘擼一個全妝”，吸引用户 UGC 參與，曝光超 1 億次，銷售額超出預期 110%，Wavytalk 實現了從 “被看見” 到 “被參與” 的品牌升級，通過直播間的數據和反饋，產品開始迭代反饋。

最終，TikTok Shop 成為 Wavytalk 的品牌建設的核心工具：從單純賣貨轉向沉澱品牌認知、驅動產品迭代，並延伸至線下渠道（Target、時裝週等），團隊從 4 人擴張至近百人，累計銷售額接近 2 億美元。

通過這四點，Wavytalk 觸達北美消費者，與消費者建立直接對話渠道的閉環，就此完成，也給其他的摸索出海道路的消費品牌提供了新的共同成長平台。

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TikTok Shop 何以高增長

Wavytalk 成功故事的更大背景，是 TikTok 電商業務海外增長的高歌猛進：

研究及分析機構 eMarketer 數據顯示，2023 年 9 月進駐美國後，2024 年 TikTok Shop 在美銷售額增長 400%，2025 年增長 108%。

據 TikTok Shop 發佈的消息，2025 年 11 月 28 日到 12 月 1 日的 “黑五網一” 4 天內，平台美區 GMV 突破 5 億美元，在美國通過 TikTok Shop 購買商品的消費者增加近 50%。

不僅如此，美國之外的其他市場，TikTok Shop 也勢頭正盛。

墨騰創投數據顯示，在東南亞這個快速增長的新興電商市場，TikTok Shop 只用了四年便成為僅次於 Shopee 的行業第二，並以顯著高於行業水平的增長向 Shopee 靠近。據 TikTok Shop 發佈的數據，2025 年該平台東南亞 “雙十二” 跨境電商 GMV 同比增長 2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop 已在英國、愛爾蘭、德國、西班牙、法國、意大利等國上線，2025 年歐洲市場增長超過 100%。有市場傳言稱，2026 年 TikTok Shop 將在歐洲開拓更多市場。

拉美和日本是 TikTok Shop 於 2025 年拓展的新市場，同樣表現強勁。

墨騰數據顯示，在巴西市場，TikTok Shop 上線前三個月 GMV 增長 25 倍。日經新聞援引的消息人士表示，日本市場在上線 4 個月內 GMV 增長 20 倍。

在我看來，TikTok Shop 之所以在全球攻城略地，底層邏輯是 TikTokShop 所代表的內容電商，與傳統貨架電商不同，擁有獨特的品牌全球建設優勢。

我們不妨仍以 Wavytalk 成名之路為例，來看一看 TikTok 內容電商在這種品牌建設中的不可替代的：

首先，短視頻與直播，可以讓產品賣點 “活” 起來。

傳統貨架電商裏，許多核心賣點只能靠靜態圖文 “藏” 在角落，難以被海外消費者直觀感知。

而在 TikTok Shop 中，短視頻和直播卻能以最生動、最直觀的方式，把產品特性瞬間展現出來。

尤其對 Wavytalk 這類美髮工具品牌而言，TikTok Shop 的品牌宣傳價值尤為突出——曝光機會顯著放大，用户所見即所得，也更容易實現爆款。

不難看出，美髮工具本身就自帶強內容屬性，“一秒直髮”“告別毛躁” 等概念，通過短短几秒視頻就能讓用户直觀 Get 到，內容種草效率遠超靜態展示。

其次，TikTok Shop 為 Wavytalk 這樣的新品牌打開 “被發現” 通道。

與亞馬遜、eBay 等傳統貨架電商 “人找貨” 的邏輯完全不同，TikTok Shop 依託信息流推薦機制，能讓用户主動 “發現” 自己從未見過、也從未想買的商品和品牌。

一旦視頻內容與用户潛在需求精準匹配，下單轉化往往水到渠成。

對像 Wavytalk 這樣的中國新品牌和新品類來説，這正是它們邁向海外市場的關鍵第一步；而在其他貨架電商平台，中國新品想要突圍，往往需要付出更多代價。

再次，TikTok 本身就是全球最大流量池與潮流風向標。

今天的 TikTok，全球活躍用户超過 10 億，其中 18-35 歲年輕羣體消費力強勁、追逐潮流，正是那些潮流品牌最渴望觸達的核心客羣。

中國商家可藉助 TikTok 的話題機制，快速擴大聲量，這構成了一種不對稱的高效品牌槓桿。

比如我們這個案例中的 Wavytalk，就精準復刻美妝賽道打法，推出 “15 分鐘日常髮型直出” 挑戰，同時發起話題，以 “毛糙、細軟、塌發難打理” 為切入點，讓用户在傳遞捲髮棒的過程中，自然感受到產品帶來的輕鬆改變。

最後，商家在 TikTok Shop 中，可以直面消費者真實反饋，驅動產品快速迭代。

不得不説，許多中國商家的設計與生產仍在國內，如何精準捕捉海外需求一直是痛點。

TikTok Shop 恰好搭建起一座高效橋樑：短視頻下的評論、直播間的實時互動、商品頁的用户評價，都是最直接的一手市場聲音，商家可據此進行針對性改良與微創新。

此外，品牌與本地達人的深度合作也能帶來極具價值的洞察——他們更懂當地消費者的真實痛點與喜好：達人的反饋本身就是一線消費者的反饋。

同時，不少商家會主動刷 TikTok，感知同類產品的市場反饋，及時把握海外潮流趨勢，讓產品真正貼合市場需求。這些功能，都是一般貨架電商所難以企及的。

03

被 TikTok Shop 帶出國門的，不僅僅是 Wavytalk

Wavytalk 不是一個孤例，在 TikTok Shop 上，類似的創業故事還有很多：

比如，浙大畢業後赴美讀博的陳星休學回義烏創業，創立 hatteker 品牌，主打脱毛儀、理髮器等個人護理小家電。

經歷 13 年深耕後，他的公司 2024 年在 TikTok Shop 發力，靠防水脱毛儀爆款，單平台一年賣出 500 萬美元。4 人小團隊直面海外消費者，完成了從供應鏈到品牌直達的轉身。

再比如，11 年前在深圳打工的湖北 90 後甘傳威與陝西夥伴張超，2018 年合夥創立速轉鋪，疫情後轉戰跨境電商。

2023 年他們團隊入駐 TikTok Shop 後，聚焦繪畫賽道，推出紋身筆等創意文具，成為歐美派對神器，靠內容種草，他們在 TikTok Shop 年銷超 50 萬單，黑五單日破 1.2 萬單，完成了在 TikTok Shop 上的品牌閉環。

除此之外還有很多，無論是在 TikTok Shop 預計年銷 4000 萬元的大碼女裝 Finjani 的故事，還是兩名深圳女孩打造的自動貓砂盆品牌 PetPivotGMV 突破 2 億元的故事，都深深地打動了我。

我們不難看出，對於 1 億多製造業產業創業者來説，TikTok Shop 全球增長，所代表出海機會，也正在讓中國的製造業勞動者在直播間更為繁忙，這種繁忙，本身就意味着價值，意味着需求，意味着來之不易的機會。

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結語

中國製造不缺能力，缺的是被發現的機會。TikTok Shop 在過去一年中在全球市場的攻城略地，與中國製造全球品牌建設形成了同頻。

通用汽車 CEO 的名言是：對通用汽車有利的，就是對美國有利的。

這句話的背景是，彼時的通用汽車擁有上百萬工人，一個公司就是一座底特律城，整個美國製造業的生態依託於通用汽車。通用汽車的成功，就是美國的成功。

對於今天的 TikTok 來説，這句話同樣適用。

TikTok Shop 之所以能在全球高速增長，一方面是像 Wavytalk 一樣的中國製造業本身的強大品能力，為全球消費者提供了更優質的選擇，另一方面是 TikTok Shop 本身所提供的全球消費者心智觸達和塑造能力，成為了中國商家出海觸達全球 80 億人的首選平台。

TikTok 的成功，不僅僅是中國全球化日益成功的舊日敍事，更是中國科技蓬勃發展，對中國有利的最好證明。

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