魏建軍找回手感

魏建軍最近的一次場外直播，是和胖東來創始人於東來。

兩人相見恨晚，在長城工廠內外直播了六個小時。也就是在這場直播中，魏建軍似乎更找到了自己的狀態，一種對中國製造業強烈的自信。

1 個月前，於東來開着越野 SUV 爬沙，感慨自己開的坦克 300 在沙漠裏爬坡動力十足，原話是「國產車也就是爭一口氣，讓國內的年輕人也都玩得起。」

於東來本身就喜歡自駕越野，此前他沙漠越野時，由於側掛傾斜過大，合資越野車的側氣簾彈出，陷在黃沙裏，這才有了後來換開坦克的那一幕。

相見恨晚的本質是，他們是同一種人。

魏建軍與於東來都是 60 後北方實業家。

於東來在零售界是個「另類」。為員工説話，不鼓勵加班，還有一套自己的去球哲學：婚姻問題、朋友問題、失業問題，不行就去球，保持快樂最重要。

魏建軍，也是個另類。

在中國汽車圈 CEO 話語體系高度趨同的時候，魏建軍成了車圈極少數「説話不好聽」的掌門人，他猛烈批評汽車價格戰、為油車發聲倡導油電同權，他上直播但拒絕當網紅。

一句話，「幹就完咧」。

一方面，一波車圈 CEO 網紅潮過後，車企老闆大多數都想有流量，但魏建軍更想當廠長。

另一方面，放大到行業視角，智能汽車越發變成流量生意，把注意力放到了轉贊評、輿論話題上，魏建軍做直播但他依舊老派。

在新勢力要成為具身智能、AI 車企的背景下，魏建軍反其道而行，「造車」成了魏建軍心裏中國製造業的表達。

無數場直播中，魏建軍就像廠長，不厭其煩地帶直播嘉賓們參觀長城工廠。

他的話題永遠避不開如何造車。在這樣的場域下，他找到了對慢的自信、對製造業的自信，甚至對「拒絕」本身的自信。

有時候能帶領一家車企穿越週期的，並不是衝向了哪裏，可能是拒絕了什麼。

01、長城懂造車，但不懂「用户語言」

在 2014 年的長城股東大會，當魏建軍被問及營銷時，魏建軍只説了一句「我只管把車做好。」

2024 年，魏建軍對營銷的態度 360 度大轉變，一年中就做過十幾場直播。

一切起於中國車圈 CEO 網紅潮。

2024 年小米 SU7 的發佈會觀看量超過 1.1 億次，米式營銷、學習雷軍成了車圈熱詞。

隨之而來的是自主、合資車企 CEO 集中入場。

以上，均是 2 年前車企進入競爭高壓期的縮影。

但大多數車企 CEO 只在象徵性走到了台前，就又馬上隱去。真正這波 CEO 浪潮裏真正留下來形成直播習慣的，只有少數人。

2024 年之後，直播成了魏建軍和長城的標準動作，並兵分三路進行：

• 第一種嵌套式直播：發佈會活動 + 直播採訪一體化，並且在魏建軍個人參加賽事活動、車展中嵌套直播、紀錄片。
• 第二種主題式直播：在長城重大產品發佈採用長週期、有節奏的主題式直播。
• 第三種直播切片：每一次直播結束後大量傳播魏建軍的直播採訪切片，打造直播後的長尾效應。

直播潮只是表現，探討魏建軍發力直播的原因，要看長城在智能汽車時代失去了什麼。

在產品節奏上長城從攻轉守。

其一在於，長城高端節奏化慢，魏牌始終沒有達到內部預期。

近 8 年來魏牌銷量，呈「N」字型波動，且在產品序列上經歷了三次斷裂式的產品切換。

其二在於，長城整體銷量增長減緩。

2025 年，長城整體銷量 132 萬輛，同比增長 7.3%。但早在 10 年前，長城年銷量就已經破 100 萬輛，近幾年銷量增長不及預期。

外界對於長城的負面評價大多集中在兩個層面：「有好車，但缺乏延續性」、「產品沒有和消費者同頻」。

在這樣的背景，集中凸顯了長城急需解決的三個難題：

第一，長城需要組合共享資源平台，找到品牌獨立性和資源協同的平衡點，以此來徹底避免戰略搖擺，產品斷層的問題。

一個冷知識，吉利和長城均屬於在自主車企中品牌最多的兩家。

近兩年無論是「一個 XX」還是長城統一五大動力平台，本質上都在解決資源戰略底層共享的問題。

第二，長城的市場和營銷跟不上產品。

長城依舊存在有技術，但不會表達的問題。

前段時間魏建軍在魏牌 V9X 預售發佈會上公開批評魏牌營銷：「如果營銷團隊沒有能力把長城付出巨大努力研發的這些工程技術產品轉換成效果，就相當於犯罪。」

一款車傳播不好，何來「犯罪」之説。

魏建軍內心有一個執念：他曾表達過長城這個名字既是福氣，也是壓力。

很多外國人都知道長城的翻譯「Great Wall Motor」，如果做得不好就有負面影響，責任重大。

從這個角度來看，魏建軍的批評並不過分，長城的營銷跟不上產品是事實。

不同的時代，營銷語言不斷變化。長城的三款車，代表着汽車產品傳播的兩個時代。

2011 年，哈弗 H6 憑藉都市智能 SUV 和 10 萬級的價格，精準卡位到了中國 SUV 普及階段。

巔峯時期，僅哈弗 H6 一款車型年銷量 58 萬輛，佔長城超過 50% 的總銷量。

在這個時期，好產品是會自己説話的。產品的核心價值是耐用、空間、駕駛體驗，而這些只需要去一趟 4S 店，問問身邊的親朋好友就能高低立判。

接下來的坦克 700、魏牌 VX9 則到了「替產品説話」的時候。

智能汽車時代，產品核心價值的可感知性下降了。

空間、座椅、舒適度是可感的，而智能座艙、智駕所用的算力、模型是不易被感知的。典型如我接觸的一位買了新勢力的年輕用户，即便買了智駕，卻仍堅持自己開車。

在內卷嚴重的智能汽車時代，需要有人翻譯技術語言，替產品説人話。

所以，長城的問題，不是不會造車，而是不會把造車能力翻譯成用户語言。

在這樣的背景下，一號位魏建軍必須下場。只有此，才有可能將長城營銷從被動應對內卷，變成轉向主動向外輸出。

02、魏建軍直播，不為流量

2025 年是魏建軍直播的分水嶺。

上半場是熱點式直播，下半場是「不聯網」式直播。

2025 年以前，魏建軍一直要求學習小米的營銷，其直播基本都是直出型。

所謂直出，就是直播內容都圍繞着「長城有技術」來自證。

比如 2024 年長城曾推出《魏建軍的週末》，意在複製雷軍有節奏的內容輸出邏輯，但發了 4 期就斷更了。

其中一期是針對哈弗 H6 的解讀。直播的核心都是長城如何開發投入、車輛參數如何，沒有關注到「用户關心什麼，能給用户帶來什麼。」

以上這些傳播動作本質上仍然是防守。

直到 2025 上半年，魏建軍減少了直播，開始調整策略。

魏建軍的下半場直播變成了「不聯網式」直播，開始強調長城的價值觀。

在觀察魏建軍多期直播後，可以得出結論：相比於雷軍直播擅長的連接用户情緒，魏建軍不擅長製造、參與熱點，但魏建軍的下半場直播都在製造一種關於造車的「可信度」。

標誌之一就是找央視做深度採訪。

近半年內，魏建軍和央視對話直播 5 場以上，包括了央視、央財的《對話》《首屈一指》《中國經濟引力場》等。

與央視這類具有公信力的媒體綁定在一起，讓魏建軍和長城逐漸佔住了堅守技術和行業清流兩個標籤。

長城傳播思路的轉變，就發生在至今為止最重要的三場直播裏。

第一場直播是 2024 年長城城區 NOA 系列。

在當時車企卷城區 NOA 的背景下，魏建軍在保定、重慶兩城直播魏牌城區的通行能力。

當時魏牌城區 NOA 成功通過保定特有的「六道口」，讓人印象深刻，驗證了長城智駕能力不落後於人。

接下來的兩場最具代表性的直播，魏建軍開始幫用户理解產品的價值。

第二場最具代表性的《歸元》，就會發現長城轉向了價值觀傳播。

今年 1 月，長城發佈歸元平台，同一個技術底座兼容了汽油、柴油、混動、插混、純電、氫能五大動力形式。在歸元技術平台發佈之前，魏建軍在中國活字印刷術的發明地浙江瑞安做了一場直播。

長城歸元平台將汽車技術拆分為標準化的技術模塊，不同模塊就像「活字」一樣可以自由組合，滿足市場需求。

這與活字印刷術的理念互相映照。迴歸源頭，以靈活應萬變。

第三場直播是魏建軍的首次主題性直播《契約》，這是長城針對魏牌 V9X 傳播的系列三部曲直播。

• 第一部：魏建軍探訪中國現代銀行鼻祖平遙古城日昇昌票號，意在通過平遙契約精神，強化長城説到做到的底層價值觀。
• 第二部：車展直播進一步發散，在北京車展魏建軍做了數場車展直播，包括了歸元平台的技術契約、巴西澳洲的全球契約、賽車文化的文化契約等等。
• 第三部：V9X 產品發佈直播，這場放在了產品發佈的第二天。直播迴歸到魏牌高端旗艦 V9X 身上，以姓為契，把姓刻在車頭，把契約精神、V9X 與魏建軍本人 IP 綁定。

這一套敍事體系，是非常完整的。

現在是中國自主品牌高端九系車競爭的高峰期，高端旗艦競爭考驗的是車企價值觀。

小鵬在 GX 發售前拉來了一羣企業家朋友測試品鑑，以「為朋友造好車」來塑造 GX 高端旗艦的產品風格。

與之相對應，魏建軍一面是充分擁抱直播，把長城的企業價值觀，利用直播長期、集中輸出。

而另一面的魏建軍，喜歡向流量和熱點説「不」。

做直播，但離流量遠一些。

在 2024 年魏建軍剛做直播時，就有人建議魏建軍找紅衣教主周鴻禕試駕魏牌藍山，被他當場回絕：「不需要來他來試駕，你不能用流量來代表產品的價值。」當時，正值周鴻禕拍賣邁巴赫，購置國產車的熱點之中。

類似的事情，再次發生。

據我們所知，《羅永浩的十字路口》製作團隊曾找到長城，希望魏建軍上節目，但被魏建軍回絕。

這裏也暗含魏建軍直播合作對象的標準，實業家、專業人士>流量型人物。

周鴻禕和羅永浩兩個人就是流量本身，擅長製造話題，魏建軍是一個拒絕流量至上的人。

所以在魏建軍直播中出現過雷軍、於東來，也有過專業媒體、專業賽車手，唯獨沒有在漩渦中的流量人物。

03、出海這道題，考得是「下限」

至今中國汽車界還在堅持定期直播的只有兩人：雷軍和魏建軍。

兩人風格迥異，魏建軍是傳統汽車製造業老炮，雷軍則是新勢力 IP。

在今年 1-5 月，雷軍開了 13 場直播，其中 5 場直播圍繞當時用户聚焦的車輛安全話題，甚至雷軍播完凌晨兩點還在發總結微博。

總之，雷軍的直播都有一個共同點：雷軍人像總會佔據大半張海報。

雷軍的在場，本身就是直播內容的一部分。

雷軍直播是人格驅動。魏建軍直播是製造業驅動。

在魏建軍的直播中，能感受到的是長城的製造能力、以及他在拒絕什麼。

魏建軍別稱「車圈吹哨人」，是目前車圈提及底線最多的人。

其一，經營底線。魏建軍非常反對價格戰，也反對車企拖欠供應商帳期太長。

車企長期低質量內卷，只卷價格帶來的產業鏈連環 bug 越來越多：車企欠款供應商大量貨款、強迫經銷商囤貨、市場出現「零公里二手車」。

比如有的企業前兩個月貸款，再過一個月才給貨，佔用了經銷商的錢。魏建軍坦言，長城的經銷商貸款直接提貨，如果經銷商活不下去，車企也沒有任何好處。

其二，技術底線。魏建軍多少有些「逆勢而上」，他批評一體化壓鑄技術、隱藏式門把手，甚至批評純電車。

要知道在去年新能源乘用車銷量賣出 1300 萬輛的背景下，批評純電車，風險極高。

魏建軍認為電動車生命週期太短，導致生產成本居高不下，也抨擊油改電當純電的技術侷限，純電車怕冷也怕熱，不是一個具備廣泛適應性的動力類型。

乍一聽，這些發言些許「雷霆」，但實際上魏建軍真正堅守的，是中國汽車製造業的底線。

大背景是中國汽車出海，而決定出海業務的是中國車企底線高低。

國內用户相比其他國家用户對智能化接受度更高，但如果要找一個全球用户的共性：大家對都極為看重安全質量，可靠性。

全球市場比拼的是長期、系統性的汽車工業能力。

典型如魏建軍批評純電，主要是因為，長時間內全球石油價格體系很難鬆動，中國車企走向全球市場必然要走多動力類型。

在南美，車輛用乙醇燃料更便利，在澳大利亞，需要動力和操控更強的車型，在泰國，需要不怕高温、高濕的車。

中國車企從海外賣車到海外建廠，開始這種全球工業能力的輸出，魏建軍這類製造業掌門人的價值開始重新被看見。

魏建軍之所以特殊，是因為他是中國汽車行業少數還在談製造規律、工業週期、全球市場的人。

很多人把魏建軍這種表達理解為「保守」。

但實際上魏建軍是老派但不老登，犯錯時立正捱打毫不含糊。

前段時間魏牌 VX9 有過一次抄襲路虎海報風波，魏建軍拍視頻道歉，把關不嚴，責任在他。這一次真誠的道歉反而讓很多人對魏建軍路轉粉。

九年前，長城年銷量不及預期時，魏建軍也先自罰三百萬，年薪砍半。

魏建軍一直強調底線，也會先拿自己開刀。

他真正反對的是這波互聯網造車浪潮，對製造規律的透支。

一個數據是，2017 年中國汽車行業利潤率還是 8%，到了 2024 年滑落至 4.3%，再到今年前兩個月，汽車行業利潤率進一步下滑至 2.9%。

製造業的基本規律就是，利潤率低於一定水平，研發投入就會被壓縮。在 3-5 年的驗證週期內，價格戰會在汽車質量上有所體現。

拿魏建軍的話説，「這幾年很多車從原本二十多萬直降到十幾萬，工業產品降十萬還能得到質量保證，是不可能的事。」

如果中國汽車行業帶着這些問題走向全球市場，就會摧毀海外市場對中國品牌的信任。

汽車就是這樣。

過去十年中國汽車行業沒有流量導向，也製造了很多爆款。

智能汽車時代最稀缺的也不是流量，而是能代表長期主義的製造能力。

2025 年中國車企銷量 3440 萬輛，中國車企新車出口總量為 709.8 萬輛，出口量佔總銷量約 20%。

而豐田一家車企全球銷量 1047 萬輛，本土銷量 150 萬，海外銷量約 900 萬輛，佔總銷量約 85.9%。

中國汽車的全球化窗口期就在眼前，但想要長久地走下去，超越像豐田這樣的一哥，依賴的仍然是可靠的製造能力和產業化輸出能力，是要為他國帶來税收和就業，而不是低價競爭。

所以即便在智能汽車時代，比拼不是某幾個月的銷量，而是以多大的視角理解市場，以及在過去拒絕了什麼。

從這個角度來看，長城短時間內或許難出爆款神車，但接下來的十年，長城在全球市場將有極強競爭力。

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