sea 崛起的隱秘傳奇：李小東與馮陟旻崛起，彭蕾與張勇的失誤

Shopee简史一：乔布斯2005年斯坦福毕业演讲与Shopee 诞生

如果说世界上有一种信仰，能让人像着了魔一样追随，那一定是乔布斯；要说乔布斯让人印象最深的名言，那一定是“Stay hungry, stay foolish”。大多数的人对这句话耳熟能详，却不知道另一句同样出名的话“connecting the dots”, 都是乔布斯在05年斯坦福大学毕业典礼的演讲所产生的名言。

那次的演讲，乔帮主并没讲大道理，只是讲了自己人生经历中的三个小故事，第一个故事便是“串联人生中的点点滴滴”,connecting the dots。

在当下，我们并不能预先把点点滴滴串在一起；唯有未来回顾时，你才会明白那些点点滴滴是如何串在一起的。所以你得相信，你现在所体会的东西，将来多少会连接在一块。你得信任某个东西，直觉也好，命运也好，生命也好。这种因与果的关系，会让我们的人生更加出彩。

Shopee的创始人李小冬（forrest li）当时在观众席中，他是斯坦福MBA的一名学生，还未毕业。因为参加了斯坦福大学的女友毕业典礼，所以才出现在乔布斯的观众席上，多年后，李小冬回忆到，那时一连好几个月，他天天都上YouTube反复观看乔布斯那段谈话，“那给我勇气，去做我现在所做的事情”。

正如乔帮主所说，以前所发生的故事，都会在将来串联起来。当我们站在2020的时间节点上，回顾shopee诞生的经历过往，会发现把故事所有的点都串联起来后，跟一个精密的齿轮运转一样，严丝合缝。

Shopee的故事以斯坦福为中心点，串联起来了聚美优品的陈欧，串联了李小冬forrest li（shopee创始人），串联了lazada的诞生，以及shopee的CEO冯陟旻 Christ feng。一切的故事早已埋好伏笔，乔布斯的演讲就像一个种子，在这几个主角的心里扎下了根。

当回顾所有的故事节点，我们发现主角们都毕业于斯坦福，在斯坦福，是shopee所有故事的开始。当然，shopee成立于2015年底，但没有10年前乔帮主的演讲，也就没有后来的Garena，后来的SEA（东南亚首家上市的互联公司，Garena前身，上市前改名SEA） 。

不难发现，在Garena和SEA的slogan中，李小冬一直在致敬乔布斯：connecting the dots.

一、陈欧Leochen与 李小冬 Forrest li

陈欧与李小冬除了都是斯坦福名校背景外，另外的共同特点是彼此都喜欢玩游戏。在后期回顾他们的各自的人生经历，很大程度都靠游戏赚得了第一桶金，或者是通过游戏确定了今后自己人生的发展轨迹。

陈欧是一个爱玩电玩的学生，其痴迷程度不亚于今天的网瘾少年，但与大部分网瘾少年不同的是，陈欧在16岁的已经获得了新加坡南洋理工大学的留学项目并获得全额的奖学金。

从中学时代开始，陈欧就爱玩游戏，《红色警戒》、《星际争霸》这些耳熟能详的经典单机对战游戏吸引了无数的青少年，同时也让无数的父母为止头痛。陈欧的父母都是德阳市政府的高级官员，家教十分严格。对于影响孩子学习的游戏，自然十分痛恨。当时为了防止陈欧玩游戏，陈欧爸爸将电脑放到了自己的房间。

“我打游戏他打我”陈欧说。但陈欧还是经常偷偷玩。父子俩经常在开电脑这个事情斗智斗勇。当父亲外出回来，会探探被窝是暖是热，看看电脑显示器是否发热；或者摸着陈欧的手腕探探脉搏的跳动，以此来判断陈欧是否在说谎；

严厉的家教是陈欧一辈子受之不尽的财富，它一方面激发陈欧的自我证明的决心，另一方面在于陈欧的青春期叛逆抗衡下，又保持对游戏的痴迷。

陈欧，一半是学霸，一半是玩家。数学奥赛全国一等奖，小升初考第一，跳级，全额奖学金留学这类学霸事情让人倍感骄傲。切换回玩家身份，在去新加坡上大学以前，就曾参加四川省电竞职业比赛，拿过全省的WCG《魔兽争霸》的殿军。

陈欧自己说他业余爱好是挣钱、打游戏比赛。在新加坡大学期间经常参加游戏比赛。但有所不同的是别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天才抽空练习一下。最好成绩是曾获新加坡《魔兽争霸》前三。

在浩瀚的历史进程中，游戏的发展总是紧跟着时代与科技的潮流。在电子技术还未开始前，我们的上一代玩的是抽陀螺、滚铁圈、下塘摸鱼、上树抓鸟的传统游戏。到了80后这一代，随着电子技术的发展，大部分80后玩的是街机、游戏机。到后来，电脑出现了，游戏又从单机游戏、到对战平台、到现在的网游以及手游。

当时在陈欧读大学的年代（2002至2007年），在国内，正是各大网络对战平台兴起的时候，大部分人都记得的浩方对战平台、联众对战平台。众多的对战平台的出现，打破了局域网的界限，能够使得千里之外的游戏玩家共同组局联网作战。浩方游戏的全盛时期出现2004年，总在线突破80万人，其中CS1.5处于全盛期，大约有40+万人在线。

但远在东南亚，甚至欧洲，却没有一个跨洲的对战平台出现。导致电子竞技都是窝里横，或者只能在大赛中见面。陈欧的想法很简单，建立一个与浩方正面竞争的对战平台，先利用地缘优势占领东南亚，再利用新加坡的国际优势，迅速挺进欧洲和美洲。对于创办的原因，陈欧说，因为当时盛大浩方想进军东南亚市场，但是产品及本地化做得都很糟糕，“既然浩方在市场上的产品并不成熟，不如自己来做”。

2005年陈欧大四，靠着一台笔记本，陈欧创办了在线游戏对战平GG，意思是“GoodGame”。为了充实编程方面的力量，陈欧还请来了同学中的程序编写高手刘辉。

刘辉回忆，陈欧疯狂起来很可怕，连续几个月，每天睡五小时，足不出户，番茄炒蛋吃三顿。陈欧其实是络腮胡子，胡子长的超快。

那段时间一个帅气的职业玩家消失了，我们经常看到一个络腮胡子的程序猿蹲在角落里目光呆滞盯着电脑发呆。那段时间的陈欧，像个隐士一样遁了，由健谈变得一语不发，很多校友问刘辉，陈欧是不是出啥事了。据说当时还有不少人同情他。在新加坡人心里，去大银行工作才是正道，没人觉陈欧创业可能成功。

陈欧边学边写但速度很快，GG平台在一个写字板的代码基础上被创造了出来。

就像以电玩高手蜚声校园一样，在经营游戏平台上，陈欧也有一手。在校内，陈欧发起成立了一个电竞协会。协会成立之初，陈欧将学校里最漂亮的女同学挖过来，一个任协会的秘书，一个当协会的财务。这种套路与扎克伯格让哈佛男生给全校姓按漂亮程度打分以吸引最初用户有着异曲同工之效。果然，新加坡南洋理工大学男生们都不自觉地涌向GG平台。更令人叫绝的，靠着自己的知名度和职业玩家的身份，陈欧邀请了两位从未交手的顶级魔兽高手WCG冠军Moon和ESWC冠军进行了一场世纪巅峰对决，而对决的平台就是GG。这在当时电竞圈里无疑是爆炸性新闻，GG的用户开始每天创纪录地上升。更出乎陈欧意外的是，不久欧洲著名魔兽赛事INCUP和WC3L也相继采用了GG平台。

然而，随着用户火箭般的速度成长，仅靠陈欧那点残留的奖学金和游戏奖金已经很难维持平台的正常运转，他开始想到了风险投资。可是，当陈欧怀揣着精心编制的商业计划书撬开一家家风投公司的大门时，对方不是有礼貌地回绝，就是直接的冷面相对。而与此同时陈欧看到的是比GG游戏对战平台的商业前景差很多的项目得到了投资人的认可与青睐。

事后陈欧才得知，对方的创始人团队是MBA背景，而自己并不具备同样的炫酷学历。大受刺激的陈欧毅然做出了报考国外名校的决定，而且目标锁定为全球MBA最牛的斯坦福大学。

而这个时候，2006年。Shopee的创始人 Forrestli刚刚成为了斯坦福2006级MBA的学生，这一年，只有4个中国人考进去了斯坦福。

李小冬在大学上英语课的时候，美国讲师要求每个学生都取一个英文名。很多人都选择了迈克尔，因为这是篮球巨星迈克尔•乔丹（Michael Jordan）的名字。当轮到李小冬的时候，这个害羞的年轻人选择了福雷斯（Forrest），因为这是电影《阿甘正传》男主人公的名字。他是一位土生土长的大陆华人。

李小冬出生于天津，大学毕业后的第一份工作是作为HR，为上海摩托罗拉工作，主要工作任务是招人。每天的主要工作就是筛选简历、面试约人。在1990年代，外国公司开始在中国迅速发展。小冬发现这份工作带给自己很大的眼界，通过简历的筛选，认真研究比他大的人的简历。他回忆说：“每个简历都是一个人的阶段故事，对吗？因此，通过阅读其他人的故事，我开始思考如何使我的简历如何能在将来的职场保持竞争力。”

“如果我继续做自己在做的事情，那我一定会知道五年后我的履历会是什么样子。而且某种程度上，我并不感到兴奋。”在摩托罗拉和后来的康宁公司4年的HR岗位锻炼后，李小冬决定用美国MBA来对冲自己的赌注，在 2006年初的时候收到了斯坦福的入学offer，并于当年入学。

而陈欧在2006决定申请斯坦福MBA之后，白天维护GG平台，晚上挑灯夜战GMAT。斯坦福MBA是世界上排名前三的商学院，排名还在哈佛MBA之前。斯坦福MBA项目只录取全球360名左右的学生，而哈佛每年平均录取3000多位来自全球各地的的申请者。

当提交斯坦福的MBA项目申请之后，通过申请之后，会有一名师兄来对你进行面试。平均每年有6000多人申请斯坦福，却只有800到1000能得到面试资格。获取面试资格，意味着一只脚迈进了斯坦福，当时面试陈欧的师兄是现在中国的跨境电商第一股“兰亭集势”的创始人-郭去疾。

郭去疾与Forrest li 李小冬是好朋友，在经过和陈欧的面试交谈，了解到陈欧所负责的GG-game对战平台在东南亚地区正快速发展，迫切需要引进合伙人以及外部的投资。

2007年1月，陈欧申请斯坦福大学的面试人-郭去疾介绍陈欧和李小冬两个人认识，斯坦福的华人圈子其实很小。随后，三个人在新加坡一家高级的会员制餐厅吃了一顿午饭。Forrest Li李小冬说，陈欧在饭局上谈到了申请斯坦福大学，讲述了其开发的GG-Client，但更重要的是从如何做公司到怎么融资，陈欧问了很多的问题。

决定加入陈欧创建的GG-game时，Forrest Li李小冬在美国一家音乐电视频道的亚太区负责数字媒体业务，职位是高级经理。

陈欧承诺：他会留下来创业的，专心做好GG-gamey游戏。这样的保证才让Forrest li李小冬最后做出了加入的选择。

2007年3月，公司注册成立。Forrest Li说，因为陈欧拥有产品雏形，所以占股35%。陈欧将继续负责产品，担任总裁。Forrest Li负责团队建设、公司管理、商务拓展，以及融资，占股达30%，担任公司CEO。此外，25%留给未来对员工的激励，10%归属当时的投资者。

创业还没几天，也就是2007年8月，陈欧就离开新加坡去斯坦福商学院读书了。也就是说，陈欧作为一个公司的创始人在拉来合伙人之后，不到5个月就离开公司对大洋对岸的斯坦福进修。这个对创业公司的发展极为不利。当时陈欧保证会远程为公司进行工作。但是承诺归承诺，美国跟新加坡有16小时的时差，互联网业务，远程技术支持，这个在当时几乎不能实现。

又过了三个月，到了2007年11月，陈欧通过MSN找到Forrest，表示自己想卖掉他在GG Game的全部股份。因为当时GG-game公司的前景并不好，还没有实现任何赢利。但Forrest li 李小冬挺厚道，最后加上他自己出了一部分钱，总共凑出来70万美金，还就真的把陈欧这35%的股权给买断了。

2008年5月，股权交接完毕，这之后陈欧算是与GG Game彻底没了法律上的联系。陈欧只能算作Garena前身GG-game的创始人，而不是Garena的创始人。

至于Forrest li 为什么这么样做，Forrest说了一句话，让我一直记到今天，他说“我这样做，是我不愿意让我的公司和团队在这条路上背负任何亏欠！”

在08年的游戏背景下，对战平台的发展算是已经开始走下坡路。随着游戏行业的发展，网络游戏已经逐渐开始代替电脑端的单机游戏，网络对战平台逐渐失去其联网对决的作用。因为网游里面自带对战的系统。

电子竞技对战平台起于单机游戏，兴于互联网发展，迎合了玩家对游戏沟通和交流的需求，但是其核心的匹配和交流功能其实属于游戏的一部分，竞技游戏网游化之后，游戏制作商开始越来越重视自身的匹配和交流功能开发。

换句话说，电子竞技对战平台在过渡时期的历史使命快要结束了，对战平台不会消失，但是会趋于边缘化。

基于这个判断，2009年初他判断公司的商业模式有问题，GG-game的对战模式被网游趋势所代替，这么下去没希望，于是一番痛定思痛之后，他就把公司清算了。（创业艰难，欢迎文章末尾留言抒发shopee开店创业故事）

2009年5月，Forrest重新带领团队重新创业，沿用了Garena的名字，还是做互联网游戏，但不是做对战平台，而是专注网络游戏发行业务，立志打造出东南亚最大的游戏发行平台，代理腾讯在东南亚的游戏发行。在2009年成立Garena之初，Forrestli 就是对标腾讯发展。

我特意问了Forrest一个问题，为啥他后来重新开公司一定还要用Garena这个名字。他解释说这个名字是他一次从德国飞回新加坡的飞机上想出来的，灵感来源于global arena（全球竞赛场），他觉得特别酷，所以就一直用了这个名字。

后来的Garena，也就是2017年在纽交所上市的SEA前身。因为选对了网游的发展趋势，公司赚到钱了。接着在2015孵化上线了shopee。

Garena公司盈利的原因是在2010年幸运地拿下了RIOT GAMES的《英雄联盟》（League of Legends，LOL）代理权。在快速风靡全球的LOL和其他热门电玩游戏加持下，Garena在2年后就实现获利。Garena一步步发展为东南亚最大线上游戏代理商，2014年《World Startup Report》称Garena估值达10亿美元，成为新加坡第1家估值达10亿美元的网路公司。

Garena的窜起引起了科技巨头腾讯（Tencent）的注意。腾讯最早可能从2013年就开始投资这家初创公司。2017年5月，Garena将总公司正式更名为sea（保留Garena作为旗下游戏事业部门），并于10月在纽约证券交易所挂牌上市；当时招股说明书披露，腾讯握有sea约39.7%股份，是该公司最大股东。

2018年李小冬首次登上《福布斯》新加坡富豪榜，以财富淨值7.38亿美元名列第42。

Shopee简史二：Shopee CEO 冯陟旻（christ feng）刘强东老乡

李小冬女儿一句话催生虾皮。

日进斗金的游戏事业，为李小冬提供了大举拓展电商事业版图的资本.。

2015年李小冬推出行动电商平台Shopee，背后的原因同样很有爱。据《金融时报》披露，李小冬跨足电商领域的起因，是因女儿告诉他，很想念国内的淘宝。

而此时在Garena的管理层中，Christ feng冯陟旻 是来自Lazada之前的高管。

2019年shope成为东南亚和台湾市场下载量第1的购物App。

Shopee比tokopedia、Lazada等区域对手晚了数年才上线，但从一开始就主打行动购物App，而非传统PC电商网站。

李小冬表示「因为我们起步晚，没有包袱」，选择了对卖家、卖家和平台本身来说更有效率的运作模式。

这些成绩，都离不开Shopee CEO 冯陟旻的努力。

Shopee的CEO冯陟旻（Chris Feng）曾在Lazada任职，他还和京东CEO刘强东是老乡，两人都是江苏人。

冯陟旻, 第二届SM2。

SM2是一个新加坡教育部于上世纪九十年代初开始在中国推出了一系列的奖学金计划，主要分为三类，SM1，SM2，和SM3。其中SM是Senior Middle School的缩写。专门招生中国学生到新加坡公费留学的项目。

认识冯陟旻的人常说他是一个单纯的人。

可是这个单纯的人，却有着不一般的履历表：通过第二届SM2的招生计划，高中二年的冯陟旻在2000年获政府奖学金来到新加坡国立大学 (NUS) 学习计算机科学。

大学期间活跃于华新技术部、校计算机俱乐部和淡马锡宿舍的社团活动。大三获选NUS的海外分校项目 (NOC) ，一边在美国斯坦福大学学习管理科学与工程，一边在硅谷的公司工作。

毕业时成绩优异，获一等荣誉学士学位。随即进入国际顶尖咨询公司麦肯锡。

在麦肯锡（McKinsey）工作了7年后，进入了Rocket Internet工作了三年多

担任Zalora东南亚地区总经理，Lazada东南亚地区总经理兼首席采购官。

在专心于Shopee之前，Chris冯陟旻创立并管理了Garena的手机游戏业务部门约2年。

直到Forrest li 李小冬的女儿说出了怀念淘宝的那句话。Shopee创立了。

由于冯陟旻之前在lazazd的经历。shopee这样一支基于本土作战，熟悉中国电商打法、还在Lazada里踩过坑的队伍，虽然比Lazada晚成立3年，却让Shopee少走了很多弯路，快速占领了东南电商市场。

Chris feng 冯陟旻的第一份工作为日后负责Shopee做了充分的准备，麦肯锡咨询公司是国际一流的咨询公司，很多人的dreamjob。

当时大四的时候，冯陟旻在斯坦福大学进修，恰好麦肯锡发给了他们发一封邀请信，邀请去参加他们的workshop,这也就是冯陟旻第一次听说他们。当时的面试邀请大概20个人参加。

在Workshop上招聘人员介绍了一下麦肯锡是怎样做案例分析的。后来，一些学生被挑选出来去面试。冯陟旻有幸被选中，所以就去面试了。历时半年时间，经历8轮面试，终于在众多面试者脱颖而出。

如果说第一份工作麦肯锡是职场起点，那第二份工作在Rocket Internet的履历就冯陟旻的转折点。

这家公司是来自德国由桑威尔（Samwer）三兄弟在2007年创办的，他们是Marc Samwer、Oliver Samwer和Alexander Samwer。十年来，Rocket Internet在全球投资孵化了100多家初创公司。大家谈起来，会略带贬义地将其称为“克隆工厂”。

RocketInternet是一家很神奇的创业孵化器，他们通过无耻地抄袭硅谷创业公司的项目赚到了几十亿美元的收入。

RocketInternet可能是有史以来最成功，但也最臭名昭著的科技公司。这家公司一方面孵化创业公司，一方面也会做投资。

他们的策略就是投资抄袭硅谷创业项目的公司，让他们以光速在欧洲、南美、亚洲发展。一旦Rocket Internet投资的公司占领了一个市场之后，他们就把公司卖给硅谷被抄袭的创业公司。

Lazada后面也是卖给了阿里巴巴。

曾经有媒体这样介绍Rocket“克隆创业”的三步法：第一步，在新兴市场做复制时，先派送公司内部工程师、营销人员、管理人员，创办诸如Lazada这样的电商平台，等Lazada招募到核心团队后，那波派送过来的人员马上撤离，进入下一个项目。然后他们再聘请有某些特质的CEO，比如从投行或咨询公司出来的、聪明勇猛的年轻人。

RocketInternet的所有员工都是25岁左右的银行家或高级顾问。对于数字很敏感，都有创业家精神，但都不知道如何去运营一家公司。

当Oliver发现潜在的CEO之后，他会请他们来柏林，然后让他们参加培训课程。如果相中了对的人，他就会亲自培养，手把手教他们该做什么，不该做什么。

我可以在任何时候给Oliver打电话。不管是凌晨几点，都可以。他都会接起电话，告诉我应该怎么做。虽然有时候很害怕给他打电话，但是我还是会拿起手机拨过去。现在，Rocket Internet在全球有300位CEO在为它打工。一位曾经的Rocket 员工回忆到。

随后进入第二步，用高度标准化的流程快速推进项目，这其中包括IT、SEM/SEO、BI、CRM等，Rocket内部有张“公司创办流程图”，每一环节都得在特定的时间内完成。顺利的话迈入第三步：迅速规模化，比如短租平台Wimdu进入东南亚一定时间后被要求在三个月内开拓10个国家。

在RocketInternet关注的新兴市场里，电商是变现能力最快，也最可能被孵化成功的赛道。Lazada便是上述背景下的产物。

2012年，Rocket Internet迅速组建了精英团队，募集了近10亿美元资金，想要将Lazada打造成“亚洲亚马逊”。

Lazada一开始就是一个为了出售而生的创业项目。

Max是Lazada的创始人兼前CEO。2001年伦敦大学本科毕业后，他曾供职于投行和麦肯锡。Bittner的父亲与Rocket Internet创始人Oliver Samwer是老友，受Samwer之邀把亚马逊模式复制到东南亚。

Max把同样具有麦肯锡工作背景的同事chris feng冯陟旻 也拉进了Lazada项目，负责跨境采购业务。

冯陟旻在Rocket 电商系呆了3年后，明白这种复制-出售的模式并不能持久，在lazada创业早期，需要在两个月内雇佣15人，而那时的文化架构还未建立，团队扩建过快导致了内部混乱。

冯陟旻心里也明白，lazada这个项目也不是一个可以长久的项目，终究有一天，rocket会将它出售获利。

这种感觉，就好比自己的亲生孩子养大之后，被人给卖掉一样，心里不好受。

当时李小冬创办的Garena，正在如日中天发展，同样是在新加坡的华人，又有相同斯坦福求学背景，李小冬向冯陟旻抛来橄榄枝。

后来Lazada也正如冯陟旻预料的那样，2017年的时候，rocket把lazada卖给了阿里巴巴，随之而来的是lazada原有高层的变动，蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任Lazada CEO，8个月后再度换帅，彭蕾卸任CEO，由Lazada创始人之一皮尔·彭龙挑起大梁担任CEO。Lazada高层的频繁变动直接结果是lazada发展的停滞。

在加入Garena两年后，天时地利人和三个因素凑齐后，shopee应运而生由forrest li 创建，chris feng领导，正式征战东南亚电商市场，重塑电商格局。

从这三年的东南亚电商的发展来看，chris feng 冯陟旻带领的shopee已经和 lazada酣战到胶着状态。

总体上,shopee是泛东南亚布局，采取的是6+2的模式，既是新马泰印菲越+台湾跟巴西。

Lazada只有东南亚市场。体量上虾皮更胜一筹，但是在东南亚分站点上，lazada在不少站点都占据了上风。

Shopee简史三：马云与张勇的失误，冯陟旻的崛起

阿里巴巴的东南亚战事：另一次拼多多式的奇袭

原创: 晚点团队 来源：晚点LatePost  

图注：在印尼雅加达的 BETAHIVE 的共享办公空间，创业者们在马云的画像前开会、办公。图片来自：BETAHIVE

Lazada 是怎么被 Shopee 反超的？

文｜段旭

编辑｜黄俊杰

一家电商平台在 2015 年诞生，由一家游戏公司孵化。它的创始人曾留学海外，并有跨国公司工作经验。

它拿着腾讯投资、从下沉市场起家，一度假冒伪劣盛行，但极速增长，几年时间就威胁到了阿里巴巴的电商生意。

这些既可以用来描述曾经的拼多多，也可以说是东南亚电商平台 Shopee。

根据 3 月 3 日公布的财报，Shopee 2020 年成交总额（GMV）达到 354 亿美元，比前一年翻倍，为整个东南亚电商市场规模的 57%。

东南亚是阿里巴巴电商业务海外投入最大也是最早的市场，阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇、时任阿里巴巴 CEO 张勇一度每月飞去开会。早在 2015 年，阿里入股收购的 Lazada 就是东南亚第一大电商，那一年 Shopee 刚刚成立。

今天，Shopee 已经拿下大半市场，其母公司 Sea 也因此成为东南亚最大科技公司，市值接近 1300 亿美元，相当于 0.6 个拼多多。

五年时间，在截然不同的两个市场，阿里巴巴的核心业务再一次经历了类似拼多多的奇袭。

“当年亚马逊通过收购卓越网进中国。他们带过来的人和系统，比阿里巴巴高了何止一两个档次，最后输给了淘宝。今天在东南亚反了过来。” 一位在东南亚的投资人感慨说，阿里的遭遇就像曾经亚马逊在中国。

“这可是阿里巴巴，有钱有技术”

2014 年阿里集团在美股上市，时任阿里 CEO 马云在双十一提出：10 年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。

多名前阿里人都认为，选择适合的区域是一道 “简单的选择题”：“欧洲和美洲是亚马逊的地盘，几乎没有机会了。俄语区和中东，离中国很近，但是经济发展速度不行。印度，投资可以，自己做没有可能。合适的区域其实就只有非洲和东南亚，但是非洲的人才和距离也是问题。”

相比之下，东南亚的优势显而易见：高密度聚集 6 亿多人口、相对落后的经济水平和极快的发展速度、广泛分布的华人社区，东盟内部的关税优惠，和相对可控的政治局势。

阿里选择通过收购更快进入这个市场。此时，Lazada 进入了阿里的视野。

Lazada 2012 年在新加坡成立，由德国孵化器 Rocket Internet 孵化。Rocket Internet 素来有着 “抄袭工厂” 的恶名，它将硅谷验证可行的商业模式快速复制到海外市场，当被抄袭公司出海时再高价卖给对方。但这一次，付钱的是中国公司。

到 2015 年年底，Lazada 的 GMV 突破 13 亿美元，超过了当地电商平台 Tokopedia，成为东南亚最大电商平台。几个月后，阿里与 Lazada 达成约定，两年分两次、花 20 亿美元控股。

成立之初，Lazada 就在东南亚最重要的市场印尼大做广告。一时间印尼首都雅加达的大街小巷铺满了 Lazada 的广告，让许多印尼人第一次意识到可以上网买东西。

“Rocket Internet 对东南亚电商的发展做出了不小的贡献。” 一名电商从业者评论说：“史上第一次，有人在这个地方砸了这么多钱。”

Lazada 既像阿里又像京东。它在印尼发起网购节 Harbolnas（12 月 12 日），让这一天成为整个印尼电商行业的共同节日。同时它以消费电子产品起家，且自己做仓储、快递和支付。成立第三年，Lazada 就开启了 Lazada Marketplace 业务，像京东一样，在自营以外为第三方卖家提供服务。

但摊子越来越大，Rocket Internet 派去的欧洲职业经理人团队也越来越暴露电商行业经验不够的短板。

一位接近 Lazada 的人士回忆，当时 Lazada 办促销活动，经常出现同一个商品 “雅加达已经卖光了，泗水市还有积压” 的现象，根本原因是两地仓库的数据没有打通。

当漫长的谈判结束，Lazada 的管理层都觉得这对公司未来发展是重大利好。一名时任 Lazada 高管对《晚点 LatePost》回忆说 “这可是阿里巴巴，有钱有技术，我们感觉 Lazada 各方面都要上一个台阶。”

在东南亚，马云是唯一被人们熟知的中国企业家。年轻人聚集的共享办公空间里，马云的影像往往被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。

阿里对于 Lazada 的支持也毫无保留，甚至解散了跨境电商业务阿里速卖通在当地的运营团队。

当时他们都不觉得上线刚半年多的 Shopee 是个威胁。淘宝模式的 Shopee 孵化于东南亚著名的游戏公司 Garena（美股上市前改名 Sea），2015 年 10 月在中国台湾上线开业，次年进入印尼、菲律宾和越南等东南亚国家。 

上百人空降东南亚，Lazada“宕机” 半年

收购之初，阿里曾允诺 Lazada 将维持独立运营，但冲突很快发生。

“比如，2017 年的时候，菜鸟说要建 1 万平米的仓库，但是 Lazada 就觉得，我们还是先做 5000 平米试一试。” 一名接近 Lazada 的人士说：“还是那一年，阿里想给 Lazada 引入一些国际大品牌，但是 Lazada 的人就觉得，太贵，当地人消费不起，不想引进。”

为了更彻底地贯彻自己的意志，收购完成后，阿里开始酝酿对 Lazada 的改造，在 2018 年 3 月宣布由原蚂蚁金服 CEO 彭蕾接任  Lazada CEO，并带去 20 亿美元新投资。

拿到 20 亿美元之后，Lazada 没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。一名 Lazada 的广告供应商表示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”

彭蕾就任 Lazada CEO 同时，东南亚本地的卖家发现自己熟悉的后台在一夜之间变了个样。一位熟悉两边平台的卖家说，新后台 “几乎就是把淘宝的后台翻译了一下”。

阿里已经为这次升级筹备了半年，代号 “Voyage”（航海）。

一般来说，这种全面的产品升级都是分期实现的，但阿里集团 CTO 行癫为 Voyoga 计划定下了两个基调：其一是割接方案一刀切，不考虑灰度发布方案，其二是整体项目必须在 3 月 31 日（阿里巴巴集团财年截止日）前完成。

东南亚的卖家们普遍表示，Lazada 确实应该换后台，因为 “原来的后台实在烂得没眼看”，但是不应该这么突然地换。

直通车、优惠券、详情装修、客服 IM 工具等等，一大堆淘宝十几年积累的功能，一股脑堆在东南亚卖家面前。本地卖家一下子就不会用了。

一位 Lazada 的员工评价说，把阿里的这套系统搬到东南亚，等于是 “给老爷车安上了波音 747 的引擎”。

与此同时，上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到 Lazada，他们都被安排进了 Lazada 的各个关键岗位。

这迅速引起了 Lazada 原本的欧洲职业经理人们的不满。一位接近 Lazada 的人说：“一方面，欧洲人还是比较傲慢的，他们很难适应给中国人当下属，给中国人汇报。另一方面，他们也很清楚，这些人就是来代替他们的，谁还有心思干活？”

主动或被动，包括 Lazada 联合创始人 Charles Debonneuil，首席市场官 Tristan de Belloy 在内的欧洲经理们大批离职。动荡也带动了更多的本地员工离职。

空降团队总需要时间适应，需要重新熟悉业务和团队。而跨境空降更难，整个东南亚有着十几种主要语言，英语是主要交流语言，也是新加坡的工作语言。

派过去的阿里干部们，普遍不能流利使用英语。相比于跟当地人说英语，他们更喜欢用中文跟小圈子的人交流。

一名接近 Lazada 的人士表示，最早阿里在挑选派驻 Lazada 的人选时，第一标准是忠诚，第二标准是在国内的业务能力和成绩。这使得最终派过去的人，多是在阿里工作多年但英语却不一定好的人。后来才慢慢有一些较年轻、英语较好的阿里人派过来。

在账目清理、产品升级和人事大调整的 “三重打击” 之下，Lazada 的工作一度陷入了停顿。多位 Lazada 合作伙伴对《晚点 LatePost》说，他们觉得彭蕾刚来的半年多里，“Lazada 几乎什么都没有做”。一位马来西亚卖家回忆，这段时间，Lazada 甚至连最重要的招商都暂停了。

就在 Lazada 陷入混乱的时候，Shopee 却趁机崛起了。

不到 5 毛钱的面膜，Shopee 发起奇袭

2017 年底，Shopee 母公司 Garena 改名 Sea，在美股上市，市值 63 亿美元。

“上市没多久，许多 Shopee 的人就把自己的股票卖掉了。” 一位接近 Shopee 的投资人回忆说：“他们不相信 Shopee 会做大。”

然而，2018 年，Shopee 抓住 Lazada 停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是 Shopee 的 CEO，冯陟旻（Chris Feng）。

今天 Sea 的市值已经超过 1200 亿美元。Shopee 员工常在内部说，“Sea 的 80% 的股价是 Shopee 撑起来的，Shopee 的 80% 又是冯陟旻撑起来的。”

冯陟旻，江苏淮安人，2000 年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。毕业后冯陟旻进入咨询公司麦肯锡，7 年后加入 Rocket Internet，很快开始负责 Lazada 的跨境业务。

接近冯陟旻的人说，由于在 Lazada 工作不顺，他在 2014 年初带领一批人加入 Garena。此后，冯陟旻先为 Garena 创立了手机游戏部门，一年多后启动 Shopee。

下属们认为冯陟旻 “非常非常聪明，非常非常自信”，“反应极快，记忆力极好”。时至今日，冯陟旻依然会每两周开一次几十人的大型会议，中层业务负责人汇报业务，而他 “可以精确地随口说出上次会议的每一个数据”。

平日冯陟旻总穿 Shopee 的文化衫，只有在正式场合才会在外面套上一件休闲西服。至今，他还住在新加坡政府建设的平价住房组屋里。他一位相识多年的朋友评价说，冯陟旻不看重钱，“真的是一个想做大事的人。”

外部的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在 Lazada 的工作经历和人脉，对 Shopee 的成长有着重要意义。2018 年 3 月，他敏锐地意识到了 Lazada 的混乱，开始主动发动进攻。

像 Lazada 一样，shopee 起量的第一步是打广告。2017 年年末开始，Shopee 开始在东南亚大面积铺设广告。公交站台、高速公路都能看到 Shopee 的广告牌。2018 年，趁着 Lazada 陷入暂停，Shopee 以更大的力度在各国和地区请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎。

根据东南亚电商比价与数据网站 iPrice 的报告，从 2018 年 3 月开始，Shopee 和 Lazada 的访问量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。只在 11 月 Lazada 与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被 Shopee 反超。

冯陟旻把自己的主要精力都放在了印尼市场。

“互联网讲人口、讲规模效应。而印尼一个国家就占据了东南亚 40% 以上的人口。” 一名投资人表示：“有一句口号叫，‘得印尼者得东南亚’。”

印尼 2.6 亿人中大约 50% 不到 30 岁，人均月收入只有 1500 人民币。而印尼本土工业不发达，不能提供足够多物美价廉的商品。

通过营销，Shopee 在印尼获得了大量的用户。通过中国，它带来了 5 分钱一件的商品。

一名消费者回忆，当时有许多最低价 99 印尼盾（不足人民币 5 分钱）的化妆品，日用品和小玩具。她自己最常买的是一款 999 印尼盾的韩国面膜，但很明显不是来自于韩国，因为 “它正面是韩文，背面又用中文写着 ‘中国制造’，产地还是广州”。

“在国内，电商平台可以直接让工厂在平台上开店，拿到廉价的商品。印尼没什么工厂，但有一批从大陆来的中国批发商。他们都有着巨大的仓库，囤积着巨量的商品，能够在平台倾销。” 一名印尼电商的创业者表示。

这些传统的批发商大多数有着成熟的线下渠道，邀请他们进入电商平台并不容易。被阿里收购前，Lazada 曾经试图争取过他们，但因为不在华人圈子，没有成功；阿里入主之后，Lazada 已经没有兴趣邀请他们入驻。

多名当时在 Lazada 工作或接近这家公司的人士都表示，当时阿里整个集团的重点都在品牌化和消费升级，这也影响到了 Lazada 的战略：对于新到任阿里人来说，更熟练且更能给他们增加功绩的，是引入更多国际大品牌、帮助阿里扩大双十一的海外销售额。

“Lazada 的欧洲经理们已经够不接地气了，没想到阿里的人更不接地气。” 一名前 Lazada 员工认为。

与此同时，冯陟旻每年大概有 80% 的时间待在印尼，甚至还学会了印尼语（Bahasa）。正是在他和他的团队的不懈努力下，Shopee 争取到了这些批发商进入平台，获得了充足的低价产品供应。

更重要的物流不像货源那样容易解决。2017 年，东南亚地区的快递服务不仅贵而且慢，用户通常要用 7 天才能收到从电商平台购买的商品，有一些跨国的快递件甚至需要一年才能送到。

Shopee 的解决办法简单粗暴：补贴、包邮。

一些东南亚卖家表示，很多用户即使看到他们在其他电商平台投放的广告，也会主动转到 Shopee 下单，因为 Shopee 提供包邮服务。卖家端同样有一定的运费补贴，比如当时印度尼西亚的跨境卖家在订单满 9 万印尼盾（约 41 元人民币）时，就可以获得 5 万印尼盾（约 23 元人民币）的运费补贴。

Shopee 用补贴换来的巨大单量直接加速了当地快递业的发展。印尼最大的两家快递公司 JNE 和 J&T（极兔）成为最大受益者。一位 J&T 的印尼员工表示，J&T 在大雅加达地区的网点密度从 2018 年的寥寥几个上升到了 “每 5 公里有一家”。为了在千岛之国印尼运输货物，J&T 还采购了大量的货船，用于给 Shopee 送货。

一位消费者反映，到 2018 年年中的时候，她在 Shopee 上购买的商品已经大部分已经可以在 3 天内到达，有的甚至是次日达。

补贴导致 Shopee 2018 年净亏损同比翻倍，达到 9.61 亿美元。但 Shopee 当年的 GMV 增长到 103 亿美元，为一年前的 2.5 倍。

运费补贴其实也是 Lazada 惯用的招数，但是 2018 年阿里团队空降后，Lazada 在许多国家停掉了运费补贴。

买流量、补贴运费、找批发商，乃至专攻印尼市场，Shopee 的所有打法都是 Lazada 试过的。甚至 Shopee 的大量执行人才，也来自 Lazada。一位接近 Lazada 的知情人士表示，2018 年 Shopee 之所以能在招商和物流方面飞速进步，离不开前 Lazada 人员的加入。

到 2018 年年末，Shopee 与 Lazada 的各项数据已经非常接近。在 iPrice 公布的 2019 年第一季度数据里，Shopee 年度下载量、月活数、用户留存率都登顶第一。至此，Shopee 正式超越 Lazada 的。

“是我们做的有多好么？其实也不是。” 一名 Shopee 的中层自己总结与 Lazada 的竞争时说：“还是对手衬托得好。”

张勇亲自指挥，每月飞去开两天会

2018 年 9 月，上任 6 个月的彭蕾卸任 Lazada CEO，转任董事长。Lazada 联合创始人、法国人皮尔·彭龙（Pierre Poignant）接任 CEO。

“这个市场还在草创期，Lazada 需要的是一个能在街头跟人打仗的老板。” 一名电商从业者表示。

但实际掌握 Lazada 最高决策权的，则是阿里集团 CEO 张勇。据了解，从彭蕾离开到 2019 年的上半年，张勇每个月都会坐 5 个小时的飞机，从杭州飞到新加坡，开两天的会。

两天里，7 个国家的团队要挨个跟他汇报。每个国家上至国家经理、下至业务总监，三五十人坐满会议室，而张勇会一个个地询问他们业务细节，并给出决策。如果被提问者答不好，张勇就会说，你没想好，回去再研究一下。

然而，张勇直接管理的效果并不好。

韩国女子组合 Blackpink 在东南亚非常知名，其成员 Lisa 就是泰国人。2018 年双十二，Shopee 请 Blackpink 在雅加达举办了商演，热辣的舞蹈、闪烁的霓虹灯光和印尼粉丝整齐的应援声使得这场演出成为了流量的盛宴。次年，印尼当地电商 Tokopedia 也邀请 Blackpink 代言、商演。

Lazada 也想请 Blackpink，但杭州回复说不能理解，为什么 Lazada 要在东南亚请一个他们在中国没有听过的韩国组合在印尼办演出，而且价格还那么贵。一位接近 Lazada 的投资人说，“最后提案者在新加坡跟张勇开会，还是没有办法解释清楚这个问题，只能继续在 Facebook 和 Google 上买流量，因为这个不用解释。最后钱花了可能有 10 倍，但效果并没有 Shopee 好。”

上述人士说，买流量的另一个好处则是，因为东南亚的流量比较便宜，买流量的 ROI 比中国高，更容易在阿里的评价体系里获得好评。而阿里在本土也不依赖流量明星。

张勇每月在东南亚两天，但 Shopee CEO 每天都在东南亚。而那些 100% 时间在东南亚待着、占据了相当多中高层职位的阿里人，也因为种种原因没有发挥应有的作用。

最大的障碍在于文化冲突。“Lazada 内部有好几种文化：比较直接的阿里文化，强调职业精神的欧洲文化和新加坡文化，还有比较内敛的东南亚文化（特别是印尼文化）。” 他说：“阿里文化是如此强势，只想同化别人，根本不愿意了解对方，很快使自己成为了其他文化共同的敌人。”

这方面最具有代表性的例子是越南 CEO 张一星。这位曾经的张勇助理在越南推行了自上而下的管理体制，与越南 “集体领导” 的文化产生了冲突。如果越南人对他的决定提出质疑，他有时候会用“我们在天猫就是这么做的” 来回应。

知情人士称，张一星下令采购数十万美元的卫生纸，上架促销。但卫生纸不是越南厕所的必需品，像许多东南亚国家一样，越南人习惯用水做清洁，在厕所装有喷头。最终，这批卫生纸只卖出了一小部分。

矛盾最终以一种戏剧性的方式爆发。据《晚点 LatePost》了解，2019 年上半年，在一场越南当地团队和新加坡总部的会议上，张一星的越南下属们集体对他发难。事后，张一星被调回杭州。

文化冲突引起了高层的担忧。2018 年 6 月，彭蕾在一次对阿里人的公开演讲中说：“我必须要提醒阿里人的位置：我们必须要保持谦虚，我们要学的东西太多了……每一个国家都有自己的哲学。” 此后转任董事长后，她还一再强调，阿里人要 “保持谦虚奋斗的精神”。

阿里的管理体制对于解决这个问题毫无帮助：对于一个新到任的 Lazada 经理，阿里会给他一个固定的 KPI，并且要求他在一年、最多一年半的时间内实现。

受到张勇的直接指挥的那些阿里人焦虑更深。他们整天考虑的都是 “如何在三四个月里做出一件出彩的事情，最好每个月都有新成果”，根本没时间去了解当地情况。

“给的时间太短了。” 一名前华为员工说，华为培养一个国际化人才，至少要给他两年的时间适应。

也有天赋异禀或者经历特殊的阿里人，能够完成给定的 KPI，但他们也不会长留在 Lazada。

“真心看好东南亚电商市场，愿意在这里长期发展的，就会自己出去创业。我们就投资过一些这样的创业者。” 一名投资人说：“更想在阿里内部体系爬升的人，就把 Lazada 当作一个刷国际化背景的跳板，做出成绩之后，他们更愿意回国。”

做的差要走，做的好更要走。多种因素的结合下，Lazada 的人事始终没有稳定下来：从 2018 年至今，东南亚六国，除了新加坡和菲律宾外，Lazada 在其它四国都在两年时间换过至少三任负责人。

频繁的人员更替不仅让 Lazada 本身执行力下降，也让它的客户们不满。马来西亚的卖家们抱怨说，每隔一段时间 Lazada 都会更换一批人，使得与 Lazada 对接极其困难。

疫情加速了电商发展，这一次获利的是阿里的竞争对手

2019 年正式领先之后，Shopee 开设了 Shopee Mall，邀请大品牌入驻，开启消费升级。当年 Shopee 光在营销宣传上投入的经费就高达 1.929 亿美元，其中包括邀请 Instagram 粉丝量破亿的球星 C 罗做代言人。

而从 2019 年年中，Lazada 开始转变策略，缩减亏损。

多名广告投放渠道供应商说，从那时起两家的投放模式变得有所不同：Shopee 主要购买 CPI 广告，只要用户下载应用就会付费给渠道；Lazada 则主要买 CPR 广告，需要用户下载后下单购物，才会付费。

这反映了两者在市场策略上的差异：Shopee 依然在拉用户扩张，而 Lazada 开始控制成本了。

张勇不再每月飞新加坡，阿里开始把权力更多地下放给那些已经有东南亚经验的阿里人，特别是已经参与 Lazada 三年多的李纯。

李纯毕业于北京大学，曾经在 eBay 中国分部和美国总部工作 12 年，熟悉西式企业文化。2014 回国加入阿里巴巴后，他开始担任 B2B 事业群的首席技术官。2017 年 6 月，李纯被任命为 Lazada 联席总裁，负责 Lazada 的技术、产品策略和消费者等方面业务。和他较为熟识的人评价他是一个 “敬业的职业经理人”，并且 “比较务实，谦虚”。

在被派入 Lazada 两年之后，2019 年 7 月，李纯在保留总部职务的同时，被任命为 Lazada 印尼 CEO。此时正是 Lazada 最为低谷的时期。

此后直到疫情爆发前，李纯有一半时间停留在雅加达，和各方面沟通。一位供应商表示：“李纯说，要 ‘搁置争议，共同开发’。”Lazada 印尼不再对供应商提出苛刻的合作条件，并且更积极地招揽商家。这使得 Lazada 获得了更多的卖家和物流支持。

李纯的努力有了明显的效果。据 App Annie 的数据，在 2019 年 6 月到 2020 年 5 月间，Lazada 在印尼的下载量居于榜首，不过其活跃度依然次于 Shopee 和 Tokopedia。李纯也在 2020 年 6 月升任为 Lazada 集团的 CEO。

但 2020 年的新冠肺炎疫情再度加速拉大两边差距。根据 iPrice 的数据，到 2020 年第三季度，Shopee 在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名 Lazada 的 4 倍以上，第三名京东的 20 倍。

年中疫情爆发之后，东南亚多地封城，电商的发展被大大加速。封城期间，Shopee 不仅没有削减投入，反而还继续大规模地投入市场推广，雅加达市中心兰花园最大的屏幕上持续播放着 Shopee 的广告。

而 Lazada 却反应迟缓。一位接近印尼 Lazada 高层的人士说，自从 3、4 月份新冠病毒在雅加达爆发之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，这使得阿里成为当地首个整体撤回员工的中国大企业。同期，欢聚时代的海外直播业务 BIGO 则鼓励员工尽快返回海外，拓展业务。

到那年三季度，Shopee 在东南亚的月访问量达到 Lazada 的 4 倍多。其母公司的市值也相当于整个阿里巴巴集团的 1/5。

2003 年非典（SARS）疫情暴发时，阿里要求员工在家办公，上下坚守岗位、维持服务不中断。淘宝也是在疫情期间注册成立。相隔 17 年，阿里已经是个不同的公司，更强大，却也更谨慎。