五一假期消费数据，真的好么？

这几天的新闻都在说五一数据 “火爆”：

全国国内旅游出游 2.3 亿人次，实现旅游收入 1132.3 亿元人民币，分别同比增长 119.7%、138.1%。2021 年五一期间国内出游人次创历史新高。 5 月 1 日，全国铁路发送旅客 1882.6 万人次，较 2019 年同期增长 9.2%，创下单日旅客发送量新高。 中国银联、网联平台两大支付清算平台支付交易数据合计 6.97 万亿元，均创历年同期最高。

说数据火爆没问题，横向比我们很能打。

五一期间互联网新闻的另一个 “连续剧” 是印度的疫情，连续两周新确诊病例超过 30 万。

这边旅游创新高，那边是疫情创新高。

经济学家去年底的时候，都对 2021 年经全球济恢复做了非常乐观的估计，低基数加上今年疫苗的有序接种，在很多报告中各个国家 2021 年经济数据应该是 “V” 字翻转。

“V” 右边的折线甚至更高。

然而，病毒姥爷和印度都不这么觉得，你不好好防治，我就真变异出个杀伤力更大的给人类看。

所以在疫情的阴影挥之不去的时候，今年 “五一小长假” 是非常不错的成绩了。

只不过，这并不能代表数据背后体现出的趋势就是完美的。

有什么问题？原因为何？后面会如何发展？

作为消费和商业从业者，如果不能在数据中读出问题，下半年甚至明年的经营，会做出误判。

1

换一下数据的展示方式，就能发现问题。

把旅游人数和旅游消费历年数据拉出来两根曲线。

按照我之前提到的，2020 年情况太特殊了。同比数据虽然很好看，但是我们不能拿来做决策依据。这里使用 2021 年对比 2019 年的年化增长率代替，比较今年五一小长假和 2019 年的五一小长假，因为假期天数不同，在这里我们用日均来比较。

（数据来源：文化和旅游部）

出现了两个问题：

1）2021 年五一，旅游收入、旅客数量两项数据相比过去几年，并没有回到正常的增长中枢。特别是今年境外游需求被压制的背景下，境内游有 “替代效应”，仍然大幅偏离历史数据，就更是个问题了。

2）消费和出行旅客总量出现了 “死叉”。我们可以看到疫情前旅游数据与消费数据都保持同步增长，收入增长略高。这个差距用自然通货膨胀大致可以解释，也就是说旅游出行人群的 “客单价” 基本保持稳定，然而 2021 年并不一样——旅游者的人均消费下降了。

从出行的不同方式上也能够看出来问题：

相比高价格的航空出行，铁路出行恢复的速度更快，旅游者更多选择相对便宜的铁路出行。无论是因为短途出行更多，还是同等距离选择铁路，总之就是旅行的交通支出下降了。

（数据来源：铁路总公司、民航总局）

从和消费直接相关的实体商业客流数据看，问题就更显得直接了：

（数据来源：汇纳科技汇客云平台）

总结起来是一句话：

出行的欲望很强烈，然而……花钱的欲望并没那么强烈。

2

为什么？

显然不是疫情。

对消费来说，疫情只是一个出门消费的 “限制条件”，五一游客出行数据恢复相对更好就说明了这个问题——中国疫情数据结合快速疫苗接种，多数游客并无顾忌。

所以，有其他的原因。

如果回头看，五一长假消费数据没有恢复正常，是第一季度消费数据不及预期的延续。

一季度社会消费品零售总额同比增长 10.6%，不及预期 10.8%。

居民消费占收入比重仍然低于疫情前的水平。

（数据来源：国家统计局）

居民的储蓄仍然处在疫情后的高位。

（数据来源：中国人民银行）

多数人第一反应是：没钱。

有这个原因，第一季度的居民可支配收入同比增长，如果按照与 2019 年比较、计算年化增长率，6.6% 确实低于 2019 年之前至少 8% 增长的速度。

（数据来源：国家统计局）

不过，还有 2 个重要原因。

1）收入预期

收入预期很主观，却非常重要，同样银行卡中 10 万现金，预计今年年底奖金超预期 Vs 没有奖金；预计今年能加薪 Vs 保住工作就不错了，大额消费、非必需消费决策结果必然不同。

（数据来源：中国人民银行）

比较麻烦的事情是收入预期的扭转更困难。

真金白银看到发了 1 万块奖金，可以直接思考这笔钱要不要花、怎样花。

而对收入预期的判断，则非常依靠个人观察经济新闻、观察企业经营、与其他人沟通。

即使宏观数据已经体现出良好的回暖态势，预测今年年底是不是能涨工资——对普通人实在挑战太大了。

2）消费透支。

去年为了稳定经济，我们采用了各类促进消费的措施：消费券、优惠券、打折。

这是对的，毕竟对企业来说，救急最重要。

但是从客观角度说，消费者的购买欲望也被透支了。

简单计算一下，比如去年每个消费者虽然消费总额下降了 10%，但是面对动不动 8 折起步的价格。

得到的产品和服务总量是在增加的。

不说别人，2021 年我完全没有购买面巾纸、消毒水、洗发液、纸杯、任何调料的计划。

身边的朋友说在直播电商上，老婆孩子春节的时候把全年的化妆品已经买得差不多了。

这种被透支不仅是需求透支，消费者的心智也会透支。

打折虽然是临时促销，但是对消费者心目中的价格体系是一个很大的 “扰动”。

2020 年鞋服是很典型的，连最新款都可以通过消费券立减 200、500，那么 2021 年的新款恐怕定价是一个难题。

让消费者回到 “新鞋就应该 999 而不是 799”、“新手机就应该 2999 而不是 2699”，将是一个相对长的过程。

3

下半年会发生什么？

1）消费总量并不乐观

无论是收入问题还是去年的消费透支，这都是一个系统性的解决过程。

从上半年调研的情况看，很多消费和商业从业者对今年的消费总量有一些过于乐观的估计。

在目前的局面下扩大产能、提升库存的风险仍然还是太大了。

对投资者来说，持续去年对消费行业的乐观也有问题，行业级别的低于预期还会持续 1~2 个季度。

2）结构性机会

对有些行业来说，2021 年的消费是 “V 型反转”，而其他的，是 “L 型卧倒不动”。

有个数据很有意思：

（数据来源：国家统计局）

人均收入的平均值相比中位数，比值继续提高——这意味着有钱人……还是收入恢复（增长）更快一些。

靠收入曲线两端的品牌，今年的机会相对更好，考虑到必需消费品的透支，2021 年下半年高端品牌的机会仍是不错的——去年也是这样、全世界都是这样。

爱马仕 2021 年一季度销售额同比增长 44%，与 2019 年同期相比销售额增长了 33%。日本以外亚洲地区的销售额同比增长 94%。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/326720787​zhuanlan.zhihu.com

不过，我们不应该简单地复制去年的经验，还是要找到一些新的趋势。

当收入与收入预期成为主导消费的主要因素后，“理智消费” 会逐渐压倒看见低价无脑就 “剁手”。

如果说去年以价格作为主要手段，今年对研发提出了新的挑战，高性价比 SKU 会有更好的表现。

（这个时间点，2021 的新品估计已经设计完成了，无论是销售渠道还是投资者，最主要的还是判断各品牌的新品是否具有良好的定位，高性价比）

3）“新玩法”

直播电商进线下、剧本杀，这类商业模式属于从零开始型；街区、内容电商、潮流，属于常换常新型——用更少的钱满足更多需求，新玩法是比较明确的方向。

五一期间中国风特色民宿的间夜量较 2020 年增长 461.4%，较 2019 年同期增长 618.7%

只不过在过去一年挣扎中寻找机会的消费行业，新玩法的竞争格局已经相当内卷。

一说盲盒，啥都盲盒（甚至还搞宠物盲盒……）；

一说剧本杀，全都在开剧本杀；

一说做街区，无论什么位置都敢做街区；

一说消费结合技术，套个 VR 就说是 “云逛街”；

我觉得，反而是一些针对新用户的传统生意，更有机会。

大家如果看互联网大厂五一期间的数据很有意思：老年人在大量使用电商；年轻人也会走出去旅游。

疫情期间的互联网大发展让大家都陷入一种思维定式：互联网是单向发展的——年轻人会在互联网中越陷越深而中老年用户会在形成习惯后按照年轻人的方式使用互联网工具。

被迫创新的时候，行业似乎并没有过多时间思考 “迁移过来” 的用户需要怎样新产品、新服务。

不过看到下面的这个新闻：

五一期间，60 岁以上用户消费订单量同比 2020 年增长 195.8%，相较 2019 年增加 116.5%。其中，老年人消费订单量增速最快的 Top5 服务品类分别为：药店、人文古迹、植物花卉、美容美体、游戏厅。

所以要不要仔细考虑一下：老年人的游戏厅订单，应该怎么服务？

4

我们应该给五一小长假的数据叫好，毕竟全世界都还不消停，国内消费市场几乎已经不受疫情的限制了。

但是对从业者、投资者来说，这个数据并不是看上去那么优秀。

我们理解媒体的顾虑，但是按照新闻通稿准备后半年的生意与投资，容易翻车。

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