618 的反常细节，和购物节们的未来

今年 618，数据仍然很 “好看”，邮政总局数据显示：

今年 “618” 活动期间（6 月 1 日-20 日），全行业揽收快件超 65.9 亿件，同比增长 24.24%，与 2019 年同期相比增长 84.16%

但是观察这 20 多天（很多平台从 5 月最后一周开始预热）的数据和消息，一些比较诡异的现象让我很在意。
 

1

预热期的宁静

今年大量 618 的话题，主要是 “人传人”，消费者和内容讨论社区中相关话题仍然活跃，但是几大电商平台并没有出现往年的高举高打。

有印象的网民会记得以往 618 在微博上，总是霸占着热搜榜，电梯里关于促销的广告也是 “俯拾即是”。

今年，虽然仍有网络上零星的曝光，参与 618 的电商们在广告营销上却非常收敛。

百度指数上的 2021 年 “618” 关键词热度明显不如 2020 年，也许有人会说去年疫情特殊情况，大家出门购物不方便，当然 618 购物节会有很好的增长。

但是把时间拉长一些看，2021 年的热度比 2019 年还低。

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一个可能的解释是全国消费者对 618 和双 11 这种购物节已经比较熟悉了，就像大家都知道快过年就要购物一样，2021 年无需做太多的广告营销，消费者自然而然会到了 618 就去电商买东西。

这说不太通。

我们从社会消费品零售总额的统计就能看出来，往年 2 月份的网上消费占比总是低点——这很好理解，春节还是线下购物旺盛的，然后进入 3 月开始网上消费占比就又回到了增长的中枢。

但是在 2021 年，3、4、5 月份网上消费比重都没有回到去年的高位。

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这说明当疫情缓解之后，很多消费者还是会从短期内不得不网上买东西，切换回线下购物。

数据显然不支持 “消费者已经形成习惯，所以今年 618 就不打广告” 这样的说法。

在消费市场中，不怕大家都在夸、也不怕大家都在骂、更不怕两边互相吵。

最怕安静。

2

不太 “正常” 的战报

这里不是说各家披露的战报数据太差不正常，而是整个发布过程、发布的内容，实在是太不正常了。

第一个 “不正常” 是最重要的数据缺失——销售额。

按理说 618 这样全年唯二重要的购物节，平台花了大量的人力物力、兄弟们加班加点，总销售额/GMV 总要公布一下吧，于投资人那里这个数字是非常重要的宏观数据；于消费者那里，这个数字也最能看得明白。

然而除了主场作战的京东（618 是京东发起的）官方披露了 3438 亿销售额以外，其他大型平台销售额/gmv 都是 “遮遮掩掩”。

能看到的官方披露数据要么是节选某个时段的数据、要么是拿出某些品类数据，就是不说一共卖了多少东西。

欲说还休。

是觉得今年数据不好看，羞于披露数据么？

不太可能。

但是从第三方监测公司来看，各大平台的数据其实还不错，更重要是开篇邮政总局的数据显示 618 仍然增长很优异——邮政总局犯不上为了电商投资人去操纵数据。

第二个不正常是品牌发战报也并不热情。

和前几年没几个小时就要发个通稿相比，今年品牌发战报只能算是 “例行公事”，某些很知名的品牌去年的时候会发全网战报，今年也改成了跟平台合作发单平台战报。

还是那个问题，因为数据不好看么？

至少发出来战报的品牌数据还是很好看的，平台集中发布的排行榜来说也能佐证。

平台、品牌这种反常的披露行为，肯定有其他原因。

3

冷静的跟随者

去年开始，快手和抖音大张旗鼓开始做电商，去年双 11 这两个电商新玩家小试牛刀，今年 618 是他们第一次年中大促。

按理说应该发力比较猛。

作为起步较晚却在 2020 年疫情期间极为抓眼球的快手和抖音，理论上 618 正是证明他们疫情平稳期仍具有势不可挡爆发力的关键节点。

但是无论预热还是过程中、事后的宣传，抖音快手两家都显得非常克制，目前两家官宣都没有给出 GMV 或销售量的战报，也没有出现铺天盖地网络媒体宣传。

同样这很难用两个平台 618 翻车来解释，从第三方监测平台看，618 期间各位直播电商带货达人们成绩都相当不错。

似乎，两家新兴的巨头在有意回避着什么。

4

消费者不同以往的购买偏好

今年几个销量暴增的商品很具有代表性：

有人把这个行为总结为 “宅” 消费，年轻人躺平、不想努力，宁愿把更多时间花在家里，于是诞生了相关消费。

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这个格局说小了。

同样的一个 618，垂钓、帐篷、野营销量很好，这显然和待在家里毫无关系；美容护肤仍然保持高增长，这和 “宅” 也搭不上关系。

准确地说，消费者体现出的新偏好是——悦己。

“让自己高兴” 是以上不同品类商品的共同点。

消费者对 618 的态度，也出现了新变化。

5

这些反常细节的背后，都指向了同一件事情。

今年 618，消费者、品牌、平台的反常表现，都有一个共同的特点，并不是今年表现不太好，而是大家对 618 这个购物节的态度在发生变化。

电商购物节，其意义与战略性作用已经发生了变化。

双 11、618 出现于电商行业早期，与其让各个商家自己零零散散地补贴消费者、搞营销，不如让平台统一组织，大家在同一天发力。

让有限的营销费用 “好钢用在刀刃上”。

于是在很长一段时间里，电商购物节等于集中购物。

用势大力沉的打法让消费者认识电商、接受电商、养成电商购物的习惯。

在互联网潜在用户仍然巨大的时代，这种看似有些 “蛮力” 式的营销确实管用，但是在流量接近天花板的今天，显然持续高举高打的边际效用在下降。

1）对平台来说，高举高打的性价比正在降低

疫情期间居家生活，再次让互联网用户出现了加速上涨的趋势。

但是从目前的互联网用户数和全国人口关系看，这也是一次 “最后的冲刺”。

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能成为电商客户的人已经差不多都成为电商用户了，这些人经历了最初的好奇，感受了电商玩法以后，再用钱大批量补贴和营销边际效用就不高了。

比如说我父母，前年开始网购，看一切都那么便宜，手机 APP 买东西也足够好玩。

然而今年的时候我问 618 要买什么，只是摆摆手——啥也不缺。

平台面临的另外一个局面是品牌方的疲惫

消费行业平台与品牌是一对永远的竞争 + 合作的关系。不合作吧，形不成营销协同效应，而只要是合作就涉及到让利促销打广告谁出多少钱的博弈。

早期购物节主要是合作关系，互联网消费占全社会消费品零售总额比例低，大家一起把电商生态蛋糕往大做。

而近几年平台迅速做大，博弈的天平开始倾斜，品牌被迫承担了越来越多的让利。

这里不光是主动打折，购物节参加的店铺越来越多，争抢广告位的成本也在逐年提升，也就是不光已经把自己打五（gu）折（zhe），还要继续买流量。

就不要提到了前几年闹得沸沸扬扬的 “二选一” 了，又是隐形的让利——迫于平台压力，品牌自己掐断了其他售卖渠道。

从平台角度说，618 也确实难以从品牌那里得到更多的主动让利了。

电商加大平台的补贴力度？

当然不行，之前努力发展，投资人可都盯着呢。

对平台来说，购物节高举高打的时代已经进入尾声。

2）对电商新玩家来说，主要矛盾不是跟风做节日

快手和抖音从根本动机上就不太会对 618 着重发力。

同为传统类型电商的平台，类似苏宁、蘑菇街，借助 618 的声势扩大影响是非常合理的经营决策，毕竟同类型的购物节已经太多了。

抖音快手不一样——从产品形态就不同。

作为以短视频和直播为主的电商新玩家，希望让消费者对他们形成不同于成熟电商的印象，如果发力 618 将淹没在海量的声音中，最后消费者形成的印象是：

嗯，618 快手和抖音也做了，表现挺好
 

你看，中心词错了，他们不希望成为 618 的附属品，更希望自己的品牌成为中心词。

3）从品牌方角度看，正在重新审视自己和平台的关系

几个有意思的现象大家可以关注一下，几类典型品牌商的动作很有代表性。

日用快消品 618 和双 11 的折扣正在变得越来越小，从比价网站数据看，618 所谓的最低价正在变成 “文字游戏”。

手纸、洗洁精、饮料，这些高频刚需商品的商家正在对 618 免疫。至少从我个人经常购买的品类来说，低价经常出现。

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除了意识到大型购物节只能赚个吆喝以外，能观察到品牌在 3 个问题上想得更清楚了。
 

• 发新品是有用的

毕竟流量仍然集中，新品打折空间并不大，且价格的 “历史包袱” 不大，发售新品仍然有相对好的效果。

当然发新品和新品牌上市逻辑类似，这次也确实有很多新品牌借助 618 横空出世。

• 形成私域流量是有用的
   

购物节不应该让消费者变成 “唯低价论”，让消费者形成品牌私域流量、今后让消费者形成主动搜索才是关键，于是冲销量不如涨粉丝。

• 鸡蛋不要放在一个篮子里
   

不光投资里有这个逻辑，做生意也是。

到了最近 2~3 年，很多品牌整个季度都要看 618 或者双 11 的脸色，一天做几十天的生意。品牌从上到家心惊胆战，一旦失利意味着全年重要的收入指标无法完成。这次从草根调研得到的信息，品牌方在备货和策略上也在变得灵活。

直播带货、社交电商、二选一被叫停，商家端的选择更多，为什么死磕 618 呢？

4）从消费者角度看，大型购物节的玩法正在变得过时

消费行业永远的课题就是营销手段与普通人消费智商的 “赛跑”。

电商出现——价格低、品种多、玩儿多样，没见过这套路的时候消费者的智商是落在下风的，一个小小的互联网营销技巧就能完成消费转化。

但是这么长时间轰炸，审美会疲劳。

• 低价？靠，直播也低价、每个月都低价、有些品牌线上线下同价；
• 游戏化营销？个把小时玩个游戏拿个小红包，不够费劲的；
• 拉好友打折？知不知道因为这个朋友已经把我拉黑了？
  
   

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传统电商购物节参与方都觉得性价比在降低，是时候考虑下购物节的未来了。

其实前面的分析中，答案已经逐渐浮出水面了，作为营销的手段，平台的核心还是要抓住两端——消费者和商家的最新诉求。

• 消费者端

他们的生活已经被电商塞满了，继续造节、造大购物节也无法解决他们需求总量有限的问题。

大众的 “电商消费智商” 正在快速形成，并且成为生活技能的一部分了——也许他们不太知道胡萝卜和白菜怎么挑，但很多人都知道怎么比较价格。

主要矛盾正在从刺激消费，变成精准刺激消费。

个性化、基于兴趣、把握消费新动态将成为每个大型购物节的新目标。

• 商家端
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品牌和平台的不对称关系有缓解的趋势。

无论是他们通过这么多年参与电商购物节，玩法上的不对称在缓解；还是反垄断指导意见客观上造成了他们有更多的选择，都造成商家正在从 “要销量、要流量” 这种粗放的需求，向 “要品牌、要盈利” 的高级需求转变。

平台一味地让品牌出血必然不可持续，大家一起赚钱才是未来。

互联网从诞生起就一直喜欢说 “永远在路上”、“永远在路上”、“创新不止”。

是时候让已经有 10 多年的大型电商购物节，也来个大改版了。

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