第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑

《序曲：第五消费时代》报告中，我们首度揭示了 “第五消费时代” 的底层逻辑与典型特征。 以 “序曲” 开篇之后，我们将于今年，正式进入 “第五消费时代” 的深度主题研究之中。冀望透过该系列研究，形成一个独特又务实的关于中国大消费的认知框架。 作为首个重要主题词，我们的本篇研究落脚于：悦己。 这不是凭空而来的流行词。在过去 30 年间的日本消费市场，已经 2020 年以后得中国消费市场，“悦己” 二字在消费领域的内涵与份量愈渐深刻与厚重，正成为第五消费时代的一个关键词。 在这一时代背景下，对比中日悦己消费市场内因、消费特性，理清悦己消费对企业有哪些启示，尤其重要。 01 悦己消费的两种内涵 我们还需要从悦己消费的定义聊起。 根据《Z 世代消费趋势分析报告》显示，在微博、小红书和抖音等主流内容平台中，“有关悦己” 的推文同比增长了 74%。“悦己” 已经成为影响 Z 世代消费的一个重要标签。当然对于诸多 85 前人群而言，可能存乎一个相同的困惑：悦己这个题眼，似乎有点莫名其妙。 在过往大多数的语境描述中，悦己使用的语境往往是存在明确对立面，即将财富和时间投入到自身而非外部：比如为了巴结领导客户送礼，可能吃力不讨好，还不如省下来提升自己的能力。 但近几年，平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词：比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车，功能还没有平价国产新能源汽车好，为了对外的 “面子” 牺牲 “里子” 并不值当。 从某种角度出发，后者的逻辑似乎经不起推敲，因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。 对于奢侈品，在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份，是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感，设计，买了就心里满足，那这是不是悦己？ 再比如，通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品，我买口红涂了自己开心，但实际上涂口红提升外貌是外人再看，那这算悦人还是悦己？ 带着这个问题，我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案，一位是三浦展，另一位是比肩 “消费大师”，但更具中国特色的 “小红书”。 在三浦展的视角里，日本社会的悦己消费是 “再生活化” 的体现：日本社会从未向今天一样渴求真实感，而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接，最真实的消费行为。 以日本社会的视角出发，悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值，能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。 在小红书的 “悦己” 标签里，我们得到了类似却存在区别的答案。 多数博主表达与 “悦己” 对立的标签并不完全是 “虚幻、膨胀”，更多的是一种情绪表达，比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。 图：悦己消费部分社媒内容，来源：小红书 显然，中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足，比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物）；不同的一面在于，“小红书” 版本的悦己更加包容，稍显务虚式的消费（比如精致文学、谷子经济等等）也可以被视为悦己消费。 因此，我们认为 “悦己消费” 有狭义和广义两种不同内涵： 1）狭义的悦己消费，类似于三浦展所说的追求真实感，所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面，满足自身切实的体验才是第一性。 2）广义的悦己消费，在追求真实感的同时，任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。 如果我们考量的终极问题是第五消费时代，悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。 02 悦己消费的驱动内因 如果考量悦己消费对企业和投资的启示，还须刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。 先来谈谈三浦展视角下，日本悦己消费形成的内因。 还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为 “理想的时代”、“梦想的时代” 和 “虚构的时代”，它们分别对应着三浦展笔下的第 1-3 消费时代。 从 “虚构的时代” 走向 “魔法的时代” 就是第三、四消费时代的切换。 所谓 “魔法”，其实代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期，对于身处信息时代的年轻人而言，没有车是可以接受的，没有物质也是可以接受的，但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。 而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用，对如偏保守的日本社会而言，就像是魔法。 图：消费时代划分，来源：《孤独社会》 以三浦展的解构来看，疫情中后期，日本社会逐渐迈入第五消费时代，那么与 “魔法的时代” 对应的，其实就是 “再生活化”，即所谓 “真实的时代”。 当然与第三、四消费时代切换一样，第五消费时代也由节点事件催生：一是福岛地震的余波，二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件，却深深影响了日本社会的思维模式。 以三浦展的原话来讲： “许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权，就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人，人们开始对这样的生活产生了质疑，人们也希望自己的生活可以自己掌控。” “从来没有哪个时代像今天一样，人们如此渴求真实感，人们想要的是生活，而不是魔法。每个行为都是真实的生活，人们制作真实的物品，用真实的行动感受生活，感受真实生活的魅力。“ 由此我们可以看到，对他人的不信任感和对未来悲观的情绪，是日本寻求真实感，悦己消费文化诞生的内因。 再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。 在某种程度上讲，我们的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种 “期望” 泡沫的破裂。 比如在传统的社会认知中，就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心，但随着过去数十年快速发展，驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。 因此，我们的悦己消费并没有类似日本一般，动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。 当然也有人会认为，只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本，或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异，未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。 但我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。 作为资源并不算丰腴的岛国，日本充斥着 “物哀” 文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。 无论是川端康成意境中 “悲与美是相通的”，还是太宰治笔下的 “生而为人，我很抱歉”，都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。 而我们的文化氛围完全不同，作为仅有延续了古文明的中华文化，我们的思维方式总是冠以更广的视角，更长的周期，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句：“大不了就从头再来。” 从经济动因讲，我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，因此悦己都成为消费市场的核心词，但两国文化氛围存在底层差异，注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。 所以，从第五消费时代的视角出发，并不能简单的复制日本悦己消费的模式，更需要考虑到差异性， 那么具体到消费市场，差异性在哪。 03 中日悦己消费启示录 行文至此，我们终于可以简要地回答下，第五消费时代的大背景下，我们应该如何认识悦己消费，机遇在哪？ 首先，传统的大众日用品，无论我们还是日本，都是表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的大背景，悦己消费也不例外。 从买下全球近 7 成的奢侈品，Logo 贴满大街小巷，到迅销、无印良品的崛起，日本消费实用主义的愈演愈烈。2023 年三浦展社会调查显示，近几年日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增长了 20.7%，排名第一。 图：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》 近两年来，我们也经历了消费实用主义的转变，平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质，就是需求侧的消费实用主义。 与之相对应的是，前两年火热的新消费逐步退潮，虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场，即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌（比如新茶饮），也在推出轻量化平价产品，复合大众最基本的需求。 第五消费时代，对于绝大多数消费品而言，实用主义就是最典型的标签。 其次，无论驱动悦己消费的内因是追求真实感，还是逃避社会压力的反叛精神，都会追求即时性反馈，杠杆消费会越来越差。 福岛地震后，日本消费市场的即时性需求显著增加，大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事，就比如日本的智能车市场，分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条：日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺，比如建多少充电桩、多少软件更新。 国内的消费市场亦是如此，不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。 当然，我们对长期主义的容忍度要远高于日本，不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是该如何接受只有一条路，看不见未来的人，其实早已看见了未来。 那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性，在我们看来，所有带有 “杠杆” 性质的消费都会越来越差。 这个 “杠杆” 不是指绝对的贷款，而是超过购买力的支出，比如花 90% 工资购买电子产品，虽然没有借贷，但是影响了日常生活，也算是杠杆。 这种预支未来的消费会越来越少，初创消费企业也应该避免做这样的产品。 再次，现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。 关于平价=悦己的固有印象，主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价，而是能够满足长尾需求的供给。 常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销（优衣库母公司），实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪 90 年代中期才出现显著的负增长。而优衣库 1984 年开店，到 1994 年早已完成上市，并不是因为绝对平价而成功。 正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核，迅销之所以做休闲装，是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足，休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性，才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。 还有一个典型的例子，就是从日本 “华强北” 转变为二次元天堂，成为第五消费时代典型标签的秋叶原，借用虎扑老哥的以一句话，秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价，而是极为丰富的产品供给。 图：有关秋叶原的虎扑网友评论，来源：虎扑网 所以企业要做的，实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下，通过价格发现来满足多数用户的需求。 比如，我们一直认为，拼多多的成功并不仅仅是因为低价，更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者，从而实现更多的贸易，低价只是价格发现的结果。 还是那个例子，修电脑需要一个 S 码的扳手，只修一次通常情况下需要买全码的工具箱，你能说 19.9 的工具箱不够平价？但你真正的需求是有人 1.99 卖你一个扳手而已，拼多多就做到了这点。 再比如很多人认为第四、第五消费时代，很难开辟出新的赛道，可是瑞幸也能通过 9.9 带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一个安静的办公氛围。 这样的例子在当下数不胜数，小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。 最后，悦己消费表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情绪价值。 日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精，“工匠精神” 背后围绕着的就是产品的精致化和小型化，但日本的企业其实永远追求的是大而全。 从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业，只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资医药，医药企业投资半导体的案例比比皆是（比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等）。 大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观，利用大而全的企业形象向产品背书，而彼时消费者并没有过高的专业性需求，所以挑选产品往往信赖大公司，大企业。 但近几年的日本企业，都在缩窄投资范围，回归主线（比如我们之前讲过的三丽欧和三得利），因为大多数消费者不再信赖符号主义，而是具备了基础的产品辨别能力。 纵观近几年国内，出圈爆火的品牌，从 lululemon 到泡泡玛特，有一个共同的特点是，产品和用户相对牟定在某一个赛道，做深自己擅长的产业。 情绪价值的概念相对抽象，但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素：透明度和低姿态。 透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感，最典型的案例就是胖东来，通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣，又通过透明的价格标签再一次出圈。 图：胖东来价格标签图示，来源：新营销 可能胖东来的东西卖的并不算便宜，但价格体系的透明，等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中，再一次满足了情绪价值。 低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去，反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。 泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者，泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达（参考《潮玩：快乐及正义》中 Molly 设计师故意将玩偶的嘴角拉平），在用户开心时，看到的玩偶就是开心的，烦恼时看到的玩偶就是烦恼的，这才是最低成本的情感共鸣。 回头看看，今年真正做到 “小而美” 的企业，是不是都受到了市场的嘉奖。 05 结语 最后总结一下，我们当下对 “悦己消费” 的基本观点： ·悦己消费的界定分为两种，狭义就是追求真实感和切肤感，广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。 ·第五消费时代下，日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同，日本来自长期 “物哀” 文化，短期受到偶发事件影响催化；中国是对社会压力的排解和表达不满，前者程度深，后者程度低。 ·对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全，做到以上四点，悦己消费会给予企业时代的表彰。 当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述：过去三十年人们经历过泡沫和幻灭，他们追求真实感，未来的年轻人如果生活一直很简约，那会不会更向往泡沫经济期的生活呢？ 最后必须指出的是，消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中，没有一尘不变的标准答卷，因此以上观点仅供大家参考。 本文作者：耀华，文章来源：锦缎，原文标题：《第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑》风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。