哔哩哔哩：对《三谋》的计划是五至十年运营周期（3Q24 电话会纪要）

以下为$哔哩哔哩(BILI.US) $哔哩哔哩-W(09626.HK) 3Q24 电话会纪要，财报解读可回顾《哔哩哔哩：都是高预期的锅，小破站实际没那么差》

一、财务指标一览

二、管理层汇报

1、当下经营成就和未来经营战略

我们实现了第一个季度调整后净利润，同时在社区指标中创下了新纪录。这些里程碑有力地证明了我们实现盈利增长的能力以及我们将继续释放的独特社区价值。详细来看我们的财务情况，第三季度总收入加速增长，同比增长 26%，达到 73 亿元。

我们高利润游戏和广告业务的收入贡献不断增加，推动毛利润同比增长 76%，推动毛利率从去年同期的 25.0% 跃升至 34.9%。因此，我们成功超额完成了第三季度实现盈亏平衡的承诺，实现调整后营业利润 2.72 亿元，调整后净利润 2.36 亿元。在取得显着财务进步的同时，我们继续成长和培育我们的社区。

第三季度 DAU 和 MAU 均创下历史新高，分别达到 1.07 亿和 3.48 亿。与此同时，每个用户平均每天花费的时间升至 106 分钟的新高。凭借强大的用户保留率和参与度，我们的用户一直留在我们身边并与平台一起成长。

目前 b 站用户的平均年龄为 25 岁。随着这些用户的消费能力不断增强，进入新的生活阶段，我们将继续策划更多样化的内容和服务，以满足他们不断变化的需求。

展望未来，我们仍然致力于建立一个热情且鼓舞人心的视频社区，包含您喜欢的所有视频。我们的恢复盈利标志着我们旅程的新起点。我们将继续投资关键基础设施支持内容创建和分发，巩固我们在高质量视频内容领域的领先地位，并为所有利益相关者创造价值。通过概述，让我们从内容和社区开始，更详细地了解我们的核心内容、社区和商业化支柱。

第三季度，我们的日均视频观看量超过 57 亿次，同比增长 23%。这一增长反映了我们扩大内容类别和鼓励高质量内容创作战略的有效性。虽然我们的主要类别保持受欢迎程度，但与消费相关的类别持续上升。

随着年轻一代成为消费社会的主流，用户需求不断增加，推动了这一趋势。时尚、家电和装饰领域的视频观看量同比增长超过 25%。而汽车、婴儿和孕妇、运动和健身类别的收视率较去年同期激增超过 40%。

我们提供的多元化商业化渠道继续使我们的内容创作者能够在追求他们喜爱的内容的同时实现他们的商业价值。2024 年前 9 个月，近 270 万内容创作者通过我们平台上的各种渠道获得了收入。

在此期间，内容创作者通过我们的各种广告和 VAS 产品获得的总收入增长了 24%。值得注意的是，同期内容创作者通过粉丝付费产品获得的总收入同比增长超过 400%。谈到我们的社区指标，第三季度，我们的日活用户每天在我们的平台上花费近 106 分钟，而去年同期为 100 分钟。我们的月度互动量超过 193 亿次，同比增长 14%。截至第三季度末，我们的大会员增至 2.51 亿，12 个月留存率保持在 80% 左右。

此外，我们赞助的电子竞技团队 Bilibili Games，BLG 在英雄联盟 S14 世界锦标赛中一路夺得第二名。创造了球队历史上的新纪录。我们为他们的成就感到自豪，并期待他们在来年继续取得成功。此类活动继续支持我们在游戏社区中的领导地位，并使 Bilibili 成为年轻一代的首选。最后但并非最不重要的是，我们很高兴分享我们的 MSCI ESG 评级今年升级至 A。

这证明了我们过去几年在 ESG 方面的稳步改进。这一成就凸显了我们致力于推进 ESG 实践，我们利用我们的影响力对社区和社会产生积极影响。

2、各细分业务表现

现在，我想谈谈我们各个业务线商业化的进展。

（1）首先，关于我们的游戏业务。在第三季度，在策略游戏《三谋》的出色表现的推动下，我们的游戏收入同比增长 84%，达到 18 亿元。游戏的初步表现增强了我们对三谋长期产品周期的信心。我们将继续推出新的内容更新和游戏玩法，为用户提供更好的游戏体验。

三谋的成功展示了我们游戏社区的巨大潜力。我们计划利用我们独特的游戏行业优势进一步探索不同类型的其他游戏机会。与此同时，我们仍然致力于为用户带来最好的 ACG 游戏。我们的老游戏《FGO》和《碧蓝航线》在分别庆祝其成立八周年和七周年之际保持了受欢迎程度。

此外，我们还于 11 月在海外市场推出了日本 RPG 游戏《Jujutsu kaisen phantom parade（咒术回战）》，受到好评。

（1）转向我们的广告业务。我们的广告业务在第三季度继续表现优于行业。广告收入同比增长 28%，达到 21 亿元人民币。

其中效果广告的强劲收入增长是最大的贡献者。第三季度同比增长近 50%。品牌和原生广告收入也实现了可观的同比增长，增强了我们的综合营销能力。

第三季度我们排名前五的垂直广告行业分别是游戏、电子商务、数字产品以及家用电器、互联网服务和汽车。随着电子商务平台越来越多认识到我们独特的年轻用户群的商业价值。他们为我们的平台分配了更大的广告预算。

我们看到暑假和返校季节的增长尤其明显，导致电子商务广告收入同比激增 80%。与此同时，我们还在第三季度吸引了更多新兴垂直行业的广告商来自教育的广告收入。

婴儿和产妇、旅行和住宿均同比增长 100% 以上。此外，我们还继续增强广告基础设施以提高效率，并且我们已经从这些努力中看到了早期的好处。例如，随着我们推出更用户友好、更有效的广告投放系统，第三季度效果广告商数量同比增长了 40% 以上。

我们计划进一步融入人工智能技术融入我们的智能广告交付系统，并推出一系列以更高的效率和更低的成本创建广告材料的工具。这些举措预计将在我们的平台上吸引和留住更多的广告商。

（3）谈到我们增值服务 VAS 业务，第三季度我们增值服务业务收入同比增长 9%，达到 28 亿元。本季度，我们欢迎更多用户加入并享受我们的直播宇宙。我们继续扩大我们的内容产品以满足他们的多样化兴趣。与此同时，我们仍然专注于完善业务，以确保可持续业务增长，同时提高利润率。

我们的高级会员计划同比稳步增长，第三季度会员数量接近 2200 万。其中超过 80% 的会员采用年度订阅或自动续订套餐。此外，其他 VAS 产品经历了快速增长，本季度充电收入同比激增超过 500%，这表明我们的用户为优质内容付费的强烈意愿。在我们庆祝第一季度的盈利能力之际，我要感谢我们敬业的团队、忠诚的用户社区以及支持我们的合作伙伴和股东。

回顾过去 15 年，我们在内容提供方面取得了重大突破。扩大了用户群，开发了多样化的商业化产品。这些努力帮助我们在竞争激烈的行业环境中建立了一个独特的视频社区，具有独一无二的用户体验。

扭亏为盈只是一个新的开始。在这一里程碑的基础上，我们将继续加强业务的正增长周期，以推动未来的可持续利润。至此，我将把电话转给萨姆，分享更多财务细节。

三、分析师问答

Q1：本季度实现盈亏平衡后管理层对哔哩哔哩的战略看法未来在用户和商业化方面的重点以及如何加强在零售行业的定位

A：我们确实相信这是我们商业模式参与和行业扩张的自然结果。我们只是让它更快地发生。在谈论我们未来的发展战略之前，我想简单总结一下 Bilibili 盈利的逻辑。

首先，我们所在的行业，视频行业，是一个非常大的市场。而中国本身就是最大、最低的市场。视频是一项大生意。在这个行业中，Bilibili 看到了一个非常独特的 PUGB 社区，以高质量的视频内容而闻名，我们已经养成了用户心智。

只要提到中长视频，用户首先想到的品牌一定是 Bilibili，没有其他人。他们甚至想不出第二个品牌是什么。因为视频是一个超级大的市场，也是未来互联网媒体的主流。所以我觉得这种高品质、这种心态就像金子一样。

因为视频太大了，视频从内容极其不足、供应极其不足，到现在我认为视频的供应已经变得越来越充足。用户现在希望看到升级到高质量、独特的视频的视频需求。所以我认为视频行业现在有一个非常明显的趋势，叫做内容消费升级。

而且我们是所谓 Z 时代中国 90 后、00 后密度最高的视频平台。而且在过去的 15 年里，我们的用户一直非常好。他们和 Bilibili 一起一步一步长大。目前，我们平台上用户的平均年龄已达到 25 岁。这个年龄也允许用户业务价值不断增加。所以我们可以看到，正是由于我刚才提到的一系列原因，我们业务的发展必须加快。利润是自然的结果。而放眼未来，业务潜力将会进一步释放。

我们已经表示我们的重点将是社区增长和商业增长。实现盈利后，我们的重点仍然是变革。就业务而言，我想说两件事。

1）首先，我们将更加专注于核心业务，例如广告和游戏。因为这些核心业务的收入上限更高，利润率也更高。因此，我们专注于这些工作，以使我们的业务增长更加有效。

2）第二点是我们将始终专注于利用业务来弥补我们的内容生态，然后形成我们的内容，这相当于更好的内容增长和投资回报。过去，我们一直在不断引导业务，帮助应用程序增加收入。

事实上，今年前 9 个月，利用我们的各种商业渠道，已有 270 万内容创作者在 Bilibili 平台上获得了收入。这些商业化在某种程度上帮助我们的内容创作者实现其商业价值，因此，激励他们进一步、更多的内容创作。我想指出的是，在 Bilibili 平台上，业务不仅仅是广告。Bilibili 是一个综合商业模式平台。

除了广告销售产生的收入之外，我们还提供更多工具来帮助他们实现商业价值，在粉丝之间建立联系。例如，在原生广告 Sparkle 广告平台之上，我们还有粉丝收费计划。我们还有一个工艺工作室，鼓励内容创作者将他们的技能（例如手工和绘画）货币化。

还有高级课程，帮助他们以各种方式赚钱。最后，我想说，我认为第三季度的利润只是一个开始。接下来，我认为商业增长可以更好地促进我们内容生态的繁荣，形成积极的往返效应。我认为商业增长可以使 Bilibili 更健康、更可持续。

Q2: 三季度广告增长的驱动力是什么？进入四季度是否有看到因为宏观环境变化而对广告主的需求发生了改变？双 11 的电商广告表现如何？

A: 三季度效果广告增长 50%，是主要驱动。我们做的努力是

1）优化投放链路，通过移动端的智能投放设置，客户数量增加了七倍。未来我们将继续帮助整体广告主降低投放门槛。还可以看到另一组数据。我们将花火接入广告系统打通之后，投资花火商单的比例不断增加。

2）广告投放系统的优化，第三季度客户数量和移动智能应用投放量同比增长 700%。我们将继续改进我们的产品和工具。比如 “花火 + 起飞” 工具的结合。

3）另一方面是提高广告加载率。多屏、多场景。除了 StoryMode 的快速增长之外，我们可以看到，在最近一两次问答中，我们在相关推荐、搜索，甚至 PC 和 Pad 端口方面贡献了比以往更多的广告收入。事实上，值得期待的是，也许未来我们会通过直播、游戏内直播、热搜等方式获得更多广告收入。

此外我们将商业流量与自然流量进行混排，给与原生广告更多的自然流量，形成广告即内容，内容即广告的效果。从而来提高整体的广告库存。

4）增加更多 AIGC 工具，我将进一步推广更多 AIGC 工具，帮助广告商自动生成或修改大量内容广告素材，进一步降低门槛、降低成本。

除了在这些优势行业保持较大的预算外，我们还可以看到，在游戏行业，除了我们更擅长的游戏、Q3、小游戏之外，日均投放环比都增长了 200%。此外，在数字家庭电子行业，在产品发布场景中，苹果、华为、Vivo 等科技品牌将率先在 Bilibili 上发布。

第三季度垂直行业前五名来自排名第一的游戏、排名第二的电子商务、数字产品和在线服务，排名第五的是汽车。在我们拥有明显优势的领先或领先垂直领域，我们继续扩大市场份额。

第三季度，我们在非购物节期间收获了很多的广告预算，其中电子商务广告收入同比增长近 80%。传统上，我们看到电子商务平台会在大型购物节季节投放更多广告，但在第三季度，我们实际上在暑假和返校季节吸引了更多广告预算。

双 11 期间，我们保持了开放循环策略，成为阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会等电商平台深度信赖的合作伙伴。视频和直播电商的 GMV 同比增长超过 150%，参与内容创作者增长 80%。在我们为这些商店带来的客户中，所有行业的新客户率平均超过 50%。包括 3C 和数码产品、家居装饰、美容、婴儿和孕妇等。

我们已成为所有电子商务平台新客户的主要来源，这也帮助我们在双 11 期间实现了近 50% 的广告收入同比增长。

我们对宏观经济环境的观察是，客户预算的投资仍然存在不确定性，但从长远来看，我们对国内经济持乐观态度。不同的行业可能会出现不同的情况。

例如，我们看到国补政策变化，这将导致 3C 数码和家电预算的更强劲复苏。此外，我们还可以看到食品饮料、医疗保健、比如教育，会慢慢恢复市场信心。与此同时，汽车、化妆品、鞋子、房地产的营销预算仍然非常紧。我们判断，短期内，不同行业仍会存在差异和波动。

我们预计 b 站四季度广告增速快于行业。

Q3：游戏业务中《三谋》未来的增长表现，会会有哪些动作？如何获取用户和把握节奏？以及 pipeline 是否有更新？

A：《三谋》在今年表现位居行业前列，多次进入 App Store 畅销榜 TOP3。《三谋》现在处于游戏第三赛季，即将进入第四赛季（11.16）。三谋最重要的目标是实现长期运营，我指的是五年甚至十年。

在游戏开发阶段就向团队提到了长期运营的目标，所以我们在游戏设计和运营方法论上都为长期运营做了充分的规划和准备。因此，从前三个季度开始，我认为用户活动和保留率应该处于行业前列。因为这种用户活动和保留是我们长期运营的先决条件。

在新赛季中，我们将推出新的地图、角色和新的故事情节。我们非常有信心，随着新版本内容的更新，我们将为用户提供更引人入胜、更有趣的游戏体验。正如你所看到的，在英雄联上我们同时做了很多事情。我们也会经常寻找用户，认真听取用户的意见。无论如何，玩家应该称我们的团队为行业中最倾听玩家意见的团队。

明年我们游戏业务最重要的任务之一就是把三谋运营好。在策略游戏方面，我们只会长期制作这款游戏。然后我们会让这个游戏真正到位。因为我认为这个游戏的天花板足够高了。然后我们整个运营团队还是非常精英的。今年下半年，我们将开始为《三谋》的出海做准备，首先是繁体中文版。我们也期待将这款高品质的策略游戏带给全球用户。

我们在这种策略类型上取得了成功。除了策略和二次元类型之外，明年我们还将探索一种新的类型，推进我们品类年轻化的一个方法，新增游戏市场份额。

就二次元游戏而言，我们 11 月 7 日第一次在日本以外的海外地区，发行新游《咒术回战》，从目前情况来看，用户反馈不错，在 70 多个国家地区位列下载榜第一，符合我们的预期，是我们走向全球的重要一步。《咒术回战》对于我们明年来说是很重要的一款游戏。

Q4：公司对毛利率和净利率的长期展望是怎样的？我注意到您宣布了新的回购计划，那么未来的股东回报是多少呢？

A：第三季度，我们不仅实现了之前承诺的盈亏平衡目标，还超额实现调整后利润 2.7 亿元人民币。这些结果展示了我们商业模式的潜力。第三季度收入增长 26%，毛利润同比大幅增长 76%，毛利率从 25% 迈向 35%。这一改善源于广告和游戏的收入份额增加，以及固定成本的有效控制。

我们相信随着广告和游戏收入的进一步增长，我们毛利率还有长期改善空间。值得一提的是，第三季度我们的经营现金流达到 22 亿元，前三季度的营业现金流达到 46 亿元。这表明我们的业务正在走向健康的良性循环，这也是我们将在未来 24 个月内进行的 2 亿美元回购计划。

展望第四季度，如果你看看我们的递延收入余额，第三季度末的余额环比增加了 3.8 亿元人民币，为第四季度奠定了坚实的基础。因此，我们预计游戏和广告业务的收入将保持强劲的增长势头，毛利率将进一步逐季改善。

Q5:9 月底以来，我们看到宏观和政策实施情况发生了一些变化。从 Bilibili 的商业角度来看，我们是否看到经济出现任何改善或加速？无论是广告、游戏、直播还是用户的支付意愿。

A：从企业的角度来看，我们非常高兴看到这些激进的经济政策。我认为这些政策本身就是非常好的信号，它代表了政府看到了经济的重要性。最近我们也感受到了政府对私营企业的关注和优化营商环境的决心。

当然，我们也应该知道，政策的提出和实施需要时间。但我认为，如果方向已经确定，即真正让经济运转起来，那么我认为时机已经成熟。

虽然其中一些政策仍在酝酿中，其效果可能需要时间才能实现，但我们认为这只是时间问题，因为总体方向已经确定且明确。Billibili 是平台经济的一部分，平台经济是中国更广泛经济的关键组成部分。因此，当整体经济改善时，B 站无疑将受益于这种改善。

当然，因为我们是一个企业，所以我们能做的就是尽力而为。我认为宏观经济绝对是一个额外的奖励。如果我们尽力而为，宏观经济也好，那就更好了。但我们正在做的所有规划，包括我们对未来的预期，我们都没有考虑宏观经济。

公司认为本季度盈利是业务模式和行业扩张的自然结果未来将继续关注社区增长和商业增长重点关注广告和游戏等核心业务利用业务弥补内容生态形成正向循环。

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