名创优品（纪要）：2025 年注重同店销售额增长

$名创优品(MNSO.US) $名创优品(09896.HK) 以下是名创优品 FY24Q4 的财报电话会纪要，财报解读请移步《名创优品：盈利能力再上台阶，IP 零售真是 “印钞机”？ -》

一、财报核心信息回顾

营收情况：2024 年全年总营收 170 亿元，同比增长 23%，平均店铺数量增长 18%，同店销售额呈低个位数下滑。MINISO 品牌营收 160 亿元，同比增长 22%。其中，MINISO 中国营收 93 亿元，同比增长 11%；MINISO 海外营收 67 亿元，增长 42%。海外市场中，直营店营收 38 亿元，同比高增长 66%；代理市场营收 29 亿元，增长 19%，海外营收占总营收 39%，高于上一年的 34% 。

毛利率情况：2024 年毛利率提升 3.7 个百分点至 44.9%，连续 8 个季度攀升。主要是 IP 战略推动各业务板块毛利率提升

股息&回购： 未来坚持将调整后年度净利润的 50% 作为股息分配，实施动态股份回购。

未来展望：2025 年营收增长持乐观态度，因基数效应，上半年增速可能较低，下半年较高；店铺扩张按 5 年战略推进，计划到 2028 年底店铺数量在 2023 年底基础上翻一番。2025 年新开店数量略少于 2024 年，注重店铺质量，希望更多增长来自同店销售额。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. 经营状况：

a. 整体

① 门店：截至 2024 年 12 月底，集团门店数量达 7,780 家，净增 1,290 家。其中名创优品中国新增 460 家，海外扩张 631 家，TOP TOY 新增 128 家，均超 2024 年初开店目标。

② 会员：全球注册会员超 1 亿，会员消费占总销售额超 60%，会员平均消费是非会员的 2.2 倍，年购物约 4 次。

b. 国内业务进展：

① 2024 年国内业务在 2023 年 36% 高增长率的基础上，整体营收增长 11%，线下增长 10%，电商增长 25%。年底中国门店数 4,386 家，净增 460 家。

② 驱动因素：

• 渠道与零售伙伴优化：渠道优化：虽然 2024 年同店销售有压力，但新开门店日均销售额比 2023 年高，老门店有改进机会。零售伙伴优化：为有经验伙伴提供支持，淘汰不达标伙伴，未来继续提升伙伴质量。
• 精准产品匹配：依渠道和消费者画像匹配产品。
• IP 合作拓展：打造标志性 IP 活动，2025 年计划推超 90 个 IP 产品，利用平台优势平滑潮流周期，减少对单一 IP 依赖。

c. 海外业务进展：

① 2024 年海外营收 66.8 亿元人民币，增长 42%；GMV 达 41.6 亿元人民币，增长 27%；净增 631 家门店。海外 3,100 家门店贡献近 40% 集团营收，推动整体营收增长 23% 至约 700 亿元人民币。

② 发展策略：2025 年深化全球本地化战略，供应链多元化，减少对中国大陆单一采购市场依赖。增加东南亚、日、韩采购；IP 战略推进：继续与 IP 合作推限量版独家产品，探索海外本地 IP 资源。。

d. TOP TOY：

① 全年增长 45%，净增 128 家门店，实现全年盈利。毛利率提升 7.3%，积木和盲盒等关键品类毛利率显著提升，高利润产品份额增 3.5%。印度尼西亚开店后，借当地人口结构和发展继续增长，未来在潮流玩具领域占更重要地位。

2.2 Q&A 问答

Q：2024 年下半年 TOP TOY 在中国承压，三、四季度知名 IP 做出较大贡献，如何评价同店业绩及增长驱动因素？

A：1 - 2 月店铺收入增长高且有改善。大店铺恢复好，小店铺有压力，未来或整改小店铺为大店铺，今年同店业绩较去年 Q4 会提升，亏损持续收窄。2024 年 8 月已运营 IP 主题乐园，业绩超预期，与知名建筑设计公司合作打造超 1000 平方米沉浸式环境。未来以 IP 为关键战略，在一线城市核心地段开旗舰店，打造效能双倍的旗舰店。

Q：去年美国业务部分季度同店销售额承压，想了解美国单店利润情况，以及 2025 年同店销售额走势。此外，海外直营店费用压力大，请问如何看待海外毛利率提升现象？

A：海外直营店利润率增长迅猛，2025 年预计可达三位数增长。当前其毛利率虽处在低位，但提升潜力巨大。全球化进程需耐心与长远布局，毕竟全球市场空间广阔。过去对市场的投入有效提升了品牌知名度，也建立起销售与运营体系，像美国市场 2021 至 2024 年就实现了三位数的复合增长。2025 年计划精准拓展店铺，着重提升店铺质量，2024 年美国净增 154 家店，覆盖约 54 个州，今年起将优化布局，聚焦关键州开店。借助店铺发挥规模效应，解决产品供应短缺问题，降低成本，提升物流效率。同时成立产品研发团队，依据美国市场偏好开发新品，优化合作模式，采取多元策略确保战略落地与业务增长，持续推进美国市场的四项关键举措，尤其强化会员系统，借此识别畅销品、剖析目标客户，提升服务水平。

Q：2025 年利润率依赖直营店，且收入增长预期加快，这是不是意味着利润增长的确定性不及去年 11 月所宣称的那样？

A：我们有信心 2025 年收入&利润增长健康，收入增长会加速。各业务单元有望比 2024 年表现出色，尤其中国市场。预计 2025 年中国线上业务蓬勃发展，线下业务也将实现两位数增长。2021 - 2024 年海外业务复合增长率 43% ，维持海外市场 35% - 40% 增长预期。经调整营业利润较去年增长 70% ，净利润率回升至 20% ，MINISO 核心业务营业利润会持续增长，利润率依赖直营店利润。2025 年现有直营店利润将显著提升，有望实现个位数到两位数利润增长。以 2024 年上海 IP 主题店为例，虽成本高但利润率可观，长期来看直营店利润率有望达 20% 。

Q：能否分享永辉超市的业务指标或介绍永辉的业务进展情况？

A：关于 永辉，我们采取 “三增两降” 措施。“三增” 为提升人力效率、使店铺业绩和效率翻倍甚至三倍、提升店铺业绩或效率至较高水平；“两降” 一是降日用品占比提升利润率，开发自有品牌增强竞争力，二是降低采购成本、人力成本。2025 年优化团队，2026 年底关闭表现不佳门店，保留优质门店，升级所有门店，提升永辉业绩。

Q：2025 年开店目标是什么 ，与 2024 年相比新开店铺数量情况如何，能否分享相关数据，包括中国及海外市场的开店数量？

A：2025 年新店数量与 2024 年持平，直营店希望在美国和印尼有更多布局。单纯数量增长不利于长期发展，因为消费者需求多样，需优化资源，提升客户体验。

参考 2024 年，2023 - 2024 年店铺净增约 250 - 300 家，新增店铺多在新兴市场。如中国有轻资产模式的 IP 主题店 ，目前 3 家在运营，将继续推广。对美国店铺扩张乐观，预计共 350 - 400 家，下一年预计淘汰几十家。还将在加拿大、东南亚、欧洲等新兴市场扩张，这些市场过去一年增长显著。

Q：中国店铺现在在自营产品之外也引入其他品牌产品，这对同店销售额、毛利率和盈利能力有何影响？

A：关于第三方产品，如 2024 年下半年起推出美妆等产品，因与目标客户群体相符，且能丰富产品组合，从盈利和吸引客户角度，都能大幅提升同店销售额。

Q：能否分享 2025 年新的 IP 计划？

A：2025 年的 IP 计划已策划超 90 个 IP 相关活动和产品，涵盖不同时段。每月开发新品，注重联名合作。通过这些提升品牌影响力与客户认知，为产品开发奠基。

Q： 与三丽鸥、迪士尼合作进展如何？公司追求高周转率，怎样平衡它与差异化设计？

A：2025 年已筹划 90 多项 IP 活动及不同风格、类别的产品，五一小长假到国庆都有 S 级项目筹备，很有潜力。每年推新，像动漫产品，每月开发名创优品自家产品，重视联合品牌，常与其他品牌合作推联名款，某些品类与 IP 深度结合，如和迪士尼合作，3 月 30 日盲盒产品在美国获批上市，助力新店热销，能提升产品认知、助力 YH 产品开发、强化品牌。

多年来持续升级 IP，优化产品提升满意度，不同 IP 有别，常青 IP 生命周期更长，中长期看有 IP 产品销量不受无 IP 产品销量影响，关键在 IP 设计，做产品得兼顾消费者功能与情感需求。

Q: 有关经销商整合，目前已在推进数据改革，进展如何？能否在 2025 年完成整合？

A：一方面，赋能经验足、资源多、合作紧的伙伴，给产品、运营支持，提升品牌在一线城市关键地段知名度；另一方面，助力潜力伙伴，优化资源配置，提升利用率与品牌影响力，还会定期走访跟不上发展的老伙伴。日常虽有小店数量波动，但更着眼未来利于高质量增长，持续优化产品组合、提高运营效率，减轻整合负面影响，延续整合战略。

Q: 简要讲讲 2024 年、2025 年线上销售在总营收的占比，以及打算如何实现加速目标？

A：中国线上业务分两部分：一是传统电商，二是直播电商，2024 年两者都发展迅猛，电商增长 25% - 30%，直播电商接近 50% - 60%，合计约占中国区总业务 15%。2025 年有望继续加速，要知道 2024 年取得两位数增长并不容易，毕竟 2023 年增长率高达 36%。

Q: 看到公司计划开更多 IP 主题店，其营收贡献高于普通店，那怎么确保公司能持续良好增长？

A：当下，提升门店竞争力仍是关键，重点要提高同店销售额。回顾 2024 年同店销售，有不少机会。一方面，利用定位数据能发现，除外部环境变化外，选址、零售伙伴的商品陈列、产品质量与服务等环节都有待提升；另一方面，店铺面积若在 100 或 200 平方米以下，同店销售额多为负增长，印证了大家 “开大店” 的观点，也表明我们业绩还有提升空间。

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