泡泡玛特 (纪要）：2025 年销售增速不低于 50% 增长
泡泡玛特（纪要）：2025 年销售增速不低于 50% 增长
$泡泡玛特(09992.HK) 以下是泡泡玛特 FY24 H2 的财报电话会纪要，财报解读请移步《泡泡玛特：出海封神！泡泡玛特一路 “狂飙”》
一、财报核心信息回顾
1. 整体业绩
（1）总体营收：2024 年全年营收 130.4 亿元人民币，同比增长 101.1%。
（2）港澳台及海外营收：2024 年全年达到 50.7 亿元人民币，相比 2023 年实现 373.8% 的增长。
2. 各渠道业务表现
（1）线下业务：2024 年门店收入提升 43.9%，同店同比增幅达 28%，这得益于不断提升陈列、推动门店执行力以及引入精细化运营的奖励机制等举措。
（2）线上业务：
抖音平台 ：内容电商平台的增幅超过 100%，通过任用年轻骨干、精细化调整直播时长和平均时效以及提升直播内容视觉等策略促进了业绩提升。
天猫平台 ：作为全平台电商的基础较好，在 2024 年延续增长趋势，提升接近 100%，在跨界的新用户群体的拉新上较去年有大幅增长。
抽盒机 ：上半年促进流量，下半年增加流量及新客成交率，通过梳理内部运营细节，改善新品牌、新用户入门门槛，使其达到 52% 的增长，UV 同步增长 64%。
（3）会员数据：已超过 5000 万人，其中中国内地 2024 年累积的注册会员超过了 4600 万，相比 2023 年的 3400 万，新增注册会员首次超过千万，会员贡献占比和复购率维持平稳态势。
二、财报电话会详细内容
2.1 高管陈述核心信息
1. IP 与产品
（1）SKULL PANDA 表现 ：凭借独特的视觉理念和创新风格持续引领潮流玩具行业趋势，其经典系列 “温度系列” 累计销售超过 79 万套，是历史上销售最好的潮流玩具产品之一，且依然在热卖。2024 年推出的毛绒类产品大受好评，预计今年将凭借更丰富的产品线取得更快速增长，成为增长最快的新锐 IP 之一及销售额最快突破 10 亿元人民币的 IP 之一。
2. 产品线拓展与创新 ：
（1）毛绒产品线 ：2024 年增速最快，同比增长超过 1200%，整体销售额占比超过 21%，拉布布的糖浆毛绒产品成为年轻人的潮流话题，公司计划今年建立更稳定的毛绒供应链体系，并在设计、工艺、材质等方面持续投入。
（2）积木产品线 ：2024 年首次推出积木产品，通过积木拼搭形式展现拉布的故事世界，取得良好销售表现，今年将重点发力该品类，从产品创新到供应链持续投入。
（3）高端品牌 Mega ：运营越发成熟，2024 年实现 146% 的增长，公司计划今年推出以高端产品线为主的长期门店，推进品牌向上发展战略。
全新珠宝品牌泡泡 ：春节期间在上海、成都、深圳开设三家快闪店，取得良好销售表现，计划二季度加大对新品牌的投入，并开设长期门店。
市场与渠道拓展
（4）国际市场开拓 ：随着全球化步伐加快，IP 在不同国家的认可度提升，公司将继续加大国际市场开拓力度，深入推进本土化运营策略，持续为消费者提供高品质的产品服务。2025 年将在法国、美国、马来西亚、泰国、越南、印尼、日本、澳大利亚等多国落地极具标志性的地标门店，并深化全球电商战略，入驻更多国家的本地化电商平台，增设直播间，推动新业务线及限定品在海外市场的发展，同时策划本土化营销项目，实现品牌文化深入不同国家和地区的消费者心中。
（5）版权类 IP 合作 ：持续扩大版权类 IP 的合作和授权地域，已获得绝大多数版权类 IP 的全球授权，2025 年年初与哪吒电影合作的手办品类成为一季度最畅销产品之一。
3．乐园业务
（1）2024 年运营成果 ：北京乐园在收入和利润方面远超预期，北京以外的游客占比超过 50%，非亲子用户接近 50%，辐射范围和影响力超出预期。游客运营服务体验显著提升，通过丰富活动内容，如植入 PTS 模式、夏季水页游活动、秋季万圣节、冬季圣诞节等，增强了乐园吸引力和产品表现。
（2）未来规划 ：启动一期整体提升计划，将对 2/3 面积进行重新提升，二期设计已开始进行，若顺利明年将投入建设。同时，乐园业务孵化出的甜品业务今年也有推出计划。
2.2 Q&A 问答
Q：2024 年国内和海外业绩均表现亮眼。在当前不确定性大环境下，泡泡玛特凭借 IP 和产品形成了飞轮效应。站在 2024 年新高度，2025 年国内和海外的预期增速及驱动因素是什么，尤其从线上和线下角度？
A：对于增长预期，虽然每年会定目标，但 2024 年的增长确实超出预期。先回顾增长因素及未来增长看法。2024 年提出的两大核心战略——国际化和以 IP 为核心的集团化，推动了 2024 年的快速增长。国际化战略在东南亚、泰国等市场取得爆炸式销售增长，成为第二增长曲线；以 IP 为核心的集团化战略，通过品类创新如积木、衍生品及视频、乐园等探索，将成为新的增长动力。展望 2025 年，对销售增速保持信心，预计整个集团 2025 年同比 2024 年有 50% 以上增长，其中海外业务预计增长 100%，推动集团发展。同时，北美和东南亚市场作为重要增长点，2024 年增长显著，分别增长超过 5 倍和 6 倍，2025 年有望继续提升其销售占比。
Q：请介绍未来几年海外整体拓展计划，包括新市场与文化融合。国内去年底门店超 400 家，展望 2025 年国内开店规划及中长期目标，想了解管理层在门店开设方面的想法，包括快闪店数量、店效提升及线上线下新品发售平衡。
A：海外拓展方面，2025 年有信心实现超 50% 占比，一季度国内增长超预期，但海外仍是重要增长主力军。未来将提升开店质量，签约核心地标城市门店，增强品牌感。在北美、欧洲市场发力，关注地标和旅游渠道，如机场等。同时，将国内孵化的新业务推向海外，如泰国新门店计划。国内门店规划上，2024 年平均零售店店效大幅增长，线上线下融合提升了消费者忠诚度。2025 年会控制开店数量，注重客户体验，升级优化现有门店位置和面积。快闪店数量适当增加，引入商品结构差异化，强化营销角色。
Q：2024 年毛利率达历史最好水平 66.8%，在深度指引基础上，对 2025 年经营杠杆、毛利率和净利率有何期待。2024 年东南亚市场增长显著，北美市场增长强劲，2025 年北美收益目标较高，相关团队如何考量，运营和团队协同有何策略，一季度情况如何？
A：关于利润率，2025 年毛利率预计有一定提升，主要因海外收入占比提升和供应链成本控制；净利率将维持稳定或略有上升，得益于收入规模效应和严格费用管控。北美市场运营上，2025 年有信心实现较高收益目标，一季度表现超预期，已经接近去年全年收入。团队搭建完善，线下运营、门店拓展和线上业务协同推进。计划开出两家旗舰店提升品牌影响力，同时布局墨西哥、加拿大等新市场，线上线下融合提升用户运营效率。
Q：海外线上渠道增速快，尤其是官网。请问海外各渠道电商策略，以及直播渠道未来增长和运营策略。海外线上电商占比是否会继续提升？乐园运营一年半，管理层是否满意，未来规划及在其他城市开乐园的考虑？
A：海外电商业务占比呈上升趋势，2024 年从 1 月的 14% 提升至 12 月的 34%。策略上，在重点市场推出线上线下组合技，如泰国和新加坡；重视直播平台，英语系直播间由国内统筹，其他语言直播间由当地运营。乐园运营方面，虽有空间限制但第一年实现盈利，成绩不错。未来将改造现有乐园，探索城市乐园新方向，如转型夜乐园。对现有乐园满意，未来有开新乐园计划，但目前重点是优化现有项目。
Q：2024 年会员人数创新高，请分享会员来源情况，包括新用户画像和消费行为。LABUBU 补货频繁，对后续运维有何经验？
A：2024 年会员增长显著，新用户增速持续加快且贡献值双位数增长。零售门店是新客主要来源，线上渠道尤其是平台电商和内容电商加速获客。新客多通过盲盒和潮流周边产品获取。未来将持续关注线上线下融合的用户运营。Labubu 补货方面，将优化产能和产品开发流程，调整产品规划，确保满足市场需求，让喜欢产品的人能买到。
Q：公司 SKU 扩张迅速，IP 数量增加。2025 年 SKU 扩张水平如何，是否会加快。哪吒产品热销，后续是否继续合作，是否会加大联盟 IP 力度？
A：SKU 扩张秉持 “少就是多” 理念，2025 年绝对值不会多于 2024 年，注重精简和聚焦。将与更多优秀 IP 合作，保持开放态度，但每次合作都要确保质量。如哪吒后续有第二代合作，迪士尼合作产品也受欢迎。
Q：管理层展现新品类商业洞察力，如首饰、积木及内容制作的推进进度和计划。扩张背景下，仓储物流尤其是海外的建设和计划？
A：新品类方面，首饰快闪受欢迎，今年将陆续推进；积木品类将有更多创新，将引入更多艺术家 IP 和外部版权，开发更大件产品。内容制作上，暑期将推出短片，注重讲好故事，吸引新用户。仓储物流上，随着海外业务规模增长，将优化仓储物流体系，如在东南亚建仓，提升补货效率。
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