Spotify（纪要）：业务增长非线性，不急于进入下一轮提价

以下是$Spotify(SPOT.US) FY25 Q1 的财报电话会纪要，财报解读请移步《Spotify：小瑕疵不改大趋势，高估值遭遇情绪杀》

一、财报核心信息回顾

1、月活跃用户数（MAU）和订阅用户数：MAU 增加 300 万，达到 6.78 亿，净增订阅用户数 500 万，订阅用户总数达 2.68 亿，同比增长 12%。

2、营收：总收入为 42 亿欧元，按固定汇率计算，同比增长 15%。其中，高级订阅服务营收按固定汇率计算同比增长 16%，得益于订阅用户增长以及价格上涨带动的每用户平均收入（ARPU）提升。广告业务实现货币中性同比增长 5%。

3、毛利率：达到 31.6%，超出预期约 10 个基点，且同比增长约 400 个基点，主要得益于播客广告销售表现优于预期以及内容成本的轻微变动。

4、营业利润：为 5.09 亿欧元，得益于毛利增长。但该季度受 7600 万欧元的社会负担费用影响，比预期高了 5800 万欧元。若不计非预期社会负担费用，营业利润超出预期 1800 万欧元。

5、自由现金流：该季度自由现金流为 5.34 亿欧元，得益于营业利润增长以及营运资本改善。截至季度末，公司持有 80 亿欧元现金及短期投资。

6、第二季度展望：预计 MAU 达 6.89 亿，较第一季度增加 1100 万；订阅用户数达 2.73 亿，较第一季度增加 500 万。预计总收入为 43 亿欧元，但因汇率变动预计将带来约 1 亿欧元的不利影响。预计毛利率为 31.5%，营业利润为 5.39 亿欧元。

7、全年利润率展望：预计 2025 年利润率将稳步提升，但提升速度较去年将更为平缓，公司将战略性地投资以加速长期增长目标的实现。预计全年毛利率将呈现更为波动的季度变化，预计第四季度将季节性走强。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1、业绩评价：公司对本季度业绩表示满意，特别是订阅用户增长超出预期。尽管宏观经济存在不确定性，但公司相对处于较好位置且对长期发展保持信心。公司的免费增值商业模式使用户即使在经济不稳定时期也能继续使用 Spotify 的服务。

2、战略与执行：公司始终致力于为用户和创作者提供最佳体验的核心战略。2025 年是加速执行的一年，公司内部流程和人工智能系统的改进使决策和执行更加快速和智能。例如，在 2000 + 合作伙伴设备上部署功能的时间缩短至原耗时的 1/10，新功能规模化推广时间缩短至原耗时的 1/6；Spotify 播客合作伙伴计划（Spotify Partner Program，类似 YouTube，在播客内容中插入广告，播客创作者可获得 50% 的广告收入）于 1 月推出，季度内扩展至 9 个新市场，用户视频内容消费时长整体增加 44%，Q1 向播客创作者支付超 1 亿美元；在 Premium 服务中向更多地区推出有声书，提升用户及创作者的参与度。

3、市场表现：新兴市场对订阅用户增长贡献显著，推动了三分之二的订阅用户超预期增长，拉丁美洲和亚太地区表现尤为突出。发达市场同样展现出稳健的增长态势。

4、广告业务：过去几年公司奠定的基础以及自动化功能带来的早期益处，使广告业务展现出积极的发展趋势。这些工具为广告商提供了更多灵活性和成本效益。在第一季度，使用这些新工具的广告商超过 1 万家，同比增长 21%，并且第一季度的活跃广告商数量首次超过第四季度。

2.2 Q&A 问答

Q：2025 年第四季度毛利率是否仍有望同比上升，成为 2025 年的高点？2025 年 MAU 净新增用户是否处于过去 4 年净增用户的波动区间内？若如此，是否需要增加营销投资？

A：我们预计全年的节奏会更具变化性，但第四季度在季节性上会比一年中的其他季度更强，2025 年全年整体表现也会强于 2024 年。关于 2025 年 MAU 新增用户，我们仍认为会处于过去 4 年的区间内，这意味着下半年表现会更强，这在 Spotify 发展历程中很常见，其季节性并非总是遵循常规逻辑。我们认为今年营销投入不会高于去年（暂时看不到需要增加的必要性），会继续按以往方式推进。

Q：2 月份你提到对一款超级粉丝产品（superfan product）很感兴趣，能分享一下该产品有哪些方面让你感到兴奋，以及它何时可能推向市场吗？

A：我们在货币化方面处于有利地位，一直专注于提高优质服务的性价比。对于更高层级的服务，我们认为有很大潜力，围绕新服务创建更高层级是我们努力的方向，这能带来新的机会，为用户带来新体验，但需要行业合作伙伴的支持与配合。从整体来看，Spotify 已是一家规模较大的企业和平台，目前主要依靠 19 年前推出的免费增值模式发展到现在。

随着市场演变，对市场进行细分是合理的商业策略，我们目前处于早期阶段。短期内和中期内，专注现有订阅服务、家庭计划等就足以实现良好增长。从长远来看，这对 Spotify 是一个增长机会，从音乐行业角度看意义重大，但短期内 Spotify 的增长并不依赖于此，不过我们希望推动其实现。

Q：像 Shopify 和 Duolingo 等公司现在优先采用 AI 优先策略，以提高员工工作效率并控制员工数量增长。你们如何看待将 AI 作为提高产品推出速度和提升整个组织效率的手段？

A：早在 2018 年，我们内部就提出机器学习（当时对 AI 的称呼）即产品，公司的根本目标是了解用户，这也是用户留存的主要原因，我们一直在这方面进行投资。AI 是在此基础上的进一步发展，机器学习实现了个性化，而 AI 还能实现实时交互和基于用户数据的推理。

例如，最近在 40 个市场推出的语音播放列表（air playlist），用户可以与我们交流，表达对 Spotify 的需求和感受，这在产品方面令人兴奋。

在内部生产力方面，我们充分利用编码工具，目前这些工具在编写全新代码时很有用，随着工具对大型代码库理解能力的提升，在代码审查、重构等方面也会更有帮助。

我们还看到 AI 在产品开发周期的其他环节得到应用，如在新体验的原型设计中，能更快、更高保真地进行，减少对关键工程资源的依赖，有助于加速产品开发。

预计 AI 的下一个影响领域可能是规划流程。和以往技术变革一样，员工通常对新技术很感兴趣，我们作为管理者的工作是为他们提供合适的工具，消除数据使用的法律障碍，提供合适的数据集，确保员工能在公司专有数据上安全、有效地使用这些工具，过去两年我们一直在这方面进行投资，技术的应用对我们来说不是难题。

Q：向播客创作者支付 1 亿的里程碑事件，该业务的经济状况如何？应关注哪些关键绩效指标（KPI）来监测此业务？如何定义该业务的成功？

A：从经济状况来看，这都已纳入公司的预测，与预期基本相符。关键绩效指标方面，重要的是关注用户在 Spotify 服务上的参与度，包括特定板块和整体服务的参与度。每次向服务添加新格式，都会增加用户的使用时长，就像从音乐服务增加播客、有声书后，用户使用时长增加，带来更高的用户留存率和更低的流失率。

同样的，对于视频业务，虽然处于早期，但预计也会有同样的效果，即用户会花更多时间在 Spotify 上，这对整体业务是有增益的。此外，这 1 亿欧元的支付包括 SPP 支付和免费运行的广告收入，与公司利润率扩张的预期相符。

Q：能否对整体广告业务进行一些评论？股东信中提到广告定价疲软，但又看到来自程序化广告的显著新需求，如何看待这种情况？

A：尽管世界存在不确定性，但 Spotify 的广告业务有很强的内部推动力。公司构建的统一广告堆栈带来了很多潜力，为广告客户提供了更多选择，如直接购买、通过 API 购买、通过 DSP 进行程序化购买以及自助服务等。平台上的广告客户数量从数千增加到了数万名，这推动了广告业务收入的增长。通过接纳各种需求，而不是局限于品牌销售和销售团队，为广告业务未来的收入增长奠定了坚实基础。

Q：尽管营销支出同比持续减少，但第一季度付费订阅用户净新增数是历史第二高，如何在减少获客成本的情况下，新增更多远超预期的订阅用户？这种情况的驱动因素是什么？

A：整体订阅用户增长方面，即使在不确定时期，基础表现依然强劲，当前基础数据非常健康，用户参与度高、留存率强，且付费订阅模式具有灵活性。这种情况的驱动因素主要是公司专注于提升 “用户的价值 /定价” 比例。

当为订阅用户增加更多价值，价值 - 价格比提高时，订阅用户就会实现增长，这比增加营销投入更有效。此外，在营销方面有两个有利因素，一是团队在有机媒体方面表现更好，能更巧妙地利用资源，如与巴塞罗那足球俱乐部的合作；二是和其他公司一样，使用更多的人工智能工具来提高目标定位和效率。

Q：Spotify 合作伙伴计划对创作者而言具有反周期性，因为它比基于广告的模式提供了更多的收入确定性。在宏观环境不稳定、广告模式可能面临压力的情况下，如何考虑投资水平以吸引更多创作者？

A：公司相信实现内容目录的最大化，增加更多的内容目录以及与这些目录的互动方式，能够推动用户参与度。对于音频和视频播客，要为创作者打造一个良好的平台，只要能让创作者愿意添加更多内容，就有利于提高用户参与度，公司会根据这一点来调整投资水平。

Q：对于提升用户参与度、留存率、货币化能力和毛利率的视频内容，免费广告支持的流媒体电视服务为何不能在 Spotify 上运行？

A：从结构上看，没有理由不能运行。添加视频的最重要原因是创作者有此需求，很多现有创作者希望以不同方式表达自己，过去几年里，音乐创作者能在平台上传完整长度的音乐视频，像 Rogan 等创作者也想上传更多视频。目前对平台上的电视体验和用户参与度很满意，今年也显著更新和改进了电视体验，在很多市场不仅有播客视频，音乐视频表现也很好。

Q：第一季度业绩是否充分反映了与环球音乐和华纳音乐最近续约的财务影响？新的直接发行合作关系是否影响成本？第一季度是否反映了完整季度的影响？

A：提交给市场的是经过审计的国际财务报告准则（IFRS）报表，且遵循所有相关法规。所有签署和签订的合同都按照约定的方式反映在财务数据中，答案是肯定的。

Q：为推动有声读物在 2025 年及以后实现更多增长，认为下一个重大产品更新是什么，以使有声读物更成为用户习惯？非英语内容对国际市场增长有多重要？

A：从宏观来看，有声读物在传统产品开发方面有巨大机会，该类别在用户体验上长期停滞，作为一家优秀的产品公司，改善体验是策略之一。可以通过更好的个性化来提升用户快速理解和回到书籍内容的能力，利用人工智能和个性化大幅改善书籍的发现功能。在非英语内容方面，与 11 labs 合作，这不仅为作者将书籍从文本转化为音频提供了机会，还可能实现语言间的转换，在产品开发和人工智能结合方面有很多机会。

Q：Spotify 自推出以来价格仅从 10 美元涨到 12 美元，未来几年定价方面有多大机会？

A：Spotify 发展的不同阶段有不同的增长策略。早期主要是追求增长，不太关注转化率，强调免费体验和基础订阅体验，以超划算的价值吸引用户，此时提价不是明智策略。随着市场份额扩大、增长速度放缓，定价成为另一个增长杠杆。

目前仍处于早期阶段，未来会有更多细分定价策略，机会很大。Spotify 一直是性价比极高的付费选择，不同市场提价后客户流失率仍较低，提价已成为策略工具之一，会通过增加价值来调整价格与价值的比例，更注重为用户提供价值而非单纯关注价格。

Q：现金头寸已增长至 80 亿欧元，资本配置的优先事项是什么，包括对股东的回报？

A：去年是首次实现盈利，虽然资产负债表强劲，但刚实现盈利并拥有可持续现金流，仍处于发展的早期阶段。当前和未来，希望继续支持并灵活执行战略，首要任务是随时专注于增长机会，保持强大的资产负债表。随着时间推移，当有多余资金时，会考虑股东回报。

Q：你们在投资者日提到按固定汇率计算的年收入同比增长目标为 20%，今年实现该目标似乎有挑战，你们认为这个目标仍可实现吗？若可以，是什么让你们有信心重新加速增长？

A：虽然大家都希望业务增长是线性的，但实际并非如此。我们始终专注于为消费者提升价值，当我们有信心在用户绝对数量和价格方面都实现价值增长时，增长自然会到来。我们以前多次实现过增长目标，比如在一年前或一年半前，也曾有类似大家认为我们增长放缓的情况。如果我们能更快地解决问题，就能在某些市场以较低价格实现更高的有效增长。

回顾过去，我们曾设定从 100 万订阅用户增长到 1 亿订阅用户的目标并实现了，而且多年来第四季度的表现都非常出色，这是一个可靠的衡量指标，也是公司强劲的增长驱动力。

Q：能否谈谈你们与内容提供商等整个行业的当前关系状况，以及投资者应如何看待未来几年更常规的定价举措、产品分层和毛利率影响？

A：我们与行业合作伙伴的关系比以往任何时候都要好，大家在激励机制上高度一致，都致力于推动音乐行业的发展。我们会持续与合作伙伴进行沟通，未来情况还会进一步改善。

Q：第一季度广告支持用户环比下降，是由于 Wrapped 活动后的用户流失、转化为付费订阅用户，还是 Spotify 不再追求低价值月活用户？能否分析一下这一趋势？

A：我们业务和行业的月活用户增长比预期更具波动性和季节性，通常第四季度和下半年表现强劲，上半年较弱。去年年底我们有非常强劲的 Wrapped 活动，同时某些市场的一些竞争对手退出，推动了强劲增长，但也导致第一季度出现预期内的用户流失。

此外，特别是在新兴市场，用户转化率上升是积极的，意味着更多订阅用户，但会对广告支持层级产生影响。通常新兴市场的转化率低于发达市场，当新兴市场转化率提高时，月活用户受影响会更明显。尽管各地区都实现了环比和同比增长，但新增的 300 多万订阅用户大部分来自新兴市场。

Q：Spotify 推出一个价格低于当前付费订阅、功能多于当前广告支持版且仍包含一定广告的订阅计划是否合理？其中的利弊如何？

A：这并非像参考其他行业推出低价含广告订阅计划那么简单，不同行业情况不同，我们主要是音乐业务，与 SVOD 不同。我们内部有一个 “价值地图”，综合考虑了用户的支付意愿、不同功能和产品 SKU 的覆盖范围以及产品包装方式。目前高级版已有的基本功能是用户的普遍期望，推出低价且功能较少的产品对整体业务模式的增量贡献不大。但也不能完全排除未来有合适时机推出的可能性，而且考虑到我们的大规模业务，还需考虑地域因素。

Q：如何在业务的前瞻性增长投资、持续提高运营利润率以及提高毛利润转化为运营利润的比率之间取得平衡？

A：从根本上说，公司认为业务规模比大多数人认为的要大得多，仍有很大的增长空间，因此将增长计划列为首要任务。同时，公司也注重展示自身是一家优秀的企业，这也是一直以来在努力达成的目标。

在平衡二者时，公司内部经常使用一个指标，即关注客户终身价值（LTV），思考 “增长成本是多少，客户能带来多少终身价值”。如果客户获取成本（SAC）与 LTV 之间有很大的正向差距，即 SAC 远低于 LTV，公司会积极进行投资。

过去几年，公司运营比以前更加谨慎，开展新计划的门槛比以前更高。短期来看，公司会同时关注营收和利润。目前公司有很好的方法在短期内同时提升这两方面。

未来可能会出现一些情况，比如 SAC 与 LTV 差异很大时，若为了长期利益而牺牲短期利益是正确的选择，公司会尽力去做，并向大家说明投资的原因。公司着眼于长期发展，相信业务还有很大的增长潜力，目前仍处于发展的早期阶段。

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