Applovin（纪要）：客户在排队等待加入

以下为$AppLovin(APP.US) FY25 一季度的财报电话会纪要，财报解读请移步《空头轮番上阵？抵不过彪悍的成绩》

一、财报核心信息回顾

1. 整体业绩：

a. 收入&利润：总收入同比增长 40% 至 15 亿美元，调整后 EBITDA 增长 83% 至 10 亿美元，利润率达 68%，较上季度提升 600 个基点，展现技术驱动收入增长与成本控制能力。

b. 现金流：自由现金流 8.26 亿美元，同比增 113%、环比增 19%，EBITDA 到自由现金流转化率 82%；季度末现金及等价物 5.51 亿美元。

c. 股份管理：回购 340 万股，耗资 12 亿美元，资金源于自由现金流与信贷（已偿还），减少流通股，季度末流通股 3.38 亿股。

2. 广告业务：收入 11.6 亿美元，调整后 EBITDA 9.43 亿美元，利润率 81% 。AI 技术优化提升广告效果，网络广告方案持续强劲，叠加电商季节性高支出。收入到 EBITDA 环比转化率 104%（调整后 100%），数据中心成本增加下仍保持高效。

3. 业务战略调整：与 Triple Dot 工作室签约，以 4 亿美元现金及合并业务 20% 股权对价剥离移动游戏业务，预计 Q2 完成，聚焦广告主业。

4．第二季度业绩指引： 仅针对广告业务，预计 2025 年 Q2 收入 11.95 亿 - 12.15 亿 亿美元，调整后 EBITDA 9.7 - 9.9 亿美元，目标利润率 81% 。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. Q1 业务表现：2025 年 Q1 克服广告行业季节性挑战，实现显著增长。通过优化机器学习模型助力移动游戏公司拓展广告，同时网络广告商全季度贡献显著，业务多元化带来积极影响。

2. 业务调整：宣布全面出售游戏业务，聚焦广告核心业务，感谢游戏工作室团队在技术搭建中的贡献，支持其转型游戏开发。

3. 2025 年三大战略重点：

a. 强化机器学习：利用 AI 快速发展持续优化模型，为合作伙伴创造更大价值，巩固平台性能领先地位。

b. 推进电商和网络广告解决方案：聚焦三方面，持续完善模型，虽已有成效但仍处早期，迭代优化。加强与第三方平台及归因供应商整合，因网络广告市场分散，需时间构建无缝衡量体验；开发自助服务仪表板，本季度先向部分客户推出，全面上线后可实现广告投放自动化。目前网络广告试点成果良好，但市场渗透率不足 0.1%，新合作伙伴推动增长，工具完善后全球推广将释放巨大机遇。

c. 优化广告创意：加强广告测试与自动化创建，提升创意体验，助力广告商轻松优化广告活动。

4. 关税：超 90% 广告收入来自移动游戏，不受关税直接影响。网络广告聚焦中端市场，虽部分合作商家或受关税波及，但因市场渗透率低，关税对业务发展无明显影响。

5. 外部动态: AppLovin 欢迎竞争，凭借数据与 AI 优势，有信心保持领先。看好苹果应用商店潜在替代支付系统，其低费率利好客户加大用户获取投入，进而惠及平台。TikTok 竞标详情见博客。

2.2 Q&A 问答

Q：下季度业绩指引显示广告环比增长 3% - 5%，这似乎比此前给的关于移动广告长期指引要慢一些，有何原因？

A：业务受季节性影响显著。第一季度因节假日、斋月等因素通常最差，第二季度无特殊利好，第三季度是夏季，第四季度有节假日。去年环比增长中，仅第二季度为个位数。我们预期游戏等传统移动广告同比增长 20%-30%，但实际可能更高，如第一季度较第四季度环比近 20%。当前广告商投入热情高涨，游戏和网络广告支出均创新高。

此外，本季度将向部分广告商推出新仪表板收集反馈，未来全面上线自助服务后，平台将大幅拓展用户范围，带来业务转型。过往数据无法反映未来趋势，因为业务尚未进入稳定发展阶段。

Q：发现过往有些季度广告收入曾环比下滑，但这并未影响长期增长。我想问，投资者是否应预期未来也可能出现类似环比下降，且这种下降不会动摇业务根本？印象中 2022 年就有过这种情况。

A：2022 年与现在大不相同，那时还未推出 AXON 模型。自推出后，业务凭借机器学习的飞轮效应实现大幅增长 —— 展示量、互动与转化越多，模型越智能，再加上团队不断叠加技术优势，发展势头迅猛。

Q：上季度，你们着重提及金融科技、医疗保健、保险等新行业，且已取得成功。我想问，除已提及的行业外，你们是否还会继续拓展至其他新行业？与新类型广告商沟通时，他们希望解决的痛点是什么？是对接归因合作伙伴，还是自助服务方面的问题？

A：我们目前不急于拓展新的网络广告领域。现有大量客户等待入驻平台，虽已签约数百广告商，但团队人手有限。我们计划逐步推进，当下需先推出自助服务工具，实现流程自动化。网络广告模型尚处初期，仍有极大提升空间。

通过加强归因与平台整合，优化模型，随着团队不断改进，模型性能将持续提升。我们有信心在网络广告领域达到游戏广告的领先水平。尽管目前尚未实现，但早期表现超预期。未来结合自助服务仪表板并全球推广，将有力推动长期增长。

Q：自动化广告创建本质上是定制化创意吗？若是，考虑到为广告商实时生成创意的成本，成本效益分析如何？

A：实际操作前无法确定成本效益。我们计划基于生成式 AI 制作广告创意。目前平台服务超 10 亿日活用户，广告展示量大。例如，广告商上传 20 个静态视频用于投放，能达到一定响应率。借助大语言模型和定制化技术，虽无法为每个用户定制完全不同的视频，但可处理广告商上传的优质视频，动态生成更多内容，在平台投放并实现更深度的个性化广告推荐。

测试广告创意是提升广告响应率的关键，成本低且效果好。若能系统化实现（对此我们很有信心，只是尚需时间推向市场），就能大幅提高受众响应率。每次成功不仅带来短期增长，还会不断积累 —— 系统因更多交易优化学习，持续自我强化。这是极具影响力的方向，也是今年后续工作的重中之重。

Q：你们对广告商流失情况有何新看法，是否存在流失现象，未来对流失率有何预期？广告商单户支出是否随时间增加，还是仅受季节性因素影响？

A：我们曾披露平台有 600 多名电商广告商，年化营收 10 亿美元。由于第一季度和第四季度在购物领域的环比数据不具可比性，暂不公开广告商数量增长情况。网络广告业务尚处早期，客户流失难以避免。刚统计显示，年支出 25 万美元以上的广告商流失率低于 3%，但这仍未达我们预期。

在游戏广告领域，除非游戏彻底失败，否则广告商几乎不会离开，因为我们是其成功的关键。我们希望在网络广告领域也能做到这一点。网络广告产品才推出数月，随着模型优化，我们有信心成为所有拥有网站或应用的广告商营销必选平台，助力其获得成功。

Q：你们披露了每次安装净收入的同比增长情况。但电商广告商带来的不是安装量，而是用户行为量。这个指标包含电商驱动的用户行为数据吗？

A：不包含。该指标涵盖网络广告商收入，因安装量指标不变，所以会提升每安装净收入，它仅基于按安装付费（CPI）广告商数据。

Q：你说部分网络广告商的广告效果还有提升空间。我想知道，这些广告商是否有共性？展望今年二季度及后续，针对提升他们的广告效果，会有哪些进展或标志性成果？

A：这并非某种特定趋势，模型的运作并非如此。回顾游戏广告过往，每当模型预测能力提升，客户回报与规模都会增长。就当前网络模型的市场投放时间来看，其表现已相当不错，我给打 B+，但仍有很大提升空间。过去几年游戏业务增长显著，自推出 AXON 2 后，平台广告支出约翻了两番，这得益于模型改进带来的更高回报率与更大规模。

若工程师明日推出新版本网络模型，效果提升 30% - 40% 也不足为奇。这并非指广告支出回报率（ROAS）直接提升，而是在同等 ROAS 下，广告规模增长 30% - 40%，这种增长会在平台上持续累积扩散 。

Q：与广告商沟通时，他们普遍希望能排除特定受众进行广告投放。想了解自上次交流后，在网络广告服务这块，你们对此的想法是否有新进展？

A：这项服务很有趣，和广告商在 Meta 平台的投放习惯相关，不少广告商希望上传排除名单，按比例针对新受众投放，而非重复营销。我们的产品尚处早期，衡量成功的关键是按广告商期望的广告支出回报率扩大规模，重点在于优化模型匹配能力，而非细分受众。

未来或许会推出排除特定受众投放功能，过去数月也有过尝试，但现阶段并非重点。若产品性能持续提升，有望让数百广告商实现 10 亿美元年化营收，目前市场渗透率不到 0.1%。尽管尚处早期，无法满足所有广告商需求，但一旦开放平台将带来显著增长。我们不追求模仿其他公司的产品，而是致力于为广告商打造更优质的产品，会参考反馈，但仍专注改进模型，提供最佳效果。

Q：想了解本季度新增网络广告商的速度，以及自 12 月报告 600 个客户以来该速度的变化情况。另外，也想知道对第二季度和下半年的预期如何？

A：由于资源有限，新增网络广告商的速度放缓了。团队仅约 20 人，各岗位人手不足。当前目标是推出自助服务仪表盘和自动化工具，让广告商入驻速度恢复到最初达到 600 客户时的水平。目前客户数已超 600，但人力不足难以手动处理大量入驻。

新仪表盘正在测试，反馈良好，广告商使用后可实现操作自动化，助力团队加快入驻速度。我们会逐步推出该仪表盘，本季度先让广告商试用，后续持续开放，最终全面开放并全球推广，大幅提升广告商入驻效率。

Q：许多电商广告商反馈，网络产品对优化 24 小时转化窗口的广告商效果显著。想了解在助力考虑周期长、复购率高的广告商方面，有何进展？

A：我们没有转化 API，也缺乏邮箱、电话等数据，只能在 cookie 有效期内追溯归因，而如今 Safari 等浏览器的 cookie 有效期很短，这要求我们的模型必须快速促使用户行动，这对多数广告商来说没问题，毕竟多数产品并非高价品。

若短时间卖出 200 美元的衬衫，广告商能明确广告带来的效果；但如果两周后才成交，就很难证明是我们平台的功劳。对于销售高价产品的广告商，由于我们无法在短时间内促成交易，可能只能优化漏斗前期环节，如电话沟通或邮箱注册。

目前我们已有数百个广告商，市场空间大，多数产品销售快，所以暂时还没考虑优化高价产品销售问题，未来还有很大拓展空间。

Q：想问下自助服务模式的情况。目前你们正在测试，想了解该模式上线后，广告商预计会有怎样的反应？是带着大量预算踊跃参与，还是先测试再逐步追加预算？想听听你们对上线后情况的预期。

A：广告商得确认花钱值得，不会一开始就向新系统砸大量预算，通常会在数周或数月内，看到广告活动达预期目标后，才逐步追加预算。

目前我们把网络广告受众限定在美国，这是策略安排。我们业务，美国本土和国际占比大致对半（不包括中国下），拓展全球市场机会巨大。我们会将自助服务仪表盘与全球化战略结合，借此快速扩大广告受众，增加新入驻广告商数量和类型，后续就看广告商如何发挥。

值得一提的是，我们是最后一家推出自助服务仪表盘的大型广告公司，其他社交平台、搜索平台及有规模的展示渠道都有类似广告管理产品。产品一经推出，代理商和广告商自然知道如何使用。

Q：此前你提过增长算法约为 20% - 30%，现在业务增长迅猛，这个模型描述还适用吗？

A：我们仍认为 20% - 30% 是公司合适的长期增长率，这一增长由两部分构成：一是模型通过持续交易进行强化学习、自我提升，这部分约占 3% - 5%，也是季度指导数据，稳定性和可预测性强；二是定向改进，如模型迭代升级。工程团队推出新模型能带来阶梯式增长，目前这部分使年增长率额外提升约 10% 。未来每年至少会有一次这样的阶梯式增长，基于过去几年的表现，这一预期已较为保守。

Q：对于下一层级计划，具体涉及非游戏应用间的用户获取，以及先前提及的动态个性化广告创意，这些计划是能在 2025 年就发挥作用，还是更倾向于作为 2026 年的规划？

A：所谓 “新业务”，其实是现有业务的拓展。今年重点是落实计划清单，做好这些将为 2026 年发展奠定良好基础，2025 年我们已稳步前行。目前没有其他科技公司能像我们这样，兼具良好财务状况与高速增长规模。

我们关注未来两年发展，若成功推出自助服务仪表盘，实现媒体购买自动化，降低广告商使用门槛，业务将在未来多年持续高速增长。未来我们会转型为营销型企业，吸引小企业投放广告，建立 LTV-CAC 模型，凭借庞大潜在广告商群体，挖掘巨大价值。

此外，动态广告创意、模型优化和系统自学习等多方面发力，这些增长驱动力让我们对当下及未来充满信心。

Q：记得你们说过非游戏受众业务今年占广告总收入可能超 10%，对于 2025 年该业务，还是这样的预期吗？

A：关于网络广告及其对收入的贡献，我们此前预计其占比为 10% 左右。但今年该占比难以预测，因为受多种因素影响。

手机游戏业务发展与模型改进相关，改进力度大的话，其增速可能超过电商业务。不过推出自助服务模式后，我们对电商业务信心十足，其或大幅增长，很可能使网络广告收入占比超过 10% 。

Q：去年有两个季度（Q1 和 Q3）进行了人为引导的改进。在未来三到五年的 AXON 2 阶段，这种改进仍可能发生吗？它取决于持续学习，而非机器所处阶段是吗？

A：神经网络应用尚新，模型迭代迅速，众多研究推动工程师开发新版本。我们紧跟前沿，技术落地出色，但行业仍处早期。团队需深入研究，未来 AXON 模型将不断迭代，每次重大改进都能带来季度两位数增长，小幅优化也对业务影响显著。我们还有大量工作，研究团队会持续提升模型性能。

Q：游戏和电商业务的学习机制是一样的吗？还是说在一个季度内，电商业务能通过学习取得进展，而游戏业务却不行？

A：游戏和电商是两个独立模型，都在同时进行强化学习和定向改进。同一小团队负责两个模型，持续测试潜在优化方案，以实现阶梯式增长，两者独立发展，电商因新广告商加入，增速可能更快。

Q：是否可能 AXON 2 运行时，电商模型因某些情况提升效率？二者不同步，以各自的阶梯式节奏改进，是这个意思吗？

A：我总说电商模型尚处早期，原因在此。游戏领域的 AXON 2 模型已多次迭代，团队有更多时间优化。而电商模型才运行几个季度，存在时间短，且因展示量与交易规模不足，缺乏完善数据反馈循环，难以自我再训练。

Q：梳理 Q1 业绩时，想了解广告业务约 20% 的环比增长，是否源于阶梯式突破，而非强化学习改进？游戏业务环比增速是否已超典型的低至中等个位数水平？

A：Q1 天数少两天，虽有节假日但不及 Q4 旺季，实际却是大幅增长的一季，我们可能是同规模下增长最快的科技公司，背后有多重驱动因素。

之前提过模型效率提升，团队持续优化模型，虽非重大改动，但成效显著，自我学习是其中一环。

电商广告在 去年 Q4 才有完整一个季度的贡献，不过影响力小于游戏业务，本季度超 50% 的增量来自游戏板块（海豚君：隐含游戏广告等同比增长 35%）。目前无论是广告商依赖度，还是千次展示转化率都有提升空间，技术尚处早期，团队后续工作充足，我们对模型在规模扩大与持续优化的飞轮效应下的发展机遇充满期待。

Q：二季度业绩指引是否包含来自传统工作室支出的收益或确认收入呢？记得曾披露过软件交易总值指标，从会计角度，这些工作室已属第三方，没记录其收入。只要它们仍在运营，可能存在过渡情况。这些情况在业绩数据里吗？这点目前重要吗？

A：与 Triple Dot 签订剥离应用业务协议后，预计交易在本季度末完成。业绩指引未纳入工作室转为外部方带来的增量收益，以及用户获取成本溢价。其后续支出取决于 Triple Dot 运营情况，总体对业务无重大影响，虽有额外收益，但难显著改变业务状况。

Q：能否详细说说应用商店监管动态及今年手游可能的费用减免？想了解：其一，从广告支出角度，这对业务有何潜在影响？其二，如何布局业务，以抓住费用减免带来的额外广告支出机遇？

A：我们是目前手游用户消费的最大渠道，也是最佳投放平台，很可能成为这一变化的最大受益者。假设应用商店费用减半，手游开发者收入将增加，比如原本每笔收入到手 0.7 美元，费用降低后能拿到 0.85 美元，增幅达 20% 。

开发者会将增加的收入投入广告投放。由于我们采用动态拍卖机制，一旦有开发者因收入增加而提高出价，其他开发者为竞争也会跟进。随着时间推移，这种变化对整个生态系统有益，能带动增长。更多资金流入市场，广告商出价更具竞争力，我们和发行商都将从中受益，最终提升公司盈利，造福股东。

Q：对相对固定的库存基础进行盈利变现的能力如何。电商业务已推出几个季度，想了解你们对此的看法，以及情况是否有所变化？

A：我们拥有大规模固定库存基础，这与 Meta、YouTube 类似，新用户增长有限，尤其是在美国市场。但表现出色的效果广告公司都在强化技术算法匹配能力，而我们起步较低。过去我们提到促成交易的转化率为 1%，如今已显著增长，该数值还会继续提升。

无需大幅增长，我们的业务就能实现扩张，未来转化率有望提升至 2% - 5% ，潜力巨大。我们主打全屏视频，能吸引用户注意力。随着自助服务平台开放，吸引大量客户后，将有更多内容展示给消费者，并搭配个性化广告创意。消费者反馈增强，不仅对我们有利，也能助力发行商，有望推动公司实现长期增长。

Q：关于游戏宏观情况的小问题。从业绩看暂无疲软迹象，工作室新游戏发布或各地区表现上，有什么值得关注的吗？

A：目前我们业务高度多元化，单款游戏难以对我们的运营规模产生重大影响。生态系统中围绕几款游戏开展了较大规模的发布和营销活动，但与过往游戏发布节奏并无差异。关税不会影响数字经济，免费游戏作为廉价易获取的娱乐形式，受经济波动影响小，我们对自身市场地位充满信心。

Q：关于自助服务仪表板有两个问题。其一，谁能优先使用该仪表板？目前是面向现有客户，还是不论年度预算对所有客户开放？

A：我们将分阶段推出自助服务仪表板。目前先由现有客户组成反馈小组，之后向所有现有客户开放，这样能减轻团队人力负担，未来几周就会推进。短期让客户用上仪表板，中长期分阶段开放。几个季度后完全开放，期间逐步向新客户类型开放，以此保证客户质量，确保平台无故障、适应各种场景，也让模型有时间优化完善

Q：考虑到这在提供更多数据和提升处理能力方面的潜力，从短期看，这对提升业绩表现有帮助吗？

A：客户越多，推荐模型越好。就像美容公司入驻，1000 家比 10 家能为消费者提供更多样化的产品，更多推荐选项能让模型表现更佳。我们目前还不够完善，不像在游戏领域那样能让产品适配所有客户。

我们不能在大量客户入驻时，出现部分无法正常运作的情况。一旦开放平台吸引众多客户，业务规模将呈数倍增长，增速惊人。但我们追求极致，希望产品能完美适配所有客户，打造最佳效果的产品。虽然现在还没做到，但达成目标后开放平台，将推动长期增长。

Q：我看了关于 TikTok 的博客。明白你说这事 “机会渺茫”，但感觉你们更关注特朗普政府对 TikTok 美国业务的限制流程，而且这提议似乎比美方想法覆盖更广，面向全球（除中国外）。想确认下博客传达的意思，以及你们如何看待华盛顿相关举措和自身定位。

A：简而言之，我们瞄准中国以外市场，首要任务是解决美国在 TikTok 算法和数据上的国家安全担忧，这在其他地区同样关键。要达成目标，必须掌握运营控制权，需有公司能重写部分算法确保符合安全标准。

我们认为自身方案最可行，凭借模型知识和提议，或许是唯一能做到的。通过提议的合作模式，既能解决当下问题，也能长期做好运营。虽然希望渺茫，但我们本就敢于挑战。我们拥有顶尖的效果广告 AI 模型，结合 TikTok 庞大用户群，有望为股东创造巨大价值。详情已发布在博客。

Q：你们在高速增长同时提升效率，关于中长期边际利润率及稳定水平，有什么新看法？

A：我们会延续公司理念运营业务，在增长营收时注重效率。自助服务平台就是不增加成本实现增长的途径。预计除数据中心成本（其变动较大）外，主要成本保持稳定。

目前数据中心成本年增幅约占营收增长的 10%，且将持续。广告业务利润率会从当前水平继续提升，后续再看能达到什么程度。

Q：能否分析应用产品和网页产品的发展趋势并加以区分？二者界限日益模糊。

A：本质上，这是通过我们平台营销内容，靠模型出效果。无论广告是应用、网站，还是应用内网页，模型都应能起效。起初我们专注手游广告，12 年来首个业务版本聚焦单一用例，如今已拓展至网页及两者结合的用例。

长远看，我们设想广告商告知投放目标、产品、预期收益、预算并上传视频后，AppLovin 就能包办剩下事务，实现个性化广告，产出满意效果。未来，这些业务内容终将融合。

Q：您提到今年网页业务有望贡献 10%，这指的是毛利还是净利？而且你们处理大量广告库存，如何区分其中差异？

A：这里说的 10% 贡献是按净收入计算。我们认为网页广告解决方案至少能为广告业务整体净收入贡献 10%。

Q：关于自我归因长期发展的问题。目前这块存在不足，比如缺乏身份识别等关键要素。想了解你们会一直依赖第三方吗？还是只能局限于低关注度、高周转产品？亦或是凭借现有庞大需求与未来增长空间，逐步攻克难题？能分享下看法吗？

A：确实是第三种情况，我们有大量需求和机会。应用端靠 Appsfire、Adjust 等第三方归因，网页端产品可在自家平台实现自我归因，且并非高周转产品。我们的模型能在广告展示后几分钟内产生价值，按 10 亿美元运营规模来看，虽时间紧迫，但也促使我们高效运作，让广告投入快速见效，减少对归因的疑虑。

长远来看，我们希望广告商能按自身需求衡量我们。鉴于不同公司使用不同归因工具，我们会像在应用端整合第三方方案一样，在网页端也进行集成，为广告商提供多参考维度，让他们放心加大投入。我们目标是成为广告商的头号或二号渠道，赢得他们对投入资金的充分信任。

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