名创优品（纪要）：短期聚焦直营店效率提升
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以下是名创优品 FY25 Q1 的财报电话会纪要，财报解读请移步《名创优品：名创暴跌？ 没有 IP 魂，搬不来下一个 “泡泡玛特”》
一、财报核心信息回顾
1、资本配置
（1）股息：2024 财年末期股息 7.4 亿元已于 2025 年 4 月派发。
（2）股份回购：2025 年累计回购约 2.6 亿元（800 万股，占总股本 0.7%）。
2、展望
（1）收入：因 FY24 基数效应，预计 H2 增速更快。
（2）利润率：长期目标营业利润率20%，短期聚焦直营店效率提升。
二、财报电话会详细内容
2.1 高管陈述核心信息
1、中国市场战略
（1）同店优化：跨部门协作、数据驱动的库存与产品匹配策略收窄同店跌幅。
（2）大店扩张：Q1 新开5 家大店（累计 8 家，50 家筹备中）及43 家旗舰店（150 家筹备中），新店平均效率较 FY24 同期高27%。
（3）门店升级：改造/扩展现有门店（平均面积增至约 300 平米，此前约 200 平米），关闭低效门店（月均销售额<20 万元）。
2、海外扩张：聚焦24 个美国州（覆盖 76% 人口），集群化开店，本土化供应链及库存储备应对关税风险。
3、TOP TOY 自有产品占比超 40%，推动利润率提升与品牌差异化。
2.2 Q&A 问答
Q：名创优品中国国内业务同店业绩有所改善，原因是什么？是因为店铺形式改变，还是不同层级城市的店铺指标改变？
A：在国内市场，Q1 同店业绩有中个位数下滑，与去年 Q3 和 Q4 相比已有很大改善，截至昨天已收窄至低个位数下滑，2025 年仍有实现正增长的可能。当前中国微观消费尚未完全恢复，在此背景下名创优品正增长体现了业务韧性。进一步分析 Q1 同店业绩，客单价与去年持平，同店下滑是因为实体店客流量持续呈低个位数下滑，但从 Q2 开始，客单价和客流量持续改善。从区域来看，华东和华南的一二线城市同店改善进展良好，部分已实现正增长；而中国北方，特别是东北和西北地区，同店改善存在压力，公司制定了针对性计划并进行定期跟进。公司对今年中期接近盈亏平衡很有信心。自 2025 年起，随着同店业绩改善，加盟业务的投资回报率也有了显著提升。
Q：加盟商的投资回收期是多久？公司在店铺开设计划或策略方面有何指引？
A：在店铺开设方面，Q1 同店业绩表现理想，即使调整了部分店铺，通过同店改善和单店提升，仍能实现两位数增长，尤其是运营 12 个月以内的店铺，展现出健康的店铺指标。今年公司有信心实现两位数增长，同时还会优化店铺网络。
Q：美国市场关税波动较大，公司有何策略或计划？供应链如何调整？
A：与 2018 年相比，公司有一些前期准备，过去 1 年有意在美国建立库存，海外市场库存增多，虽会带来一定费用压力，但有助于挖掘海外销售潜力，美国库存还能支撑 3 - 6 个月。针对美国关税波动，公司正在调整供应链，希望将名创优品从中国供应链走向全球转变为全球供应链整合，减少对中国单一供应市场的依赖。为提高供应链效率，公司在美国市场进行了大量直接采购工作，确保产品成本可控和稳定交付，与国际供应商建立了紧密合作。今年 Q1，美国直接采购占当地产品的 40%，2025 年还将调整采购，提高直接采购的多样性和质量，以提升美国业务的毛利率。同时，公司有税务规划工具，可有效减轻美国关税负担，确保进入美国市场的商品获得更高利润。
Q：从今年 Q2 开始，YH 会对名创优品的利润和增长产生怎样的影响？YH 调整后的超级大卖场进展如何？
A：从 2025 年 Q2 起，YH 将并入整体业绩。YH 的总体目标是通过提高效率、人力和毛利率，减少成本支出来降低财务亏损。YH 业务有季节性，Q1 是高峰期，从 Q2 到 Q4 将确认投资损益，特别是从 Q2 开始。公司有专门团队与资本市场沟通 YH 调整事宜。截至 5 月 9 日，已有 78 家店铺完成调整，还将关闭 250 - 350 家 YH 店铺，调整店铺超过 200 家。调整后的店铺表现出色，1 - 5 月盈利良好，调整后的前 40 家优质店铺利润已超 1 亿。
Q：4 月和 5 月海外市场的同店表现趋势如何，尤其是美国市场的表现？美国市场同店表现的前景如何，采取了哪些策略和措施来改善美国市场的同店表现？
A：从 4 月开始，墨西哥和美国市场有好转。整体对海外市场同店表现改善有信心，但此前海外门店网络扩张快，比如 2024 年前直营商店只有 900 家，去年增至 1300 家，一半可计入同店表现。美国有超 300 家店，Q1 同店表现仅占 90%，即 30% 的美国店可计入同店改善基线。另一个增长驱动是运营 12 - 15 年的非同店库存业务，单店产出今年将有低两位数增长。美国市场会借鉴中国成功经验，聚焦两方面：一是渠道优化，2025 年更聚焦美国 76% 人口所在的 24 个州开店以发挥规模效应，优化物流路线、降低成本、提高效率、预测需求减少库存积压；二是商品改进，总部商品中心为美国成立关税和高增长专项小组，针对美国市场需求做特定研发，按新门店形式和定位投入专门资源，打造畅销品，通过提升 IT 技术完善会员体系，精准定位客户。
Q：IP 合作市场竞争激烈，有新进入者采用独特方式，名创优品在 IP 方面有哪些差异化策略，是否会孵化自有 IP、收购其他 IP 并内部开发，还是继续采用第三方 IP 授权合作来推进 IP 业务？
A：有三方面情况。一是全球知名顶级 IP 授权资源依旧优质，随着市场覆盖扩大，与顶级 IP 合作的方式和频率会持续，有助于扩大在 IP 市场的影响力。二是 IP 产品设计和质量是决定消费者是否购买的关键。名创优品有专业能力，基于全球 8000 家门店和 7 - 8 年 IP 开发经验建立了 IP 转化能力，还有超 1000 人的产品团队、超 1500 家全球商品供应商以及高效供应链管理，这些可用于 IP 业务。三是在发展自有 IP，2025 年前已有销售额超 1 亿的自有 IP。有些自有 IP 预计能产生 4 - 5 亿营收，虽然打造自有 IP 需要时间，但相信未来 3 年能有良好表现。
Q：仅看名创优品中国大陆业务，目前的毛利率是多少，能否达到 38% - 40%？如何提升同店业绩和毛利率，第三方商品对整体销售额的贡献有多少，是否有目标？如果从第三方采购商品，其毛利率较低，但能带动更多客流量促进同店业绩提升，如何平衡毛利率？
A：在第一季度，名创优品中国大陆业务的毛利率与去年相比呈平稳增长。名创优品展示很多第三方商品，但这些商品集中在特定品类。从主要方面来看，名创优品生活店想为消费者提供寻宝体验，将自然流量转化为顾客，不一定要是自有商品。比如玩具，中国商场的流量结构已发生根本变化，家庭消费者尤其是儿童成为商场玩具的主要消费者，而名创优品在全国没有非常稳定的玩具供应。若能为家庭消费者提供多样化且性价比高的玩具会很好，所以要与第三方生产商合作，利用现有玩具供应商将自然流量转化为实际销售，同时也会为到店消费者打造自有 IP。对于毛利率会进行动态控制，目前毛利率很稳定。
Q：如果第三方产品在店内销售不佳，是会退回给第三方还是买断？
A：目前有一些试点举措。对于每一批次的采购，名创优品在中国有 4000 家门店，有能力消化这些库存。第三方采购仅在特定品类，会利用数据洞察和经验确保做出正确决策以降低风险。会保证第三方产品更快周转，不会囤积过多库存。
Q：截至第一季度末，中国市场净关闭了 111 家门店，关闭这些表现不佳的门店会提升同店业绩。公司年度指引是净开设 200 - 300 家门店，目标是否会改变？若目标不变，何时会实现门店净增长？若第一季度已有净开店，那么关闭和净开店的情况如何？
A：上一季度公司在中国大陆进行了渠道升级，因为单纯追求门店数量增长不符合公司长期发展。今年下半年会有一些净开店，但不会达到 200 - 300 家净开店的规模，公司会进行动态调整。如果达到 200 - 300 家净开店，意味着同店业绩超出预期，但即便达不到这个目标，公司仍能保持两位数增长。关闭门店对同店业绩提升没有帮助，因为同店业绩的定义是完全关闭的门店不计入同店业绩统计。
Q：无论同店还是新开门店，只要中国大陆销售额达到目标，就不用在意增长是由同店还是新开门店驱动，只要保证良好的营收规模和高质量的营收增长，对吗？
A：是的。不过在 2025 年，公司希望中国市场更多的增长来自同店业绩的提升。
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