名创优品 2Q25 火线速读：整体上，名创二季度业绩表现不错，通过关闭低效小店、小店改大店，二季度名创在集团层面同店营收终于转为了正增长。

另外，相较于上个季度飙升的销售费用，这个季度销售费用环比也有所收敛，整体利润端也超出市场预期。

1、营收超过指引上限：伴随名创 “小店改大店” 策略的推进，国内名创优品的同店营收由负转正，表现不错。最亮眼的在于 TOP TOY 加速开店下同店仍然保持了个位数的增长，营收高增 87%，达到 4 亿元。

而海外业务由于仍在转型中，整体增速回落至 30% 以下，同店仍然是低个位数的下降。最终集团层面实现营收 49.7 亿元，同比增长 23.1%，小幅超出市场预期。

2、门店数量重新回升：从开店数量上看，在一季度关停了大量低线城市的低店效的门店后，二季度门店数量重新恢复增长，增长的门店基本都集中在三线及以下城市。

而海外和一季度一样，放缓了开店节奏，从过去分散式布局转向聚焦美国人口密集区域（加州、佛罗里达、纽约等地区）进行集群式开店，提高物流效率。

3、核心经营利润超预期：伴随 IP 类产品占比的提升以及供应链的优化，名创 Q2 毛利率小幅提升 0.4pct 达到 44.3%，销售费用上 IP 授权费用的投入较一季度也有所克制，最终实现经调净利润 6.9 亿元，超出市场预期。$名创优品(MNSO.US) $名创优品(09896.HK)