贝壳（纪要）：将淘汰优化京沪低效门店和经纪人

以下是$贝壳(BEKE.US) FY25 Q2 的财报电话会纪要，财报解读请移步《贝壳：楼市又转冷，京沪 “放松限购” 能否力挽狂澜？ 》

一、财报核心信息回顾

1、股东回报规划：截至 2025 年 6 月底，公司已回购 20 亿美元 股份，约占回购计划开始前总流通股的 10.3%。董事会已批准将新的股份回购计划授权金额增至 50 亿美元，并计划延长至 2028 年 8 月 31 日。公司将继续回报与共同成长并分享所创造价值的股东。

2、业务推进节奏：

a.2025 年第二季度，房地产市场延续了第一季度的复苏势头，但进入第二季度有所放缓，市场录得同比下降。

b.公司平台、专利和门店网络持续扩展，并伴随着精细化运营和生态系统改善。

c.上半年，公司的存量房和新房业务均显著跑赢市场。

d.非房屋交易服务收入占第二季度总收入的 41%，凸显了公司多元化的增长驱动力。

e.家装家居业务和房屋租赁服务业务均实现了高质量增长。

f.公司面临将增长引擎从规模转向效率的挑战，旨在保持经纪人和门店网络规模的同时，提高每店和每位经纪人的生产力及平台效率。

3、指引：

a.展望未来，公司凭借坚实的业务基本面和多元化的产品组合，预计将实现营收表现显著跑赢市场。

b.AI 驱动的精细化运营和生态系统优化正在持续释放平台长期潜力。

c.公司将投入精力、资源于重塑增长路径，通过社区中心化运营重塑服务界面，利用 AI 释放组织效率，以客户为中心重建产品逻辑，并持续塑造居住服务行业的新范式。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1、业务增长驱动力

a.平台网络扩张：公司平台上的活跃门店数量在上半年同比增长了 30%，其中活跃的非链家门店数量同比增长了 36.8%。平台上的活跃经纪人数量上半年增加了 19.5%，其中非链家经纪人数量增长了近 24%。

b.存量房业务表现：上半年，公司平台上的存量房销售数量增长了 26%，跑赢了贝壳研究院估计的市场增长率 19%。存量房销售在平台总房屋交易订单中的占比从 2021 年上半年的 51% 增至今年同期的 76%。

c.新房业务表现：上半年，公司平台上的新房成交额增长了 19%，跑赢了贝壳研究院估计的市场下降率 6%。

d.非房屋交易服务增长：家装家居业务和房屋租赁服务业务均实现了高质量增长。截至第二季度末，房屋租赁服务在管租赁单元超过 59 万套，较 2024 年同期的逾 31 万套 实现快速增长。

2、家装业务

a.运营模式：战略围绕社区中心化运营和全服务高端门店模式展开，已在北京试点首家全服务家装高端门店。设计师、项目经理和工人专门服务于特定社区，深入了解当地房产和客户需求。

b.产品与服务：通过分析客户数据和洞察，进行大师设计和研发，推出可灵活配置、快速迭代的家装模块，提供一站式家装解决方案。通过社区样板间设计和签约前测量与出图，解决客户对不确定性的痛点。

c.供应链优化：数字化基础设施显著简化合作品牌选择和 SKU 组合，集中采购比例显著上升，整体单位采购价格显著下降。

d.项目管理与交付：识别出超过 2600 名 优质项目经理，提高了他们的效率和收入。重塑工作流程，引入前期现场测量等，提高运营效率。

3、租赁服务

a.产品与技术：持续迭代产品，以满足业主多样化需求。应用 AI 重构业务流程和运营漏斗，包括利用 AI 进行租房状况的快速收集识别、智能定价和优化资源调度、库存、房屋匹配及入住。

b.组织与模式：重组组织架构，从 “万能管家” 模式转变为六个专业化角色，提升专业技能。优化产品模式，从高风险、非标准化模式转向统一服务费的稳健租金转付模式。

c.效率提升：上半年个人生产力显著提高，每位物业经理管理的租赁单位平均数量显著增加，6 月份单盘销量与去年同期相比增长超过 50%。

4、人工智能技术应用

a.整体效率提升：公司利用 AI 驱动的技术应用，在房源挂牌、客户获取和转化流程中提升门店和经纪人的生产力。

b.新房业务：通过 AI 驱动经纪人平台优化新房项目管理，并借助 AI 助手刺激客户需求、提高匹配效率。

c.房屋租赁服务：

-应用 AI 重构业务流程和运营漏斗。

-利用 AI 能力进行租房状况的快速收集和识别，以及智能定价。

-利用 AI 强大的计算能力优化资源调度、库存、房屋匹配和入住。

-通过 SaaS 系统实现流程数字化，积累结构化数据以驱动 AI 应用。

-部署 AI 人机协作模式，其中 AI 负责标准化、定价、审计和 24/7 虚拟服务，目标是 AI 能覆盖 80% 的标准化工作。

-公司愿景是结合 AI、物联网（IoT）、硬件和运营流程，构建一个 AI 驱动的租赁平台。

d.贝好家业务：利用强大的数据和 AI 能力，包括定价、预测、户型组合优化和潜在客户洞察，深入理解目标客户需求。

2.2 Q&A 问答

Q：请管理层提供第二季度二手房市场的概况，以及我们应如何预期今年下半年的走势？

A： 第二季度，二手房市场势头显著放缓，交易量增长率降至 2%，交易数量下滑 12%。6 月交易量同比下降 8%，房价环比下降 1.7%。全国房屋交易总体稳定，但市场分化加剧，新房销售上半年同比下降 5.2%。市场情绪疲弱，新政策刺激作用减弱，中美贸易紧张局势和价格下跌预期共同施加下行压力。进入 7 月，市场下行速度加快，二手房交易量环比下降超过 5%，新房认购量环比下降 25%。未来走势将取决于政策节奏和供需平衡的改善。

Q：今年下半年我们还可以期待哪些政策工具？

A： 下半年预计将出台更强有力的政策支持。需求方面，重点城市有望进一步放宽购房限制，并结合城市更新、拆迁安置券及购房补贴以释放潜在需求。供应方面，高品质住房如四代房和近新存量房的供应将得以实现，同时可能放宽销售限制以提振市场情绪和交易量。这些积极政策旨在抵消市场下行趋势，支持市场转向复苏。

Q：在房地产行业下行背景下，管理团队做了哪些工作来为投资者提供价值，特别是在市场份额、经纪人生产力或门店生产力方面？

A： 在房地产下行背景下，我们致力于从规模增长转向效率和可持续发展，以此为投资者创造价值。通过加强房产客户管理、协作与匹配等运营流程，提升门店竞争力。关键举措包括积分制门店激励系统、优质商圈管理，使优质商圈门店生产力达到普通门店的 1.44 倍。我们积极应用 AI 技术提升全要素生产率，已开发 AIGC 营销和 AI 驱动 CRM 产品。智能 AIGC 营销助手和 ARCIM 系统显著提高了经纪人获客和转化效率。例如，AI 驱动 CRM 产品 “Like” 在 59 个城市被超 33.5 万经纪人使用，在北京和上海渗透率超 75%。西安高频使用 “Like” 的经纪人，客户委托转化率高出 30%，带看转化率高出 20%。此外，布丁 AI 在线服务系统在 C 端灰度测试中月活跃用户达 78 万人，商机交易量增长 59%。

Q：管理层如何看待经纪人和门店数量的增长策略？

A： 我们将放缓门店和经纪人的增长速度，转而更加注重效率和可持续发展。策略将因城市而异：在门店网络覆盖率高的地区，对新入驻门店施加更高质量和投资回报率要求。在覆盖率低的少数城市，将继续战略投资。预计到今年年底，北京和上海以外的门店和经纪人数量将保持稳定。在北京和上海，将整合低效门店并逐步淘汰低效经纪人。

Q：房地产新开发模式（如公司房产销售或优质房产的推广）将如何为贝壳创造新机遇？

A： 房地产新开发模式加速推动高品质住宅和精装交付新房，这为贝壳带来新机遇。新模式对开发商在资金、项目回报、需求理解、定位、定价和销售营销方面提出更高要求，这凸显了贝壳提供全项目生命周期管理服务的价值。虽然在试点城市新标准产品经纪销售比例和佣金率可能低于旧标准，但随着新标准产品经纪销售渗透率的提升，总体影响逐渐减小。当新标准产品占新项目推出量的 30% 以上时，预计综合佣金率将与旧标准产品持平。贝壳的目标是与开发商深度合作，超越传统经纪渠道销售，提供定制化服务，从而提升贝好家业务的价值。

Q：贝壳在需求预测和产品设计方面如何赋能开发商？

A： 贝壳利用系统建模方法和机器学习算法，在需求预测和产品设计方面赋能开发商。通过剔除主观因素的定价模型和基于真实存量房数据的可比价格趋势分析，帮助开发商客观判断价格趋势，设定准确价格，避免错误定价造成的利润损失，提升项目性价比定位。南京和武汉的新标准产品已展现独立定价趋势。

在户型组合预测上，我们应用机器学习算法，结合潜在客户行为和历史交易数据来预测客户需求，到 2026 年目标实现产品和市场的全面覆盖，协助开发商更准确规划户型组合，避免库存积压。我们还通过潜在客户模型精准定位特定区域的高购买意向买家及其需求画像，帮助开发商优化产品设计，降低后期调整成本，提升产品与市场需求的契合度。

Q：家装家居业务毛利率同比显著改善，营收增长健康。其背后的主要增长驱动力是什么？

A： 家装家居业务今年上半年实现收入 75.1 亿元人民币，同比增长 16.5%。毛利率达到 32.3%，同比上升 1.3 个百分点。其主要增长驱动力在于运营效率的显著提升，尤其是在城市层面。我们实施了一系列举措，包括增强产品和交付能力、精简组织结构以及放大管理和运营效率。这些努力带来了持续的业绩改善，并促使北京地区上半年收入超过 15 亿元人民币，同比增长超 30%，毛利率和城市运营利润率持续提升。

Q：家装家居业务在成本优化方面是否还有进一步空间？以及城市覆盖或门店网络优化策略？

A： 家装业务在成本优化上仍有显著空间。通过集中采购整合材料品牌和 SKU，2025 年第二季度主辅材集中采购率已超 60%。人工成本通过优化订单调度和项目经理服务区域集中，使每位项目经理月均接单量翻倍。销售和营销费用因组织转型和数字化工具应用而显著下降，设计师月均订单量增至 1.2 单以上。门店网络方面，我们关闭了表现不佳的大型门店，试点开设小型高端家装门店，探索 “一站式全服务家装” 模式，以降低门店成本、提高单位面积销售额并加强业务协同。中后台人员支持订单数量同比增长 70%，客户投诉率降至 10% 以下。未来将重点转向业务模式、产品和技术的持续创新。

Q：结合过去一年左右积累的运营经验，管理层能否分享贝好家未来的计划，特别是将采用何种商业模式？

A： 贝好家业务未来的战略方向是明确坚持不成为开发商，致力于轻资产业务模式。除了成都金融城项目和上海凤行新城项目外，公司将不再独立运营其他项目。C2M 模式不提供资金解决方案。我们将继续探索平台模式，为开发商、建筑承包商、业主及其他合作伙伴提供从前端到后端的全套服务，包括基于 AI 和贝壳数据的产品解决方案（如 C2M 产品定位与设计）和线上线下整合营销服务，以实现更高效的客户获取。

Q：贝好家单个项目的投资预算是否会有上限？

A： 关于单个项目的投资预算，我们对自有资金的峰值总投资设定了严格限制。基于截至 6 月 30 日集团已部署的金额，在退出成都和上海的两个自有开发项目后，公司将不会再额外投资超过 10 亿元人民币的自有资金。这项业务的资本占用上限将通过这两个项目的投资金额减少，进一步降低自有资金的总上限。

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