分众（纪要）：受益外卖大战，预计春节前投放高潮

以下为海豚投研整理的，关于$分众传媒(002027.SZ) 2025 年二季度和上半年财报电话会纪要，财报解读请移步《分众：短期承压并非大问题，新的故事已在路上》

一、财报核心信息回顾：

1. 上半年综合业绩表现

总收入：61.12 亿元，同比增长 2.43%。

净利润：归属于上市公司股东的净利润为 26.65 亿元，同比增长 6.87%；扣非净利润为 24.65 亿元，同比增长 12.17%。

现金流：经营活动产生的现金净流入为 34.02 亿元，同比增长 15.56%，主要因广告回款增加。

资金储备：截至 2025 年 6 月 30 日，货币资金、银行理财及大额存单合计金额为 113.80 亿元，较 2024 年末增长 24.25%。

分红融资：中报拟每 10 股派 1 元现金，分红金额 14.4 亿元。过去三年平均分红率超 100%，未来将继续保持稳定分红政策。

2. 媒体资源与点位

电梯 LCD 屏幕点位持续增加，覆盖范围扩张。

海报框架类点位持续优化，部分低效点位被替换或淘汰。

单点租金整体小幅下降，延续过去几年趋势。

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息

（1）综合业绩表现

广告需求整体平稳，未见全面复苏，但部分行业表现亮眼。即时零售成为广告增量，预计在春节前达到阶段性高峰。

表现较好行业：互联网、化妆品、食品（米面粮油）、电器、草本饮料、电解质水、电动车。

承压行业：汽车、乳制品、酒类。

（2）战略方向与创新举措

广告模式升级：通过 “碰一碰” 提升广告互动性，实现 “广告 + 权益 + 转化” 的闭环。广告从 “广而告之” 向 “精准匹配” 升级，可实现千人千面的权益发放。

AI 赋能：广告制作效率提升，AI 已覆盖 90% 的制作流程。中小客户可通过 AI 实现广告语生成与自助投放，降低成本并提升转化。大客户侧重方案能力，AI 可复用行业经验，提升服务水平。

新潮收购整合：分众与新潮在客户结构、楼宇覆盖、智能屏布局、后链路数据方面形成互补。并购完成后，将打通京东、天猫、抖音等电商后链路，提升广告效果。

（3）海外市场布局

已覆盖境外 11 个国家和地区，点位约 18 万个，以视频类媒体为主。韩国、新加坡实现盈利，东南亚部分国家点位规模在扩大。未来将拓展巴西、墨西哥、加拿大市场。海外发展路径：本地化、合作伙伴协作、管理团队输出。

（4）人才与组织建设

组织正从传统销售型向 “销售 + 解决方案 + 服务” 的三重团队转型。正在加强行业专家和咨询背景人才的招聘，提升行业理解与方案能力。海外高管激励采用持股机制，增强创业精神。国内强调梯队年轻化，拓展留学生与外国人才招聘。

（5）成本与运营效率

租金整体下降，LCD 点位占比增加。未来将持续优化低效点位，控制成本。

（6）股东回报与资本策略

持续强调稳定的现金分红回报，重视股东价值创造。将通过经营现金流与资本市场操作保持财务健康。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：今年上半年的广告需求能否分享，有哪些表现亮眼的行业？

A：广告需求整体处于平稳状态，没有出现大规模复苏。随着市场好转和股市复苏，餐饮等行业可能带动一定的转化。股市对消费信心有正面影响。表现较好的行业包括：

互联网（有一定增长）；

化妆品（与电商平台打通后取得明显增长，线上线下共振）；

食品类（米面粮油增长，金龙鱼、鲁花等代表品牌加大投放）；

电器（受益于政策补贴，海信、格力投放增加）；

电动车（九号投入较大）；

饮料（草本饮料和电解质水增长，元气森林、露露加大投放）。

相对承压的行业包括汽车、乳制品和酒类。

Q：即时零售作为新增长点，格局如何，对预算持续性有何看法？

A：即时零售投入持续加大，不是短期事件，将改变消费者习惯，30 分钟到货将成为基础设施，促进冲动消费和便捷生活。预计在春节前达到第一个投放高潮，各大厂商积极投入，后续力度需视市场演化而定。公司受益明显，即时零售配送主要集中在公寓和写字楼场景，与广告点位高度契合。

Q：能否介绍 “碰一下” 项目的背景、合作契机及意义？

A：“碰一下” 源于早期 Qcard 的升级，解决了卡片丢失、短信成本高、优惠券有限等问题。新方案利用 NFC 实现无障碍交互，优惠券可直接在支付宝上领取和使用，线上线下均可消费，且具备更强的精准发券能力。

对消费者而言是 “广告不白看、电梯不白等”，能降低消费成本。对公司而言，既是广告升级工具，也是为消费者留住冲动购买锚点的手段，能够实现千人千面的精准触达。

Q：“碰一下” 设备目前安装进展如何，年底和明年的目标是什么？

A：目前海报媒体已安装 28.7 万个线圈，电子屏媒体已安装 20.1 万个设备。预计 25 年 9 月至 12 月储备能力每月 20 万台，优先覆盖电子屏和商务楼。年底安装量目标 105 万台，明年实现点位覆盖 200 万台。

Q：“碰一下” 是否有客户案例数据可分享？

A：目前 DAU 最高达 50 万，日均触碰人次 100 万。用户群年轻化，25-39 岁占比近 50%，25 岁以下占比约 28%。累计参与品牌 66 个，待上线 22 个。测试数据显示，美妆护肤派样进店转化率 20-30%，全链路转化率 8%；平台类转化率 15-20%，客单价更高；生活服务进店转化效率较高，成本优势明显；优惠券日均发放超 100 万张，转化率 10.5%-17%。

Q：“碰一下” 当前阶段主要广告主有哪些，哪些在增加投放？

A：主要包括美妆（派样回馈积极，进店转化率 25-30%）、平台（转化率 15-20%，拉新效果明显）、外卖（如啤酒的即时零售配送）、生活服务（打车等交互性较强）。目前日均发放权益超 100 万份，装机量已达 48 万台，年底目标 105 万台，明年 200 万台。

Q：消费大类广告主的内部结构有何变化，哪些赛道潜力较大？

A：互联网、化妆品、食品中的米面粮油表现良好；酒类、乳制品承压。潜力赛道包括二手经济、游戏（可通过道具发放切入）、家居建材、户外运动服饰、情绪/孤独/单身/银发经济，以及金融保险。

Q：如何提升新潮点位的价值？

A：分众与新潮客户群存在互补，分众覆盖大中客户，新潮更偏向中小客户。结合后在三四线城市能形成更大规模的屏幕覆盖，并可借助各自后链路资源（天猫、抖音、京东等）优化服务。未来 “碰一下” 也会赋能新潮点位，提升刊挂率和精准度。

Q：海外布局进展如何？

A：目前覆盖 11 个国家和地区，点位 18 万个，以视频类为主。韩国和新加坡已盈利，其他地区仍在投入期。未来计划拓展巴西、墨西哥和加拿大市场。海外发展需坚持本地化、寻找合作伙伴和输出管理团队。

Q：“碰一下” 项目对定价模式和单屏收入有何影响？

A：传统广告继续以品牌 CPM 定价，并结合后链路证明销售转化效果；“碰一下” 广告将在十一之后逐步尝试单独收费，但价格将保持低于其他平台，客户和消费者均能获得更多红利。

Q：红包激励常态化后，会有哪些交互式创意？

A：将推出交互式广告，例如 “碰一下” 后广告画面发生变化、故事进程不同，增强用户体验和参与感。

Q：AI 广告的应用对电梯广告等传统媒体有何影响？

A：AI 已大幅降低广告制作成本，提升中小客户的投放能力，支持广告语、图像、视频的快速生成，并结合 “碰一下” 实现即时反馈。对大客户而言，AI 能帮助沉淀和输出广告经验，提升增值服务。

Q：新潮收购的时间表如何？

A：已召开股东会通过相关议案，后续将提交交易所和监管部门审核，时间表存在不确定性。

Q：各业务线的 AI 应用进展如何？

A：广告制作 90% 环节已引入 AIGC，制作效率提升显著。AI 数据分析也在推进。中小客户方面，约 80% 已使用 AI 生成广告语，素材下载同比增长 275%。其他应用包括 AI 识别、IT 运维替代、AI 辅助研发。

Q：股东回报计划如何？

A：将继续保持稳定分红，过去 3 年平均分红率超 100%。中报每 10 股派发 1 元，共分红 14.4 亿元。

Q：点位成本未来趋势如何？

A：上半年整体租金略有下降，LCD 点位增加，框架类减少。预计单点租金下降趋势持续，并将优化低效点位。

Q：人才建设上有哪些规划？

A：未来团队将从单一销售型向 “销售 + 解决方案 + 服务” 型转型，加强行业专家引入。海外市场通过股权激励吸引高端人才，国内注重梯队年轻化，并加强国际化人才招聘，包括留学生和外籍管理人员。

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