Shopify（纪要）：看好企业市场 +AI 在电商内的发展

以下是海豚研究整理的$Shopify (SHOP.US) FY25Q3 财报电话会纪要，财报解读请移步《Shopify: 不完美就是不合格，高估值的原罪？》

一、财报核心信息回顾

1、第三季度股权激励支出为 1.16 亿美元，资本支出为 600 万美元。第三季度自由现金流达 5.07 亿美元，占总收入的 18%。今年前九个月的自由现金流利润率与去年同期持平，均为 16%; 本季度交易与贷款损失约占营收的 5%。

2、成本与费用方面，本季度运营支出为 10 亿美元，占收入的 37%，较 2023 年的 45% 与 2024 年的 39% 继续显著优化；严格控制人员规模是提升运营杠杆的关键。过去两年间，公司持续将人才重新部署至高价值领域，使员工总数保持稳定甚至逐季下降。通过自动化、工具优化及人工智能的深度应用，团队生产力持续提升，从而为商户创造更多价值。

3、分部与产品层面，商家解决方案收入增长 38%，其中 GMV 强劲增长贡献了绝大部分增幅。Shopify 支付渗透率提升幅度相对较小，本季度达到 65%，本季度 GPV 渗透率提升主要得益于全球更多商家持续采用支付服务、这些商家的强劲表现，以及与 PayPal 和 Klarna 的扩展合作。

4、订阅解决方案收入增长 15%，主要得益于高价套餐占比提升，其次是平台可变费用增加。第三季度经常性收入同比增长 10%，主要得益于 Plus 套餐的增长，占本季度经常性收入的 35%；

5、Shop Pay 本季度处理约 290 亿美元的 GMV，同比增长 67%，累计处理规模已超过 2,800 亿美元。

6、区域与渠道结构方面，国际市场继续成为增量来源：欧洲 GMV 增长 49%（按固定汇率 42%），Q3 来自欧洲的收入约占总收入的 21%；在线下渠道，GMV 同比增长 31%；在B2B 端，GMV 同比增长 98%，连续两个年度保持高速扩张。

7、资本开支与资产负债表方面，本季度资本开支为 600 万美元；季度结束后公司于 11 月 2 日完成可转债结算，按备考口径期末持有约 60 亿美元的现金及有价证券且无债务，财务结构稳健。

8、展望方面

营收增速：预计同比增长 25% 至 29%（中高位区间）。需要说明几个背景因素：一是去年第四季度是 2024 年增速最高的季度，对比基数较高；二是我们将完成与 PayPal 合作拓展的对比周期（该合作曾推动去年第四季度营收增速）；三是我们已将 “外汇顺风” 因素纳入第四季度指引 —— 预计该顺风影响将略高于第三季度。

毛利润：预计毛利润金额同比增长 20% 至 25%（中低位区间），影响因素与我此前讨论第三季度毛利润时提及的基本一致。

运营费用：预计运营费用占营收的比例为 30% 至 31%；第四季度股票薪酬费用预计为 1.3 亿美元。

自由现金流：预计第四季度自由现金流利润率略高于第三季度（18%）。有两个因素将合计对第四季度利润率产生约 2 个百分点的影响：一是我此前提及的 “支付损失仍高于历史水平”（尽管已在回落，但预计第四季度仍将处于高位）；二是 “税务应收款”（其到账时间不受我们控制，预计将对第四季度营运资金产生不利影响）。尽管存在这两个因素，但基于我提供的第四季度指引，我们仍有望实现与 2024 年相近的 2025 年全年自由现金流利润率。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1）围绕 “电商助理”，以 Catalog、Universal Cart、Checkout Kit 将 “发现—加购—结账” 无缝嵌入对话场景，并已与 ChatGPT、Microsoft Copilot、Perplexity 等合作伙伴打通对话内购物流程。

2）平台智能助手 Sidekick 的采用加速，仅在 第三季度 就有 超过 75 万家店铺 首次使用，累计对话 已接近 1 亿次（其中 10 月单月 800 万次），正逐步成为商户处理日常事务的默认方式。

3）国际化与多渠道维度保持高增：欧洲 GMV 同比增长 49%（按固定汇率 42%），线下 GMV 同比增长 31%，B2B 的 GMV 同比增长 98%。

2.2 Q&A 问答

Q： 你们与 OpenAI 的集成已经启动。请分享这些交易的初步观察、相较其他渠道的增量贡献节奏，以及预计未来通过 AI 平台起量的方式。

A： 自今年 1 月以来，由 AI 驱动的店铺流量约增长 7 倍，归因于 AI 搜索的订单约增长 11 倍。我们做的黑色星期五/网络星期一前消费者调研显示，约 64% 的购物者在购买过程中可能会使用 AI。我们正铺设 “代理式电商” 所需的基础设施，并已与该领域的领先者合作，确保 Shopify 商家更好地准备并率先受益；我们的商业模式与商家成功高度一致，商家卖得越多，我们通过 GMV 与 Payments 等分享增量；与 OpenAI 在会话式电商上的合作只是商家触达客户的又一新 “表面”。

Q： 在 “即时结账” 场景下，市场上会有很多加速结账方案并列呈现。你们认为这些方案如何被优先展示？作为商家平台的你们，如何让 Shop Pay 在这种场景下占据优势？

A： 核心在于 Shopify 及这些合作关系的价值。无论是 OpenAI、微软还是 Perplexity，我们之所以能成为这些平台的优先合作伙伴，根本原因在于：这些智能代理产品需要接入 “优质品牌”，而优质品牌都在 Shopify 上。

至于 Shop Pay 的表现：第三季度 Shop Pay 处理的 GMV 近 290 亿美元，同比增长 67%，累计处理交易额已超过 2800 亿美元。作为 Shopify 平台上排名第一的加速结账工具，Shop Pay 正受到 “对心仪品牌有高辨识度的消费者” 的青睐 —— 而这些品牌恰好都在 Shopify 上。

Q： 关于市场投放/营销效率与增长的权衡；以及对明年投放与 MRR 趋势的看法？

A：：本季度是 Standard 套餐 MRR 首次实现环比增长（过去几个季度一直持平），环比增幅达 4%。这一变化纯粹是 “试用政策调整” 的结果 —— 第三季度是我们首次能够看到 “试用政策的清晰环比对比”。今年第一季度我们基本完成了 “从其他试用政策向 3 个月试用政策的过渡”，因此第二季度与第一季度的对比并不具备清晰性，而第三季度与第二季度的对比则完全可比。

Q： 能否谈谈随着你们在企业级市场扩张并取代部分现有供应商，我们该如何看待该细分市场的市场占有率？该领域的费率（Take Rate）应该如何看待？

A： 企业正在迁移到 Shopify。如 e.l.f. Cosmetics、Estée Lauder 等已加入，而 Michael Kors、David’s Bridal、Goop、Mejuri 等已全面上线。我们在欧洲等国际市场的 GTM 更完善，伙伴主导的交易也在增加；

至于企业用户的 take rate，我们正处于 “企业级客户漏斗转化” 的初期阶段。许多企业级客户最初可能只使用我们的支付业务，但随着时间推移，他们会逐步采纳销售点（POS）、分期付款（Installments）、跨境解决方案等更多产品。因此，尽管短期内费率可能面临一定压力，但从长期来看，这对我们的业务是积极信号 —— 企业级客户采纳的产品越多，长期价值就越高。我们对这一趋势感到乐观。

Q： 请谈谈不同地域的消费者状况以及关税变化后的影响。

A： 。对我们而言，“消费者信心” 的核心衡量标准是 “结账环节的转化”—— 而数据显示，Shopify 平台上的消费者仍在持续购买、持续复购，各渠道和品类的需求均保持韧性。当然，我只能基于 Shopify 平台的数据发表看法，但无论是从 GMV 还是其他指标来看，当前消费者的特点是 “更具选择性”—— 他们倾向于购买自己喜爱的品牌，而这些品牌恰好都在 Shopify 上。我们的第四季度指引也反映了这一趋势。

从地区来看，欧洲市场的增长势头尤为显著（我在发言中已提及），且预计将持续。但归根结底，若以 “结账转化” 作为消费者行为的衡量标准，本季度 920 亿美元的 GMV 已说明一切。

A： 与前两个季度相比，变化不大；自 4 月美国关税调整以来，我们观察到商家提价幅度略有回落。关于小额包裹免税额等因素，从我们的视角看整体相对稳定；商家基础保持强劲，适应迅速，我们也在跨境方面积极支持。

Q： 能否详细说明 Shopify 营销活动？商家如何参与这些活动？其经济模式如何运作？您预计该举措未来几年能带来多少收入机会？

A： 首先需要明确的是，“客户获取” 仍是商家面临的最大挑战之一 —— 我们在这一领域已投入大量资源。目前，我们主要通过两个方向解决这一问题：一是你提到的 Shopify Campaigns（营销活动工具），二是 “商品发现与营销赋能”（Shop 应用在此发挥重要作用，帮助商家提升流量、增加客户生命周期价值；Shopify Collective（商家联盟）也在这一领域发力）。

具体到 Shopify Campaigns，我们的核心目标是 “在高意向度平台上，运行 ‘商务原生’ 的效果广告”。我们的策略始终是 “将广告业务获得的收益，重新投入到业务增长中”—— 确保广告库存规模和业务规模持续扩大。

目前来看，成效非常显著：本季度，商家在 Campaigns 上的预算承诺同比增长 9 倍；若对比 2024 年第三季度与 2025 年第三季度，商家对 Campaigns 的采纳率同比增长 4 倍。

产品层面，我们也在持续优化：例如，我们推出了 “总销售额（Gross Sales）” 指标 —— 这是 Campaigns 中默认的 “高覆盖目标”；我们还刚刚发布了 “AI 驱动的排名优化” 功能，早期数据显示其能显著提升广告效果。

Q： 你们上季提到广告机会还会有更多；若商家广告支出大约为 GMV 的 20%，长期看你们希望获取哪一部分？此外，关于 ChatGPT，未来是否可能出现广告分成（如赞助/推广列表）？

A： 关于具体合作的经济条款，我不便透露。但可以明确的是，我们的盈利逻辑始终与 “商家成功” 绑定 —— 商家销售额越高，Shopify 的收入就越高（无论是通过 GMV 抽成，还是通过 Shopify 支付业务）。这一逻辑适用于所有新渠道，任何合作的额外经济条款，我们均不对外披露。

关于广告业务策略： “客户获取” 仍是商家最大的痛点之一，而我们认为自己有能力做得更好 —— 我们拥有海量数据和庞大规模，具备独特优势。我们的目标是 “在广告领域实现更大规模的增长”，具体方式是 “测试、衡量、再投资”，最终为商家带来更优的长期成果。

目前广告业务仍处于早期阶段。如果大家对广告业务感兴趣，建议关注我们下一次 Shopify 大会（Shopify Edition）—— 届时我们会专门介绍相关进展。此外，从我们当前的举措（如 Campaigns 工具、Shop 应用和 Collective 的商品发现与营销赋能）中，大家也能看到我们在广告领域的布局思路。

我们正季度复一季度地兑现承诺 —— 去年我们构建了智能代理工具，如今已与所有关键合作伙伴达成合作；两年前我们推出了 AI 助手 Sidekick（远早于行业热度），而本季度就有 75 万家店铺首次使用它，10 月单月对话量达 800 万次；近五年前我们为企业级客户搭建了入驻通道，如今雅诗兰黛、David's Bridal、奥尔多、迈克高仕等品牌都选择了我们。

我们并非在 “猜测商务的未来”，而是在 “亲手构建它”。在 Shopify，我最引以为傲的是，我们同时平衡了三个关键目标：一是积极投资以把握机遇，二是维持具备盈利能力的利润率以体现管控力，三是实现季度复一季度的可持续业绩。这是一种 “复合执行力”—— 目前很少有公司能在我们这样的规模下，同时实现这三点，而我们正在做到。

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