腾讯（纪要）：重视 AI，但下调全年 Capex 指引

以下为海豚君整理的$腾讯控股(00700.HK) FY25Q3的财报电话会纪要，财报解读请移步《腾讯：不跟Meta玩心跳，只要稳稳的幸福》

一、财报核心信息回顾

1.资本支出：

经营性资本支出: 120亿元人民币，同比下降18%，主要由于供应链变化。

非经营性资本支出: 10亿元人民币，同比下降59%。

2. 自由现金流: 585亿元人民币，与去年同期基本持平（经营现金流的增长被其他因素抵消）。环比则增长36%，主要得益于游戏流水收款增加。

3. 净现金状况: 1025亿元人民币，环比增长37%。

4. 股票回购: 本季度回购金额为 192亿元人民币。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. AI 战略与进展：

a. 战略投资已见成效：

- 业务赋能： 提升广告精准投放和游戏用户参与度。

- 效率提升： 提高编码、游戏及视频制作的效率。

b. 混元大模型持续领先正在升级模型团队与架构：

- 复杂推理能力增强，特别是在编码、数学和科学领域。

- Hunyuan Image: 在 LMSYS Chatbot Arena 的文生图模型全球排行榜中位列第一。

- Hunyuan 3D: 在 Hugging Face 的3D生成模型中排名第一。

c. AI 应用规划：将继续投资推动元宝的普及。将在微信内部开发生成式AI能力，预计将获得更多市场关注。

2. 核心业务亮点：

a. 通信与社交网络：微信及WeChat的合并月活跃账户数 (MAU) 达到 14亿，同比和环比均实现增长。

b. 数字内容：腾讯音乐的付费用户和收入均实现增长，巩固了其在音乐流媒体领域的领导地位。

c. 游戏业务：

- 《三角洲行动》按流水计算，已成为中国市场排名前三的游戏。

- 《无畏契约》成功从PC端扩展至移动端。

3. 增值服务 (VAS)：

a. 总收入960亿元人民币，同比增长16%。

b. 社交网络收入320亿元人民币，同比增长5%。

- 增长驱动力: 视频号直播、音乐订阅以及小游戏平台服务费。

- 音乐订阅：收入同比增长17%，付费用户数同比增长6%至 1.26亿。

- 长视频订阅：收入同比下降3%，付费用户数同比下降2%至 1.14亿。主要原因是剧集《Love's Ambition》(在季度末才上线（但该剧已成为年初至今收视率最高的剧集之一）。

- 国内游戏收入: 同比增长15%，主要由《三角洲行动》、《王者荣耀》和《无畏契约》驱动。

- 国际游戏收入: 同比增长43%（按固定汇率计算为42%）。增长率异常高的部分原因包括《消逝的光芒：困兽》的一次性预付收入确认，以及合并了新收购游戏工作室的报表。

4. 通信与社交网络：

a. 小程序电商：GMV持续快速增长。利用基础模型（大模型）分析用户内容消费习惯以理解其兴趣，优化商品推荐，从而提升销售转化率。

b. 新功能：

- 在微信订单和购物车页面增加了“赠礼”功能，利用了微信的社交关系链。

- 升级了“以图搜物”功能，用户可以扫描、识别现实世界中的物体，并直接在小程序商店中购物。

5. AI 功能在微信中的应用：

a. 元宝功能集成：在视频号和公众号的评论区中引入元宝功能，可以自动总结内容并鼓励用户进行追问，用户反响积极。利用元宝生成的内容来丰富微信“看一看”的信息流。通过元宝App，帮助用户更便捷地探索新闻相关的话题。

6. 游戏业务：

a. 国内游戏

-《王者荣耀》：流水实现同比增长。与阅文集团的IP《诡秘之主》和《狐妖小红娘联动效果显著。在10月份的周年庆活动中，日活跃用户数 (DAU) 达到 1.39亿。活动特色是推出了灵感源于商周青铜器文物的英雄和兵线皮肤。

-《三角洲行动》:按流水计算，本季度已进入全行业前三名。9月份 DAU 超过 3,000万，其中PC端 DAU 超过 1,000万。

-《无畏契约》：

PC端得益于新赛季内容、一周年庆典和全球电竞赛事，9月份的 DAU 和流水均创历史新高。

移动端《无畏契约手游》于8月19日发布，成为今年迄今中国市场最成功的新手游（按首月DAU和流水计）。手游的成功发布，使得《无畏契约》在10月份的总月活跃用户数 (MAU) 超过 5,000万，比7月份增长了一倍以上。

b. 国际游戏：

-《部落冲突：皇室战争》：Supercell 发布了新的自走棋模式Merged Tactics，并将奖杯之路从原来的9000杯扩展到10000杯，极大地提升了玩家参与度。9月份的月活跃用户、日活跃用户和流水均创历史新高。第三季度流水同比增长超过 400%。

-《PUBG Mobile》:第三季度流水实现同比增长。增长得益于古埃及主题皮肤、创新的“处决”表情（带有音效）、双人滑翔机，以及与《变形金刚》和路特斯汽车的联动。

-《消逝的光芒：困兽》:由波兰子公司 Techland 发布，在 Steam 平台上获得了非常积极的用户评价。由于采取了游戏拷贝销售收入的一次性预付确认模式，该游戏对本季度国际游戏收入的“异常高速增长”做出了贡献。

7. 营销服务/广告：

a. 收入360亿元人民币，同比增长 21%。

b. 增长驱动力:

- 广告主覆盖广: 所有主要行业的广告主支出均有增长。

- 广告曝光量增长：主要来自视频号、小程序和微信搜索的流量增长，用户参与度提升和广告加载率增加。

- 平均eCPM 提升是因为升级了参数更多的广告基础模型，并捕捉了更多闭环营销需求。

c. AI营销解决方案:推出自动化广告活动解决方案“AI Marketing+”。广告主可实现投放、竞价、版位的自动化，并优化广告素材创作，从而提升营销投资回报率 (ROI)。

d. 各广告位表现:

- 视频号: 用户参与度（DAU和单用户使用时长）的提升带动了广告曝光量增长。广告主越来越多地利用营销工具为短视频、直播和店铺引流。

- 小程序: 活跃度和使用时长的增加，吸引了短剧和小游戏领域的广告投放。

- 微信搜索: 商业查询量和点击率的提升，带来了显著的收入增长。通过升级大语言模型能力和优化广告赞助结果，提升了搜索广告的相关性。

8. 金融科技及企业服务：总收入580亿元人民币，同比增长 10%。

a. 金融科技服务：收入实现高个位数百分比增长。

- 增长动力主要来自商业支付服务和消费信贷服务。第三季度的线下支付量有所改善（尤其是在零售和交通领域），线上支付量保持强劲增长，整体商业支付交易额的同比增速快于第二季度。

- 消费信贷: 坏账率 (NPL) 保持在行业最低水平之一，并同比有所改善，反映了审慎的风险管理实践。

b. 企业服务：尽管面临GPU采购的供应链限制，收入仍实现了十几个百分点的同比增长。

- 增长动力: 云服务收入的增加，以及由小程序电商交易额增长带来的技术服务费提升。

- 云产品表现: 存储和数据管理产品（如对象存储COS、数据仓库TCHouse、分布式数据库TDSQL）收入同比增长显著，主要得益于包括头部汽车和互联网公司在内的客户需求增加。

- 企业微信:推出了 AI摘要功能，可以根据用户的邮件和会话内容生成项目纪要并提供建议，提升了项目协作效率。

2.2 Q&A问答

Q：国际游戏业务的流水已连续多个季度表现强劲，公司具体做对了什么才取得如此优异的成绩？如何看待国际游戏业务未来的增长趋势？公司能否分享更多关于国际游戏战略的思考？例如，是会继续投资海外优质游戏工作室，还是会更多地将自研游戏推向全球市场？

A：关于国际游戏业务的增长率和战略，我们本季度报告的增速（同比增长43%）确实远高于其正常趋势。这主要是因为两个特殊因素的提振：一是我们合并了近期新收购游戏工作室的财务报表；二是我们对《消逝的光芒：困兽》(Dying Light: The Beast) 这款买断制游戏采取了一次性预付收入确认模式。因此，展望第四季度，我们预计国际游戏业务的增长率将会放缓，并回归到其正常的潜在增长水平。至于未来的国际化战略，我们会继续多管齐下，包括持续寻求收购和投资优秀的海外游戏工作室、与海外开发者加强合作，以及努力将更多中国本土开发的游戏成功推向全球市场。

Q：本季度财报中的资本支出（CapEx）约为130亿人民币，但为资本支出支付的现金（Cash Payment for CapEx）却达到了200亿人民币。如何理解这两个数字之间的差异？公司对全年的资本支出指引是否有任何新的更新？

A：这主要是由于服务器相关支出在入账（权责发生制）与实际现金支付之间存在时间差。具体来说，我们支付给服务器供应商的信用账期通常是60天，这就导致了两者在特定季度会出现暂时的不匹配。

至于2025年的资本支出展望，我们更新一下指引。回顾2024年，我们的总资本支出占收入的比例约为12%。对于2025年，我们此前给出的指引是总资本支出占收入的比例将为“低十位数”（low teens）。现在我们预计，2025年的实际支出金额虽然会高于2024年，但其占总收入的比例将低于此前指引的范围。

Q：公司提到正在升级“混元”的团队和基础设施，能否详细说明具体情况？升级后的版本会有哪些值得期待的新功能或表现？对于新发布的“元宝”App，管理层是否有更新的看法？它将如何补充和增强过去几个月已嵌入到微信生态系统中的各项AI能力？

A：在AI领域，我们正从两方面升级“混元”大模型。团队方面，我们正积极招聘更多顶尖的科研人才，以补充我们现有的强大工程团队。基础架构方面，我们正在全面优化硬件和软件设施，以支持更大规模、更高效率的数据准备、模型预训练以及跨领域的强化学习。

至于“元宝”App与微信的结合，两者是互补和相互促进的。我们已将“元宝”的能力融入微信的多个场景，例如，在视频号和公众号的评论区，用户可以利用“元宝”一键总结内容，这不仅提升了用户体验，还激发了更多有趣的互动。我们还用“元宝”生成的内容丰富了微信看一看的信息流。通过在微信内的高频场景展示其能力，“元宝”不仅服务了微信用户，也成功吸引了更多人了解并最终成为其独立App的用户，形成了一个良性循环。

Q：新推出的自动化广告解决方案“AI Marketing+”（AIM+）是否能更好地服务于中小型广告主？公司是否预期该方案能提高广告主的采纳率和投放回报率（ROI），并以此在未来几个季度支持广告收入的加速增长？

A：我们新推出的自动化广告解决方案“AI Marketing+”（AIM+）旨在帮助所有类型的广告主提升效率。它通过算法自动匹配广告库存和用户画像，发掘比手动投放效果更好的机会，从而提升广告表现。正如你所说，中小型企业因为没有复杂的历史流程，是目前最积极、最先采纳这套方案的群体。但我们也观察到，越来越多的大型广告主也开始采纳AIM+，这与海外市场Meta的Advantage+自动化广告解决方案的发展路径相似。我们相信，这个方案对所有广告主都有价值。

Q：公司提到“元宝”App的推广和微信中各项生成式AI功能的实现，都依赖于底层基础模型的能力。但同时，管理层最新的评论指出资本支出（CapEx）的增速相对平缓。这是否存在一种风险，即公司在AI上的投入不够积极，可能导致在未来的AI应用市场中，被那些拥有更强模型能力或更激进资本支出策略的竞争对手抢占先机？

A：目前我们认为，现有的GPU资源足以满足我们内部所有业务（包括“混元”模型训练）的需求，并不存在算力短缺的问题。我们的资本支出策略是经过审慎考虑的，虽然对外部云服务客户的GPU供应有限制，但内部使用是充足的。在模型能力方面，我们正在通过招募顶尖人才、优化基础设施等方式持续快速迭代“混元”大模型。我们对目前取得的进展感到满意，并且相信下一代模型将展现出显著的性能提升。我们认为目前国内市场并没有任何一个模型具有决定性的领先优势，大家处于非常胶着的竞争状态，各有千秋。我们并未落后，并且随着模型能力的提升，“元宝”的用户活跃度也在稳健增长。

Q：公司内部在多大程度上已经开始采用AI来提升效率？我们应该在何时可以预期看到AI应用带来的成本节约（例如在销售与市场费用、研发费用等方面），从而能够抵消一部分公司在“混元”大模型和游戏广告等方面所进行的新增投资？

A：现阶段，AI的主要影响体现在提升收入和毛利上，例如广告业务的效率提升就带来了很好的增长。而在运营成本端，我们的AI投入确实是研发等费用增长的一部分。但AI目前带动的效果更多是“提效”而非“降本”。几年前我们已经进行过大规模的组织优化，现有团队已经非常精简高效。因此，AI的应用主要是赋能我们的团队去做更多、更有价值的事情，而不是像其他一些公司那样主要用于削减成本和人员。

Q：公司在财报中提到正在微信内部发展生成式AI能力，管理层能否分享一下，这些AI能力将如何为微信用户创造价值？对“AI电商”的概念特别感兴趣，希望了解管理层对此的具体看法和规划。

A：关于微信内的生成式AI（Agentic AI）和AI电商。我们的终极愿景（蓝图）是打造一个“微信智能体”（Weixin Agent），它能深度理解用户的社交习惯、兴趣和意图，并利用微信生态内强大的通信、内容（公众号、视频号）、服务（小程序）和商业（电商、支付）等闭环能力，为用户主动完成各种任务。这是一个理想的个人助手形态。

不过，目前我们还处于发展的非常早期阶段。我们正通过几种方式并行推进：第一，将“元宝”的能力（如内容总结）逐步融入微信的各个场景进行测试和迭代；第二，用AI强化微信的搜索功能，更高效地满足用户的信息获取和分析需求；第三，我们已经开始研发垂直领域的AI智能体，未来很可能会逐一推出这些特定功能，并最终将它们整合起来，实现“微信智能体”的终极愿景。

至于AI电商（Agentic Commerce），它自然是我们规划的一部分。目前，我们正专注于建设电商生态本身，比如小商店（Mini Shop）的GMV正在健康快速地增长。随着我们垂直领域AI智能体能力的成熟，我们未来也一定会推出具备AI能力的电商服务，但这将在整个发展路径的稍后阶段实现。

Q：是否可以这样理解公司对2025年资本支出的指引：总金额会高于2024年，但占收入的比例将低于此前给出的“低十位数”（low teens）范围？这一指引的调整是反映了以下哪个因素的变化？AI芯片的供应情况有所改变？公司的AI投资策略发生了变化？公司对未来Token（模型使用量）消耗的预期有所调整？

A： 这样理解是正确的，我们预计2025年的资本支出绝对金额会高于2024年，但占收入的比例将低于我们之前给出的指引。这并非因为我们的AI战略或对未来模型使用量的预期发生了改变，而主要是因为AI芯片的供给比我们预期的要好，获取成本有所优化。

Q：能否请您解读一下，与Apple关系的改善可能对公司业务（特别是小程序游戏和国内视频游戏）带来的潜在影响？

A：首先，我们和Apple一直保持着非常好的合作关系，在许多不同领域都有协作。我们双方一直在进行沟通，旨在让小程序游戏生态系统变得更加繁荣和充满活力。对于目前已经取得的进展，我们感到很振奋。我想，在未来某个合适的时机，可能会有正式的官方公告，建议大家届时关注。

Q：本季度广告业务收入再次加速增长，表现强劲。管理层能否为我们描绘一下这项业务在2026年的短期增长前景？在展望未来时，有哪些新的结构性或周期性因素是我们需要考虑的？

A：我们认为它将很大程度上延续当前的趋势。从需求端来看，虽然中国的整体消费仍然偏向谨慎，但正在温和复苏，这为广告主的支出意愿提供了缓和的宏观支持。从供给端来看，我们将继续加大AI技术的应用，特别是推广之前提到的“AI Marketing+”（AIM+）自动化广告投放解决方案，以持续提升广告效率和效果。

Q：从中短期来看，我们应该如何预期研发费用占总收入的比例会呈现怎样的变化趋势？ 我们在各个业务板块看到了非常好的毛利率（GPM）优化。考虑到未来AI投资、折旧成本等潜在的增长项，这些毛利率的改善最终将如何传导至集团整体的营业利润率（OPM）？综合来看，在中期维度下，这些正面（毛利率提升）和负面（投资增加）因素将如何相互作用，最终对净利润率产生怎样的影响？

A：首先，大家看到我们各业务分部的毛利率（Gross Profit Margin）持续提升，但这主要并非源于单纯的成本“优化”措施。确实，像云服务这样的一些特定业务，我们过去两年采取了多项举措来提升盈利能力，这直接带来了毛利率的改善。但对大多数业务而言，毛利率的提升更多是收入结构优化的结果——我们多次强调过，我们正将业务重心转向那些更高质量、更高利润率的收入来源，这种积极的业务组合变化是毛利率提升的主要驱动力。

其次，关于毛利率和营业利润率（Operating Profit Margin）之间的关系，我建议大家不要过度关注季度间的波动。这里面存在一个会计处理的动态变化：一个产品在早期研发阶段，其相关成本会记为“研发费用”，体现在毛利之下；而当这个产品成熟并大规模商业化后，这部分成本就可能转为“服务成本”，记在毛利之上。因此，两者之间的界限会移动。我建议大家更应该关注收入增长和营业利润增长这两个核心指标，而不是过于纠结于毛利率和营业利润率之间的具体差异。

Q：鉴于今年以来全球股市表现强劲，管理层能否分享一下对公司当前投资组合的看法，以及未来的投资战略和方向？具体来说，公司计划如何部署或循环（recycle）投资组合中的资本？

A：今年以来全球资本市场无论在价格还是流动性上都表现得相当活跃。我们正利用这一市场环境，更加积极地对我们的投资组合进行资本循环（recycle），主要通过在公开市场上出售部分持有的投资来实现。

尽管我们也在进行新的投资，包括一些新兴的增长机会以及我们常规关注的游戏和数字内容领域，但总体而言，年初至今我们的资产处置（divestments）总额已经比新增投资（investments）多出了超过10亿美元。值得一提的是，我们也正积极投资于一些有趣的AI初创公司，尤其是在中国市场，我们从中看到了未来价值创造的新浪潮和新机遇。

Q：在射击游戏品类中，我们似乎看到了新旧交替的迹象，比如《三角洲行动》和《暗区突围》表现出色。管理层如何看待这一品类的竞争格局演变？对于《三角洲行动》这款游戏，公司有何具体计划（例如内容更新、运营活动等）来推动它从目前畅销榜第二、第三的位置向榜首发起冲击？管理层认为实现这一目标是否现实？

A：首先，关于“新旧交替”的说法，在中国市场我并不完全认同。与其说是“换岗”，不如说是整个射击游戏品类的“扩军”。今年以来，我们旗下的主要射击游戏，无论是《三角洲行动》、《无畏契约》（VALORANT），还是《和平精英》、《暗区突围》和《穿越火线手游》，它们的日活跃用户（DAU）或商业化收入，甚至两者都实现了增长。《三角洲行动》的表现确实令人满意，而《无畏契约》今年的表现更是异常强劲。

射击游戏是全球范围内的第一大游戏品类，但在中国还不是。我们现在的目标，就是通过《三角洲行动》、《无畏契约》和《和平精英》等一系列产品的努力，推动该品类在中国市场达到它应有的领先地位。

至于如何进一步提升《三角洲行动》的成绩，我们的核心策略是“平台化”。这款游戏从设计之初就采用了模块化架构，为平台化运营打下了基础。通过平台化，我们可以引入更多新模式，其中一个重点方向就是用户生成内容（UGC）——这个模式已在《和平精英》和《PUBG Mobile》中取得了巨大成功，未来我们也会在《三角洲行动》中逐步培育。此外，我们会继续增加PVE（玩家对战环境）内容，强化直播生态，并将我们过去17年在中国市场成功运营40多款射击游戏所积累的宝贵经验，全面应用到《三角洲行动》上。

Q：能否大致说明一下，目前在安卓平台上，小程序游戏的收入中，应用内广告（IAA）和应用内购买（IAP）各自的相对贡献是怎样的？正如媒体报道，当前与Apple的讨论是仅限于小程序游戏，还是说这是一个更广泛的讨论，可能涉及到整个腾讯游戏业务（例如传统的手游App）？

A： 媒体报道中提到的讨论确实是指小程序游戏，不涉及我们基于App Store发行的传统手机游戏。关于小程序游戏的收入构成，现阶段其绝大部分收入来自应用内购买（IAP），而非应用内广告（IAA）。因此，理论上如果合作达成，我们将从中受益。

Q：鉴于公司正将重心更多地放在消费信贷业务上，当前的宏观经济环境（例如消费意愿、信贷风险等）是否会成为影响该业务收入增长的一个重要考量因素？我们应该如何评估宏观环境对消费信贷业务的影响？

A：我们的金融科技业务主要包含三块：支付、财富管理和贷款。宏观环境对支付业务的影响是最大的，因为支付业务体量庞大，其增长与中国的整体社会消费增长趋势紧密相关。

目前中国的消费增长确实相对缓慢。这背后的一个关键原因是，在房地产价格下跌导致家庭资产负债表受损的时期，许多消费者大幅增加了储蓄。这与其他国家由过度信贷和破产驱动的经济下行不同，中国的消费者并非没有资源，而是选择更多地储蓄而非消费。

因此我们认为，一旦消费者感觉已经储蓄了足够多的钱，获得了安全感，同时房地产价格企稳，他们的消费意愿就有望回升，从而释放消费潜力。今年以来，股市的强劲表现对家庭资产负债表有所增益，这也是一个积极信号。

具体到消费信贷业务，由于消费者并非资产负债表过度紧张，而只是在增加储蓄，所以宏观环境对我们消费贷款的逾期率影响并不大。更重要的是，我们自身在放贷方面一直非常自律和克制，无论是贷款规模还是额度都控制得很严。我们拥有强大的数据能力，使得我们的信贷审核（underwriting）极为保守且完全由数据驱动，因此我们的贷款逾期率在行业中一直处于极低水平。

Q：展望未来，我们应该如何看待云业务的增长速度？在预测云业务增长时，我们是应该更多地考虑客户在AI等领域的支出增加（带来增长），还是应该考虑到整体资本支出（CapEx）可能放缓（导致增长减速）的影响？这两个因素哪个会起主导作用？

A：在过去几年，我们云业务的策略是重“质”而非重“量”，因此收入增长不快，但毛利润实现了非常显著的增长。进入今年，我们很高兴地看到，云业务的收入和毛利润开始同步增长，并且业务已经实现了盈利。

当前我们云业务增长的一个主要制约因素是 AI芯片的供应。当AI芯片短缺时，我们会优先满足公司内部业务（如模型训练）的需求，而不是将它们作为云服务出租给外部客户。换句话说，如果AI芯片的供应不再是瓶颈，我们的云业务收入增长速度本可以更快。

Q：上一季度管理层提到AI技术对广告业务有显著推动。本季度能否更详细地阐述一下，AI是如何具体影响广告的转化效率和定价的？如果剔除AI技术带来的增量贡献，广告业务的“自然”增长率大概会是多少？这能帮助我们更好地理解AI的实际作用。

A：广告业务本季度的强劲增长，可以大致拆分为两个均等的部分：

1、约一半的增长（约10个百分点）来自eCPM（有效千次展示成本）的提升。 这主要归功于两点：一是我们由AI驱动的广告技术平台的优化，提升了广告投放的精准度和转化率；二是我们不断完善的交易闭环（例如在视频号内完成购买），这增强了广告主对我们平台价值的认可，愿意支付更高的价格。

2、另一半的增长则来自广告展示量（Impression）的增加。 这反映了用户在我们平台上的活跃度和使用时长的提升，以及我们增加了更多的广告库存（ad load）。

Q：管理层提到整体消费与家庭支出高度相关，但也指出零售和交通等线下场景的交易量增长良好。能否分享一些更具体的、来自细分行业的观察？在不同行业中，我们是否看到一些交易笔数或交易金额方面的特定趋势，这些趋势是否让管理层更有信心，认为过去几个季度的消费改善势头能够持续下去？

A：商业支付交易额确实出现了温和的改善。一个积极的因素是，中国消费者近年来积累了大量储蓄，这使得他们面对房地产价格波动时可能不那么焦虑，同时对股市的良好表现也更为敏感。这些储蓄构成了巨大的潜在消费力。

从具体趋势来看：线上支付在过去消费较弱的时期以及当前相对稳定的时期，都保持着相当稳健的增长。线下支付在经历了一段时间的压抑后，也已开始复苏。尽管线上支付的增速仍然快于线下，但随着线下支付在交通、零售等领域的改善，两者之间的增长差距正在收窄。这一定程度上反映了人们外出活动的频率增加了。

不过，我必须强调，这种改善的势头目前尚处于非常初级的阶段。我们需要再观察几个月的数据，才能更有信心地判断这是否形成了一个可持续的趋势。

Q：管理层之前提到了“AI营销+”产品。目前关于这个工具的效果（例如商家ROI的提升）有哪些早期的量化数据或观察可以分享？财报中提到了“小程序商店”（mini shops）。随着小程序内的交易生态日益活跃，管理层如何评估这部分业务（即与小程序交易直接相关的广告）未来的潜力有多大？

A：我们推出的这个自动化广告投放系统（即“AI营销+”），对广告主而言最大的变化在于，它允许我们作为平台方代表他们来管理出价（bidding）过程。当然，大型广告主内部最初会比较保守，对“是否要把定价权完全交给平台”存在疑虑。

通常，这些大广告主会并行测试一段时间——同时使用自动化投放和手动投放，然后比较两者的ROI（投资回报率），以验证自动化系统是否真的能带来更好的效果。

尽管我们上线这个自动化出价工具的时间相对不长，但早期的结果是积极的。我们观察到，那些采纳了自动化解决方案的广告主，确实获得了更优的回报。因此，无论是使用“AI营销+”的广告主数量，还是通过该系统投放的广告花费金额，其占比都在稳步提升。

要评估小程序电商的广告潜力，一个简单有效的方法是进行对标分析。你可以参考中国市场上现有主流电商平台的“广告收入 / GMV（商品交易总额）”这一比率。考虑到我们小程序电商的GMV正在非常快速地增长，你只需将这个比率应用到我们小程序电商的GMV上，就能大致估算出其未来的广告收入潜力。

Q：在海外，Meta旗下的Facebook和Instagram通过差异化定位，服务于不同的用户群体。我们公司旗下的微信和QQ长期以来也是类似的产品矩阵模式。管理层如何看待微信和QQ在国内市场各自的产品定位和潜力？在以微信为核心的同时，如何利用QQ或其他产品去服务和覆盖国内更多不同的细分用户群体？公司在这方面的思考与Meta的策略有何异同之处？

A：微信/QQ与Facebook/Instagram之间存在一些根本性的差异。

首先，产品属性不同。Facebook和Instagram本质上是基于内容的社交网络（Social Network），用户可以根据兴趣消费不同的内容，因此更容易分化服务不同人群。而微信和QQ首先是通信网络（Communication Network），通信平台的网络效应更强，天然倾向于聚合而非分化。

其次，设备环境不同。中国是一个高度移动化的市场，而全球其他地区仍有大量用户使用PC。Facebook在PC端拥有大量用户，这与中国的情况不同。

再次，用户年龄分布的差异。在Meta体系内，Facebook的用户群体相对更成熟，而Instagram更偏向年轻人。但在我们这里，情况正好相反：QQ的用户天然就更年轻，而微信覆盖了更广泛的年龄层。

尽管存在这些差异，微信和QQ确实服务于不同的用户群体和使用场景。很多年轻人虽然也用微信，但他们会用QQ来进入一个没有父母、老师或同事的社交空间。因此，我们未来的产品演进方向是明确的：

微信将继续作为服务于全民的、多功能的基础性应用（all-purpose）。QQ则会牢牢抓住其年轻化的特性，进一步强化差异化。我们会让QQ变得更有趣（more fun），与微信形成显著区别。QQ将专注于满足年轻用户在特定场景下的需求，比如结识新朋友、发展兴趣圈子等。我们的策略就是通过这种方式，确保微信和QQ在不同的使用场景下更好地服务于各自的用户群体，实现差异化发展。

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本文的风险披露与声明：海豚投研免责声明及一般披露