百度（纪要）：AI 原生营销是未来第二曲线

以下为海豚君整理的 $百度(BIDU.US) FY25Q3 的财报电话会纪要，$百度-SW(09888.HK) 财报解读请移步《 百度，猛贴 AI 讲故事，真能救活自己吗？》

一、财报核心信息回顾

1. $百度集团-SWR(89888.HK) AI 收入贡献占比已达 40%：三季度，直接与 AI 相关的收入实现近 100 亿，这已经达到总营收的 40%。其中：

（1）AI 云基础（包含大模型 API、算力租赁）占了一半，同比增速 33%，由于已经单拎出 AI 部分，因此这个增速实际并不算惊艳。其中变化较大的是算力租赁，本季度增速 128%，相比上季度的 50% 明显加速。

（2）AI 应用 26 亿，同比增速 6%，主要包括百度文库、百度网盘、数字员工等。尽管也是隶属于 AI+，但增速较低，海豚君预计主要是百度网盘（本季度促销减免）以及其他杂项的拖累。

（3）AI 原生营销服务，主要是指 Agent 和数字人。三季度实现 28 亿，增速 262%，这个明显处于发力期，并且应用前景的价值也更大。

2. 用户流失，广告压力仍不小：Q3 整体营销收入下滑 18%，略微比指引好一些。但若剔除 AI 部分，隐含传统广告部分同比下滑 27%。公司主要归因于 AI 生成内容的影响，透露三季度已经有 70% 的移动搜索结果中含有 AI 生成内容，至此渗透到一个阶段。

但近 30% 幅度的下滑，可能仍然少不了竞争，也就是流量迁移到同行生态（其他应用内搜索、原生 AI 应用）的影响，比如三季度腾讯广告增速 21%，就提及微信搜一搜的增长贡献相对明显。

从用户数也能看出问题，三季度手百用户 MAU 环比净减少 2700 万用户，虽然比去年同期的情况略好一些，但年初起通过融合 AI 搜索后的产品体验提升，这个积极效应正在减弱，也变相透出一些流量迁移的迹象。

3. 萝卜快跑在国际 “快跑” 中：其他收入中，除了云主要就是智能驾驶有亮点。Q3 萝卜快跑接单量整体达到 310 万单，增速 212%，较 Q2 明显加速。除了内地 22 个城市渗透外，今年以来萝卜快跑主要在香港、迪拜、瑞士等国际市场做了推进。

4. 核心利润率压力释放：百度核心的主业经营利润，也就是毛利润减掉三项经营费用，Q3 下降到了 12 亿，利润率仅 5%，远低于正常时期水平。这与多个因素相关：1）业务结构变动。AI 业务的收入上来了，但是利润率很低，因此这部分拉低综合水平。2）Q3 营销费用增长明显，可能与云、AI 应用的推广有关，包括销售团队的搭建以及宣传支出。

另外一提，本季度做了一笔 162 亿的一次性计提，主要是针对部分传统设备的减值。此次计提对现金流没有影响，但对未来成本会有一些优化，属于是压力提前释放。

5. 资本开支小幅扩张：百度的 Capex 明显低于同行，一方面源于多年的 AI 投入积累，另一方面也与有自研芯片，成本会比外采更低的原因。但毕竟 AI 的成本需求明显要高，自上季度开始百度 Capex 已经重启扩张。

三季度百度资本开支 34 亿，同比增速 106%，这与上述传统设备淘汰的动作能够呼应，老旧的淘汰了，那么新服务器相关支出也需要增加。另外考虑倒百度还有昆仑芯的业务，因此资本开支的扩张并非是外采 GPU，而有可能是与昆仑芯的配套设施采购有关。

6. 股东回报增加在路上？：虽然广告业务何时确定好转难以预期，但对于百度账上的巨额现金分配（截至 Q3 末，百度核心的净现金为 1035 亿，合 148 亿美金），市场其实一直颇有微词但也抱有期待。毕竟目前的回报率并不高，Q3 回购可能聊胜于无，财报中并未披露，按之前回购节奏，2% 的股东回报收益率在此前股价失速降落的时候完全起不到支撑作用。电话会上，公司透露正在商议分红方案，同时对回购计划制定一个 “floor level”，减少季节间波动，若真能落地一个不错收益率的回报方案，那么对股价的短期提振和底部支撑还是有帮助的。

7、财报详细数据一览

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. AI 云业务：全栈架构驱动企业智能化

a. 增长动力：AI 加速器基础设施的订阅收入同比激增 128%，是主要驱动力，表明收入模式更健康、更具持续性。

b. 全栈优势：从基础设施（高性能、低成本）、模型层（ERNIE 5.0 全模态模型）到应用层，提供全方位支持。

c. 应用案例：

- FM Agent：自我进化的 AI 智能体，应用于交通、能源、物流等复杂行业，优化运营效率。

- 数字人员工：如 “吴彦祖英语教练”，提供 24/7 个性化服务，解决可扩展性难题。

d. 客户与生态：客户结构优化，大客户和中等客户支出均增长。

- 将 MaaS 平台升级为 “以智能体为中心” ，赋能企业快速开发 AI 原生应用。

- 内部使用 AI 编码助手，超过 50% 的新代码由 AI 生成，大幅提升研发效率。

2. 智能驾驶 (Apollo Go)：全球规模化扩张

a. 运营规模：10 月份周均完全无人驾驶运营里程超 25 万，达到全球行业领先水平。

b. 安全记录：累计自动驾驶里程超 2.4 亿公里，完全无人驾驶超 1.4 亿公里，安全记录出色。

c. 全球扩张：覆盖城市增至 22 个（上季度为 16 个）。

- 欧洲：进入瑞士，与当地公交运营商合作。

- 中东：在阿布扎比获全无人商业运营许可；在迪拜获开放道路测试独家授权。

- 香港：扩展至九龙和观塘区，巩固右舵市场领导地位。

d. 商业模式创新：轻资产模式与神州租车、哈啰骑行等合作，实现跨城无人驾驶租车和规模化运营，资本效率更高。

3. 移动生态系统：AI 重塑搜索与货币化

a. 搜索 AI 化：约 70% 的移动搜索结果页面包含 AI 生成内容，内容更丰富、相关。

b. 用户指标：百度 App 月活用户达 7.08 亿，用户日均使用时长同比增长 2.3%。

c. 技术输出：通过百度 AI 搜索 API 向三星、小米、荣耀等外部伙伴输出搜索能力。

d. AI 原生应用：百度文库 & 百度网盘：合并月活近 3 亿，推出通用 AI 智能体平台，通过自然语言完成复杂任务。

e. 营销创新（智能体 & 数字人）：

- 智能体：通过多轮对话精准识别用户意图，为广告商提供高质量销售线索。日均有 3.3 万广告主使用。

- 数字人：提供低成本、24/7 的 AI 直播，应用范围从电商扩展至医疗、汽车、法律等行业。9 月直播数字人数量同比增近两倍。

4. 未来展望与战略重点：继续扩大 AI 云、AI 原生应用和自动驾驶等 AI 驱动的收入流。将智能体、数字人等 AI 原生变现方式创新推广至更多垂直行业和现有客户。

在保障安全和运营卓越的前提下，进入更多具有商业潜力的全球市场。依托全栈 AI 能力，持续创新，抓住长期机遇，为整个业务组合带来更大的变革性价值。

2.2 Q&A 问答

Q：ERNIE 5.0 如何驱动应用革新（如数字人）？其未来迭代重点与核心差异化优势是什么？

A：我们始终坚持以应用驱动 ERNIE 模型的迭代。在百度世界大会上发布的 ERNIE 5.0 已在跨模态理解、创意写作和指令遵循方面达到世界级水平。

以数字人为例，ERNIE 不仅赋予其流畅精准的语言表达能力，还驱动着视觉形象、动作和微表情的实时同步，创造了真正具有说服力的用户体验。同时，ERNIE 还赋能我们的自我进化智能体 FM Agent，在制造、能源、金融等行业显著提升效率。

虽然已取得成果，但我们看到了更大的提升空间：我们期待数字人在直播电商中超越真人销售表现；希望 FM Agent 能处理更复杂的产业场景；追求 AIGC 内容比 KOL 创作更精准匹配用户兴趣。这些正是现有模型尚未解决的关键难题。

我们坚信 AI 的终极价值将体现在应用层。当前行业价值仍集中在基础设施层，但在健康生态中，最大价值应来自于能为用户、广告主和企业创造真实影响的应用产品。

百度将继续专注于让 ERNIE 在我们业务生态最关键的场景中做到最强，并在能创造可衡量价值的技术领域持续投入。紧贴应用，是 AI 可持续发展的根本路径。

Q：如何看待三季度云增速放缓及未来需求趋势？明年增长能否重新加速？其可持续性的核心驱动因素是什么？

A：纵观年内表现，我们云业务增速持续超越行业水平。虽然季度间可能存在波动，但整体增长态势强劲，我们对未来增长轨迹充满信心。当前企业正将 AI 全面融入运营，这为 AI 云服务带来了广泛而强劲的需求。

在 AI 云业务中，与 AI 工作负载紧密相关的领域增长最为显著。第三季度 AI 云基础设施收入达 42 亿元，同比增长 33%，其中订阅制 AI 加速器收入同比激增 128%，这既体现了强劲的 AI 需求，也反映了收入结构的持续优化。

这一增长势头得益于我们的全栈 AI 能力布局：在基础设施层，自研 AI 计算架构凭借卓越的性能和成本效益获得广泛采用；在平台层，千帆 MaaS 平台已完成以智能体为核心的升级，显著提升了复杂工作流的支持能力；在应用层，数字员工、FM 智能体等解决方案正在快速扩展，为云业务创造长期价值。

基于当前发展态势，我们相信全栈 AI 能力与市场对 AI 云服务的持续需求，将共同推动业务实现健康、可扩展的可持续增长。

Q：在搜索与聊天机器人融合的趋势下，观察到了哪些用户行为变化？以及百度将采取怎样的竞争策略？

A：面对搜索与 AI 助手边界日益模糊的趋势，我们观察到用户行为正发生显著变化：百度 App 内 ERNIE 助手的对话量实现同比约 5 倍增长，用户期待从信息查询无缝衔接至任务执行，同时对多模态交互的需求激增。

我们的竞争策略聚焦双轨布局：一方面将 ERNIE 深度集成至百度搜索，通过上下文理解提供个性化智能问答；另一方面通过独立 ERNIE 应用探索前沿交互形态。我们正将实时生成式数字人等创新技术融入产品矩阵，推动交互体验向多模态、实时化演进，持续构建 “搜索 + 智能体” 融合生态的核心优势。

Q：管理层如何看待 AI 新业务（AI 云、AI 应用、AI 原生营销）的增长前景与盈利能力？它们将如何加速公司的整体收入增长？

A：我们推出 AI 原生业务视图以清晰展示高增长 AI 资产。该业务体系包含三大核心板块：

AI 云基础设施凭借自研架构和 MaaS 平台占据行业领先地位，随着 AI 应用普及带来持续需求，我们预期其利用率提升将驱动利润率改善。

AI 应用产品（如百度文库与网盘）通过订阅模式形成高质量收入来源，其广泛的产品组合正持续创造增值价值。AI 原生营销服务（智能体与数字人）已成为第二增长曲线，本季度收入占比已达核心在线营销业务的 18%，一年前还是 4%，客户愿意为切实的效率提升付费。

这些 AI 业务在生态内形成协同效应，随着渗透率持续提升，我们对其收入与盈利潜力充满信心，预计将共同推动百度进入更强劲的增长轨道。

Q：Apollo Go 未来的增长扩张计划是什么？在不同市场的经济模型表现如何？以及其长期盈利能力前景如何？

A：经过十三年发展，Apollo Go 已成为全球领先的 Robotaxi 服务商，累计订单量突破 1700 万单，在中国市场订单量达主要对手 15 倍以上，全部实现全无人驾驶运营。

我们认为行业已迎来爆发临界点。面向 2026 年及未来，我们将从三个维度持续突破：

1. 运营规模：在现有城市增加运力，向新城市扩张，通过海量数据持续优化技术；

2. 成本优化：通过技术创新和运营效率提升，推动单英里成本持续下降，预计更多城市将在 2026 年实现单城盈利；

3. 模式创新：借助轻资产等灵活模式，已做好快速进入新市场的准备。

目前我们已覆盖全球 22 个城市，随着规模效应显现，我们对实现全球扩张与长期盈利充满信心。

Q：AI 搜索货币化进展与市场反馈如何？AI 原生营销服务能否替代传统广告？广告业务未来的盈利前景怎么看？

A：目前，百度近 70% 的移动搜索结果页已搭载 AI 生成内容，其中多模态内容成为我们的独特优势。本季度我们重点提升内容质量，特别是图像、视频等富媒体形式，推动用户互动深度显著提升：接触 AI 搜索结果的用户发起查询量增加 6%，停留时间持续延长。

在商业化方面，我们已取得初步进展：AI 搜索中的电商模块在双十一期间创下近 600 万元 GMV 峰值；智能体广告实现日均超 2500 万元收入；数字人直播等创新形式也在持续探索。虽然短期仍以用户体验优化为优先，但我们已经看到 AI 搜索显著的货币化潜力。

我们清醒认识到，这场 AI 转型虽会对短期收入和利润带来压力，但却是构建长期竞争力的必然选择。我们正通过平衡短期投入与长期机遇，为未来增长奠定坚实基础。

Q：本季度资产减值的原因？明年资本支出计划及 AI 增长下的利润率展望？当前回购到期后的股东回报策略？

A：关于资产减值，我们因加速投资新一代 AI 计算技术，主动对不符合当前效率要求的现有基础设施进行减值，使资产组合更健康，更能满足未来高端 AI 计算需求。

在资本开支方面，我们持续加大 AI 投入（自 2023 年 3 月至今累计超千亿元），但通过优化资产基础、提升资源利用率和动态调配容量等措施提升效率。我们判断三季度是利润率低点，预计明年非 GAAP 运营利润和利润率将逐步改善。

在股东回报方面，根据我们 2023 年的股票回购计划，我们已经回购了 23 亿美元的股票。我们目前正在审查该计划的续期事宜，新计划旨在通过提供更明确的回购机制，减少季节性波动，并为回购收益率设定一个底限，从而提升股东回报。此外，我们正积极探讨首次股息政策的机会。综合来看，我们预计股票回购和潜在的股息将为投资者带来可观的收益率。

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