唯品会 (纪要)：预期 4Q 用户增长好于 3Q

以下是海豚君整理的$唯品会(VIPS.US) 3Q25 电话会纪要，财报点评请见《唯品会：终于触底回暖后，还有看点吗》

一、财报核心信息回顾

1.2025 年第三季度净收入同比增长 3.4% 至 214 亿元人民币（上年同期为 207 亿元），净收入实现增长并超出预期，同时盈利稳健提升，体现了公司在增长投资与价值创造间取得的平衡。

2.本季度毛利润为 49 亿元人民币（上年同期为 50 亿元），毛利率为 23.0%，较上年同期的 24.0% 略有下降；运营支出为 39 亿元人民币，基本与去年同期持平，占净收入比例为 18.5%。

3.履约费用为 19 亿元人民币（去年同期为 17 亿元），营销费用为 6.672 亿元人民币（去年同期为 6.178 亿元），技术与内容支出为 4.386 亿元人民币（去年同期为 4.542 亿元），管理费用为 9.846 亿元人民币（去年同期为 9.578 亿元）。

4.营业利润为 12.6 亿元人民币（去年同期为 13.3 亿元），营业利润率为 5.9%（去年同期为 6.4%）；非公认会计准则营业利润为 16 亿元人民币（去年同期为 17 亿元），利润率为 7.5%（去年同期为 8.2%）。

5.唯品会股东应占净利润同比增长 16.8%，从上年同期的 10 亿元增至 12 亿元人民币，净利润率从 5.1% 提升至 5.7%；唯品会股东应占每股摊薄 ADS 收益从 1.97 元增加至 2.42 元人民币。

6.唯品会股东应占非公认会计准则净利润同比增长 14.6%，从上年同期的 13 亿元增至 15 亿元人民币，净利润率从 6.3% 提升至 7.0%；非公认会计准则每股摊薄 ADS 收益从 2.47 元提高至 2.98 元人民币。

7.截至 2025 年 9 月 30 日，公司持有现金、现金等价物及受限现金共计 251 亿元人民币，短期投资为 59 亿元人民币，现金流保持稳健。

8.展望第四季度，公司预计总净收入为 332 亿元至 349 亿元人民币，同比增长约 0% 至 5%，该预期基于当前对市场与运营状况的初步判断。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

公司指出第三季度业绩展现了 “重返增长轨道的实质性进展”，主要得益于客户趋势的明显改善及核心品类全面向好。活跃客户恢复同比增长，超级 VIP 会员同比增长 11%，并贡献了线上消费总额的 51%，持续升级的权益和更精准的用户互动提升了转化率。

2）公司表示正强化其 “以商品陈列为核心驱动的企业” 定位，通过提供价格实惠且差异化的商品组合参与竞争，持续巩固在深度折扣商品领域的领导地位，并深化品类专业化布局，精心策划极具相关性与独特价值的商品组合。

3）公司在商品端继续打造差异化商品组合，其中包括 “专为唯品会打造” 的定制商品，该平台本季度再次实现强劲销售增长；团队深化与更多高价值品牌伙伴的合作，激励品牌以更具竞争力的价格配置和打造更多应季潮流商品。同时，公司主动从国内外品牌合作伙伴处采购热门商品，并凭借时尚关联性吸引了大量年轻中产顾客群体，他们正日益频繁地回归平台，享受新品抢购与寻宝的乐趣。

4）唯品会正在积极应用网红内容、短剧等新型营销形式，在成本效益与再投资之间实现平衡，显著提升获客和留存效率。通过升级模型、算法与运营，搜索与推荐功能获得显著成效，第三季度搜索推荐优化直接推动佣金收入增长。

6）唯品会持续提升 SVIP 客户体验，推出邀请制私享会提供深度折扣的精选品牌，使会员忠诚度进一步提升。

7）公司明确加速 AI 在全业务应用，包括搜索推荐、客服、外部营销与商业分析，并通过虚拟试穿等功能和 AI 创意广告提升客户体验与获客效率。

2.2 Q&A 问答

Q：在线购物的竞争格局如何？快速电商会带来哪些影响？本季度至今 GMV 增长趋势如何？对 2026 年前景怎么看？

A：公司不会涉足即时零售，但会借鉴其在生鲜、食品等品类的便利性优势。对于服装类商品，快速配送敏感度较低，公司已从 “便利性” 切入优化体验，包括在部分城市推出次日达、在核心城市加速服装配送，以及优化退货物流路径，以提升供应链效率。GMV 方面，10–11 月保持稳健增长，双十一实现显著同比提升，管理层对四季度持 “合理乐观”，维持 0%–5% 的收入增长指引。展望 2026 年，折扣零售仍具机会，预计消费信心将恢复，公司将坚持均衡增长与盈利能力，推动长期高质量发展。

Q：商品团队近期的组织调整具体包括哪些内容？这些变化是否推动了季度业绩改善？此外，AI 如何助力 VIP 业务增长？能否用于召回流失用户？

A：本次并非局部调整，而是横跨商品、客户运营与技术部门的全面组织重组，核心目标是提高整体敏捷性与决策效率，并由两位创始人更深度参与运营。公司更换并强化了商品团队管理层，重塑服饰与非服饰品类组合，推动跨品类消费；同时整合营销与客户互动团队，提高用户获取、激活与留存效率。技术侧则为下一阶段技术迭代做组织准备。AI 方面，公司已大规模将 AI 引入业务，包括虚拟试衣等体验增强工具，提高转化率；AI 生成内容用于营销创意与投放，提高获客效率；AI 代理开始用于用户留存与召回实验。管理层认为 AI 将持续提升效率，并成为长期增长的重要驱动力。

Q：营业利润率何时有望恢复同比增长？近期有关香港上市的报道是否属实？

A：三季度营业利润率下滑主要源于针对 SVIP 与高价值客户的激励投入、产品结构调整以及略高的营销支出，这些举措旨在推动 GMV 与营收增长。长期来看，公司预计毛利率将维持在约 23%，并将通过商品力提升、AI 应用与营销效率改善推动经营杠杆释放，从而带动营业利润率逐步改善。关于潜在的香港上市，公司称会持续关注资本市场环境，如有实质进展将向市场披露。

Q：第四季度用户与营收能否持续改善？当前用户与客户投入重点是什么？如何看待明年增长？此外，是否制定了新的股东回报计划？

A：短期来看，预计第四季度客户增长将快于三季度；长期仍坚持以 “客户质量提升＋ARPU 增长” 驱动营收和盈利。公司正持续投入获取新客户、激活沉睡用户、扩大 SVIP 高价值客户群，并通过多种营销与渠道方式提升客户结构，因此对明年在客户增长和 ARPU 双引擎下的收入表现保持信心。在股东回报方面，公司继续坚持纪律性增长并保持稳健利润和现金流。自 2021 年以来已累计回馈股东超 34 亿美元，并承诺 2024 年全年非 GAAP 净利润的 75% 以上将返还股东，截至三季报已返还 7.3 亿美元。明年将持续通过分红和回购回馈股东，具体规模将在评估后确定。

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