名创优品（纪要）：预计四季度中美地区同店销售均实现两位数增长
以下为海豚君整理的名创优品$名创优品(MNSO.US) $名创优品(09896.HK) 25Q3 财报电话会纪要，财报解读请移步《名创优品：营收 “印钞机”，花钱 “碎纸机”》
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战略方向与增长质量：
集团从规模驱动型增长转向质量与规模并重的发展范式，强调高质量增长；增长主要源于同店销售额提升，体现更可持续、运营风险更低的模式，彰显商业模式韧性和增长潜力。
MINISO 中国业务：
营收同比增长 19.3%，显著跑赢中国整体零售额增速；根本驱动力为系统化运营能力提升，包括基于数据分析的精准产品规划（如玩具品类）和端到端定制化运营；特许经营体系扩大并提升商业生态系统成熟度；国庆假期推动 10 月同店销售实现低两位数增长。
MINISO 国际业务：
通过门店扩张委员会机制和集群开店模式提升管理效率与品牌曝光；会员计划驱动营收增长并提升复购率；产品组合采用同款不同季与月度主题策略，以均衡矩阵满足多元需求。
TOP TOY 业务：
得益于产品竞争力提升和自主知识产权快速规模化；通过沉浸式门店陈列转化 IP 价值，提升毛利率；首个主题街区落地广州，销售额超越普通门店月度业绩。
里程碑与创新：
达成全球门店超 8,000 家和季度营收首破 50 亿元两大里程碑；中国升级战略推进，首家"前店后厂"模式门店在深圳开业，突出 IP 内容呈现和购物中心主力店优势；自有 IP 矩阵已签约 16 位艺术家 IP，通过沉浸式场景强化消费者情感联结。
未来展望与指引：
对实现全年指引充满信心，预计全年营收增长 25%，营业利润达 36.5 亿至 38.5 亿元；第四季度营收预计增长 25% 至 30%，中美同店销售均实现两位数增长；全年中美同店销售增长率预计达中个位数；第四季度营业利润预计两位数同比增长，利润率降幅收窄；全球业务布局分散经营风险，尤其应对东南亚宏观挑战。
IP 与产品战略：
集团保持均衡多元的 IP 组合，覆盖国际授权、本土内容及自主研发路径；通过全品类覆盖和灵活调整产品组合，强化性价比优势与市场适应性。
2.2Q&A 问答
Q：关于国内 MINISO 业务，从宏观角度，尽管消费放缓，但同店销售和整体收入增长持续加速。公司似乎加速了新门店形式的推出，例如 MINISO 品牌新形式。
A：我们正在扩大空间，升级门店以提供更大优势和更规范的空间。大店为消费者提供更好体验，更具吸引力展示。开大店有更高进入壁垒，只有 MINISO 的广泛 IP 组合和品类基础能支持大店形式。2025 年渠道优化初步成功，积累了系统方法和经验，但优化门店数量还不大。未来几年将主动规划门店优化工作，希望明年优化更多门店。
门店翻新节奏是渐进的，不会匆忙，需要合适的位置和选择。许多现有门店已有良好利润率，将根据租赁和新店选址推进战略。在前三个季度，我们搬迁、扩建和优化了 200 多家门店。优化样本店显示效率显著提升，保持了健康的每平方米销售额，租金销售比下降低单数，实现公司和加盟商的双赢。门店优化将成为渠道扩张工作的常规部分。
Q：关于国际展望，Q4 是旺季，去年有调整，今年 Q4 在库存准备、营销、门店运营方面有什么值得注意的？以及明年国际战略规划。
A：9 月订货会非常成功，订单金额创纪录，5 个品类各超过 1 亿订单，打破历史记录。品类平衡，IP 商品有强劲创意前景，性价比产品继续增强成本和定价竞争力。国际本地化 IP 设计和品类实施已改进，例如新加坡 10 月推出的限量版机场店专属产品，完美匹配渠道和商品，创造了新单店记录。从初始市场洞察到创意设计到物流支持到整合营销，每一步紧密合作，展示了 IP 商品门店运营和营销能力整合。Zootopia 电影全球发布，导演对 MINISO TOP TOY 店给出好评。对长期国际机会充满信心。
MINISO 在中国和美国市场的成就提供了系统洞察：优化开店决策机制、创造差异化门店模型、产品渠道匹配和全粉丝营销协同。国际市场是 MINISO 长期核心潜力领域，这些系统运营框架将逐步复制到更多国家和地区，以长期可持续盈利能力为中心，稳步释放全球市场机会。
Q：IP 战略对同店销售增长很重要，但投资者关心增长的可持续性。与非 IP 产品相比，尤其是现有供应商的产品，如何评论？例如，与 Muji 比较，Muji 在过去几个季度在中国增长良好。增长的可持续性如何？哪些类别在近期会有持续增长？计划是什么？
A：在消费中，最重要和最好的是兴趣驱动消费。消费者不再只追求产品功能，还重视美学身份、社交标签、听觉体验和精神满足。未来消费者会为激情和情感付费。兴趣驱动的情感连接消费需求有更高粘性和溢价空间，成为公司核心竞争力和差异化关键。
IP 转型不颠覆现有品类优势，而是 IP 加核心品类驱动，让十年积累的经验释放更大价值。供应链资源覆盖家居用品、化妆品、文具、玩具和零食，加上成熟的多品类产品开发能力，支持 IP 战略实施。MINISO 是全球独特商业模式。IP 赋能不仅是单点爆款，而是全渗透。产品开发能力关键是理解品类和 IP 如何赋能，而不是印 logo。
例如，11 月以来季节性产品增长快，血统碎片和地球仪捕捉 IP 带来的流量。原有关键品类如家居用品、化妆品和文具贡献稳定流量和复购。IP 是增长催化剂，增强产品设计吸引力和品牌协作。利用 IP 流行度提升核心品类销售。模式独特，因为单 IP 品牌缺乏多品类供应链支持，难以全场景覆盖。传统杂货品牌缺乏 IP 开发和运营能力，但 MINISO 十年积累的多品类供应链加 IP 整合开发能力让 IP 快速渗透高频消费，关键品类利用 IP 突破增长瓶颈，最终形成健康增长结构。
Q：美国业务有强 Q4 季节性，2026 年 Q1 会有季节性下降。在改善运营效率以缓冲季节性影响下，从 2025 年 Q4 到 2026 年 Q1 的季节性下降趋势是否会与去年相似或更好？
A：Q1 通常是美国淡季，门店销售额比 Q4 峰值低 10% 至 20%，这是美国零售业常见做法。平滑季节性的方法包括门店运营和开店策略。在 Q4 确保所有门店准备就绪，不在 Q4 开新店，以确保每年前三个季度门店就位。例如，2026 年承诺门店中至少一半已签约。在 2026 年 Q1，通过门店增长平滑季节性规模。运营上遵循趋势，利用季节性红利，如黑五促销，已准备库存和供应链以满足购物节需求。Q4 仍将实现良好增长，不放弃增长机会，通过营销、季节性纪律和战略库存建设将波动转化为业务范例。
Q：近期美国消费市场相对疲软，零售市场表现不佳。请问您对美国市场的观察，特别是 10 月的同店销售增长（SSSG）情况？如何应对？对美国市场全年营收和利润指引有何展望？
A：美国高频消费数据确实显示疲软，这是外部环境压力，无法避免。我们的策略是尽力做到最好，包括提前准备假日、高效库存和良好适应。目前已提前完成假日体验创建，门店库存比去年更充足。预计美国 Q4 营收将实现低两位数增长，具体为 50% 至 55%，同店销售也为低两位数增长。尽管因开店节奏放缓，Q4 规模增长将慢于 Q3，但利润仍将实现健康增长。
Q：关于自主设计 IP，公司、投资者和消费者对其期望很高。展望未来 3 年，设计师和自主设计 IP 将如何发展？是否会建立设计师生态系统、组织潮玩社区或投资二手市场？
A：截至 6 月底已签约 9 个设计师 IP，第三季度签约 16 个。我们正积极发掘全球高潜力原创玩具艺术 IP，努力构建 MINISO 潮玩 IP 生态。一旦有 IP 突破，将呈现指数级增长。自主 IP 体量的上限锚定于兴趣消费市场。Z 世代已成为关键消费力量，接近 2.6 亿人，年消费超 5 万亿元，他们乐于为情感价值付费。同时，自主 IP 增长始终有风险控制。我们通过小批量试销、数据整合，根据市场需求和反馈调整设计风格与品类。这种模式让自主 IP 在安全的试错框架内稳健成长，避免传统 IP 孵化高投资、高风险、回报不可预测的痛点。
MINISO 拥有巨大优势：全品类覆盖、全渠道渗透、全球布局、全链路运营。门店本身就是生态场，MINISO LAND 和 MINISO FRIENDS 在显眼区域设有自主 IP 角色打卡点、雕塑模型，还有签售区、专属产品展示区和互动活动（如 gifted family）。产品是 IP 生态的关键，好产品不消耗 IP，反而提升 IP 价值。Yu Yu 二代戒指通过产品创新和可玩性实现优异销售，最大化二次创作属性。在营销方面，MINISO 节日 Gifted Bell 表演支持开店活动，在门店收银区播放可爱动画片增强 IP 曝光，强化 IP 个性与形象。
Q：国内业务持续提升，更多大型和高绩效门店出现，明年业务发展和门店数量预测如何？海外市场（尤其是美国）当前零售市场状况如何？是否面临压力？各地区表现有何差异？
A：在中国，我们已确认将寻求高质量增长，这与门店增长密不可分。预计将实现中双位数甚至高双位数增长，并由同店销售额增长（SSSG）改善支撑。2026 年的 SSSG 目标尚未确认，但我们希望达到业内最佳水平。
在国际市场，第三季度表现较弱的是第三方代理市场，尤其在东南亚和拉丁美洲，受宏观经济季节性、当地货币汇率波动及消费税变化影响。但我们看到 GMV 增长远高于出货 GMV 增长，代理库存健康，2026 年轻装上阵。部分关键市场如东南亚的 GMV 在第三季度已加速，实现双位数增长。观察到东南亚一些可比上市公司 10 月消费有所改善，但我们仍在观察表现。我们积极调整产品组合和渠道，订单会创新高，相信高订单将在未来几个季度转化为收入贡献。对美国和中国市场的成功充满信心，证明了业务能力和韧性。
海外市场有直营和代理业务。直营业务能率先触达，展示关键市场感知能力和快速响应；代理业务管理难度较大，我们正在调整产品组合和渠道，已找到根本原因，需要时间通过执行改善业绩。
Q：股权激励计划规模较大，且 TOP TOY 的股权激励已计入 Q3 业绩。能否分享股权激励计划的细节、内部 KPIs，以及下季度展望？未来几个季度是否会继续实施此类激励？
A：本季度及下一季度的支出相对较高，源于TOP TOY的股权激励计划。TOP TOY本季度收入翻倍，显著超预期。我们相信优秀的团队在优秀的行业结合激励机制，能释放更多增长潜力。股权激励费用本季度为 1 亿元人民币，下季度也将是 1 亿元人民币。这是正常的会计处理，IPO 后的前几个季度费用较高，随后几个季度会逐渐摊薄和减少。
Q：TOP TOY 的招股书已提交，其 IPO 时间表如何？上市后与 MINISO 的关系将如何？如何保护 MINISO 利益相关者的权益？
A：POP TOY 一直是 MINISO 的全资子公司，MINISO 股东也受益于其高增长。IPO 计划正在推进中，有任何进展将通知市场。IPO 的唯一目的是希望 POP TOY 能变得更强，继续扩展业务，充分把握潮玩市场的广阔机遇。
我们认为 MINISO 和 POP TOY 共同发展是最佳策略。MINISO 可利用其全品类、全渠道运营和全球布局，结合 POP TOY 作为专业潮玩品牌的优势。潮玩市场增长迅猛，相信两项业务能使我们在双市场中成为顶尖。
