B 站：贴片不会轻易去做，坚定游戏为公司主业（3Q22 电话会纪要）

以下为$哔哩哔哩(BILI.US) 22Q3 电话会纪要，财报点评可回顾《B 站经营拐点逼近，需要下猛药打破质疑》

管理层发言

1、2022 第三季度哔哩哔哩社区继续健康发展——

DAU 超 9000 万，MAU 超 3.33 亿，均同比增长接近 25%；

在第三季度，每个用户平均每天花费的时间为 96 分钟，比去年同期增加了 8 分钟；用户花在哔哩哔哩上的总时间同比增长了 37%。

2、两个帮助我们扭转的关键任务——

首先，我们的用户战略。随着我们的 MAU 已经达到 3.33 亿的庞大基数，我们认为是时候将我们的主要重点转向 DAU 的增长了。DAU 不仅代表了我们社区的质量和可持续性，而且还直接联系到我们作为一个平台的影响力，以及各种商业前景，特别是在我们的广告和 VAS 业务产生的收入方面。通过我们改进的产品和算法，我们可以继续增长我们的 DAU 基础，并通过减少销售和营销支出来提高我们的 DAU 和 MAU 比率。

其次，我们致力于通过扩大毛利率和缩小亏损来改善我们的财务状况。在经历了充满挑战的上半年之后，第三季度的收入增长至 58 亿元人民币，同比增长 11%。

在第三季度，我们继续采取各种措施来收紧我们的支出。三季度毛利率提高至 18%，环比增长 3%。销售和营销费用占总收入的比例为 21%，环比下降 3%。我们的非 GAAP 净亏损率也比上一季度收窄了 10 个百分点。

展望未来，我们将实施一些额外的成本控制措施，并进一步合理化我们的营销费用和员工人数计划。具体来说，我们正在精简我们在研发方面的投资，减少那些成功机会较低的项目，并在探索新机会时格外谨慎。与此同时，我们正在将资源集中在与改善商业化效率和用户体验有关的领域，这些调整将于今年年底完成。因此，我们预计我们的研发支出将在今年达到峰值，并在 2023 年开始下降，净亏损也将相应地进一步收窄。

3、分业务：

·内容方面，我们看到年轻一代对于哔哩哔哩平台仍然是充满热情的。在我们传统上强大的垂直内容之外，我们还看到了新兴的受欢迎类别，如汽车、家居装饰和室内设计、母婴等。第三季度，哔哩哔哩上的 380 万个月活跃 UP 主每月创造近 1600 万个新视频，同比分别增长 40% 和 54%。

不断扩大的内容库推动了我们平台上的整体流量增长。在 PUGV 和 Storymode 内容的推动下，总视频浏览量同比增长了 64%，PUGV 和 Storymode 浏览量分别同比增长了 34% 和 470% 以上。随着我们内容分发能力提高，我们可以更加容易地去建立起强大的粉丝群，进而有更好的方式去整合、让用户在平台上更容易地获取更多品类的内容。而在变现方面，我们有非常不错的付费用户基础， up 主也会持续的去提供非常丰富的内容，这对于我们来说都是来进一步发展的基础。

我们为内容创造者培养的盈利途径继续为更多的创造者提供更多的赚钱机会，同时做他们喜欢的事情。今年第三季度，超过 120 万的内容创作者通过哔哩哔哩的多个渠道获得收入，同比增长 74%。

我们通过我们的特色和多样化的内容，不断加深用户在我们社区中的参与度。正如我之前提到的，平均每日用户使用时间达到了 96 分钟的创纪录高点，比去年同期增加了 8 分钟。我们的每月互动活动也同比增长了 41%，达到 144 亿次。此外，我们网站上的官方会员数量同比增长 37% 达到 1.83 亿，12 个月的留存率稳定在 80% 以上。

· VAS 业务方面，我们的增值服务收入为 22 亿元人民币，在第三季度同比增长了 16%。通过进一步整合现场直播与我们的 PUGV 生态系统，我们保持了我们独特的平台优势。

今年第三季度，我们的直播节目比去年同期增加了 57%。

今年第三季度，现场直播付费用户的总数同比增长了 79%。

第三季度的大会员数量同比增长了 12%，达到 2,040 万人。今年 12 月，我们计划推出我们自己制作的国漫作品《三体》。这部备受期待的游戏有望吸引广泛的科幻爱好者来到我们的平台上。

· 广告业务方面，尽管宏观环境疲软，但净收入为 14 亿元人民币，同比增长 16%。我们通过在不同的视频观看场景中结合不同的广告产品和转换模块，进一步加强了我们的整合营销活动产品。StoryMode 广告，作为我们的广告产品的一部分， 在第三季度继续获得更多广告收入。我们在第三季度的顶级垂直广告市场是游戏、数字产品和家用电器、护肤品和化妆品、汽车和食品和饮料。

· 游戏业务，我们的游戏收入同比增长 6%，达到 15 亿元人民币，这主要是由于我们第三季度在国内外市场推出的新游戏。“内部开发，全球发行” 仍然是我们的核心游戏策略，并已开始取得成果。自研游戏的收入占了我们第三季度游戏总收入的 9%。我们有两款游戏获准在今年和明年早些时候在国内发行，其中包括一款自研游戏。我们有非常好的游戏策略和发行渠道，预计将有五款游戏将于明年初在海外市场发行。

面对市场的宏观不确定性，我们的主要目标是明确的：提高毛利率，缩小净亏损。虽然我们仍然致力于到 2024 年实现非 GAAP 运营盈亏平衡的目标，但我们也将积极管理我们的现金状况和负债。我们相信，我们能够经受住宏观上的不确定性，成为一家更强大、更有效率、更有弹性的公司。

4、22Q4 Guidance：按照我们当前的预期，202 年第四季度我们的净收入在 60 亿元至 62 亿元之间。

Q&A:

Q1:刚刚提到将用户重心放在 DAU 增长上，能否详细阐述未来用户增长的计划？

A1:从我们今年的工作情况来看，我们认为 B 站的 MAU 还有提升空间。我们 Q3 做到了 25% 的同比增长，如果照我们现在的增长发展下去，明年 4 亿 MAU 的指标是一定能做到的。

在我们重视 MAU 增长的同时，从今年开始我们也非常重视 DAU 的增长，因为 DAU 相对 MAU 更能够代表用户增长的质量和可持续性，并且 DAU 和平台的商业变现价值更加绑定。把工作转到以 DAU 为主，一方面有利于提高变现的效率和收入端的提升，另外一方面也能够减少销售和市场费用的支出，进而让我们更快的实现盈亏平衡。

我们今年是非常重视提高 DM 比率的，我们 DAU 比 MAU 的比例从去年的 26% 提升到了今年平均的 27%。接下来我们也会更加重视 DM 比率的持续提升，明年我们会争取把 DM 比率提到 30%。

随着工作重心的转移，在市场费用方面我们控制的会更好。我们在 2022 年已经开始控制市场费用了，Q3 的市场费用同比下降是 25%。随着工作重心的变化，在明年整体的市场费用会比 2022 年有着更大程度的下降。

Q2:未来有哪些成分和费用的项目可以有更大的空间改善？我们现在的这个 2024 年盈亏平衡的目标是否发生变化？

A2:去年底我们提出了在 2024 年盈亏平衡的目标，这个目标是不会有变化的。然后而且的话就是在今年多重宏观环境的挑战之下的话，其实减亏已经成为了公司最重要的工作之一。

在降低成本方面，目前已经见效的是 IT 成本方面的降低，我们单位带宽的成本是在持续降低的，而且我们的市场费用的降低大家在这个季度也能够看得出来。接下来我会关注的就是我们营销费用的更大程度的一个降低，包括我们公司内部的管理和研发费用的降低。这是一个未来持续的一个过程。

在管理效率方面，我会侧重于减少我们非核心业务的投入，把我们的资源都集中在核心业务，尤其是能够提高商业化效率的工作上。同时我们会优化组织结构，去肥增瘦，这部分的调整在今年内会完成，效果会在明年的第一季度大家就能看到。

Q3:如何看长期的毛利率和利润率？

A3：我们会有更多的行动来降低成本。在 2022 年，我们看到毛利率有不错的表现。展望未来我们认为毛利率将逐渐增加，而销售和营销费用将逐渐的降低。我们的研发费用在今年预计将达到高峰，明年可能会有比较稳定的研发费用水平。在 2023 年和更久远的未来，我们预计总体费用将下跌，而我们的亏损也会逐渐收窄，最终达到我们的目标。

Q4:关于广告业务，请问 B 站广告业务如何应对宏观偏弱的大环境，以及如何展望四季度和明年的增速？在当前时间点，我们是否会考虑推出前贴片广告？

A4:三季度 B 站的广告收入达到了 13.5 亿，同比增长 16%，在整个大环境下保持一个比较好的增速。同时 B 站在广告收入上的市场占有率也有持续的提升。

在 2023 年，我们还是会持续提升整合营销的能力，以及会加强在 B 站社区里面的正向的商业氛围，帮助更多的广告主可以在不同的屏幕不同的场景、在不同的时间点能同时触达 B 站的年轻用户，更方便品牌用户去建立他们的心智资产。同时我们也会把广告业务进一步的结合内容生态的优势品类来发展，包括提升它的广告库存供给，同时加快推动消费和交易的在社区里的势能。

贴边广告已经是很传统的广告形态了，市场在贴片的收入仅占 3% 到 5%，占比其实萎缩也很快，单价也越来越低。B 站的内容大多还是集中在 2 到 5 分钟，所有的内容如果都采取贴片这种形式，收入其实会比较少，但是又极其破坏用户体验，所以是得不偿失的一种传统的广告形态，B 站是不会轻易去尝试的。

这里可以举一些例子（给广告业务带来增长），就例如在 B 站上实现原生广告、弹幕广告等视频播放器内的一些创新广告形态是很好的尝试，或者又例如我们可以利用转化组件包括 CPS 组合的方式去实现游戏的新的投放模型，又或者我们举个例子是新增的 storymode 它也是一个很好的广告形态的展现的载体，后续 storymode 的增量都会成为广告收入提升的增长点。

B 站看到的视频商单，包括直播商单、信息流，其实它依靠的是视频的推广模型，加上我们的算法迭算法模型的迭代能力可以加强的话，这一就是这也会对我们广告收入有比较大的增长。以上只是举了一些我们已经进行或者会积极尝试的一些例子，都会比贴片更能获得广告收入，而且这个增长会持续而且很健康。

我们十分有信心在 2023 年广告业务整体表现还能持续优于整个行业，做到健康增长并且进一步的提高市场占有率。

Q5:在双十一期间注意到公司有带货相关的一些广告产品，能不能请管理层就此展开分享一下？

A5:带货这个词在 B 站社区生态里面，我们更乐意会把它理解为消费跟交易的一种表现形式。2023 年我们会进一步的会把交易接入社区，也会把交易进一步的接入广告体系。

在最近两个季度我们已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主一起，尝试进行了在 B 站进行种草消费同时交易转化的探索。在这种类似的案例上，我们可以不断的挖掘 B 站在消费交易不同场景的商业价值。

在双 11 当天，B 站的广告收入同比增长了 47%，效果形态广告的收入同比增长也超过了 80%。在未来 B 站的消费和交易的形态会做足够的大开缓，欢迎更多的电商平台跟品牌主一起，把社区的势能和消费者的势能尽可能的放大。

Q6:关于游戏业务的战略目标，未来会有什么样的一些变化？最近游戏版号重启发放，未来公司对整体的这个游戏业务的一个增长的预期，尤其是我们的自研游戏以及海外游戏的拓展，可不可以跟我们分享一下最新的战略和进展？

A6：游戏成为 B 站的核心业务是个自然而然的结果。过去两年我觉得我们的游戏业务的发展不及预期，主要的原因是我认为我们在游戏方面走了一些弯路——游戏自研铺的太开但浅尝辄止，贪多但是无果。我接手后并不会把游戏业务的战略和目标去做什么变化，而是会更坚定以前提出的自研精品全球发行的战略，也会就是更强调游戏业务是 B 站主业这一定位。

在游戏自研方面，我会只聚焦 1 到 2 个方向，集中我们的精力和资源，做最少的事儿，但是要做就朝着行业最好去做。同时我会强化对于公司内部自研项目生命周期的管理。对于符合预期的项目，我们会加强投入。对于不符合预期的项目，我们会快速迭代。

我相信有 B 站平台的这个土壤，我们未来无论是游戏自研还是游戏的发行都能够取得持续的增长。

Q7:关于直播业务的运营与展望？

A7：我们直播业务的表现还是符合我们的预期的，在前三个季度我们直播业务的同比增长是 30%，而且不仅是营收在增长，毛利率也在稳步提升。

我们在具体工作中会挖掘供给侧的重叠，那就是让 up 主成为主播，让主播成为 up 主。在 Q3 看到的既做 up 主又做主播的人数同比增长 73%。这是非常高速的一个增长，它代表的其实也是我们在供给侧的一个能力的提升。

同时我们也重视挖掘消费侧的重叠，我们可以看到有越来越越多的用户既看这个品类的视频，也看这个品类的直播。这不仅提高了直播的 DAU 渗透率，同时也提高了我们的付费率。我们可以看到我们直播的 MPU 同比增长是 79%，这也是来自于我们对于消费侧的挖掘。

在上个季度我们把视频的运营和直播的运营整合成了同一个部门。这个部门既去做 up 主的运营，也去做主播的运营；既关注看视频的用户，也关注在直播里面的消费。我觉得这个组织结构确实很大程度的提升了我们视频跟直播的正循环。组织结构的整合还带来了一个好处，那就是对于相同的内容品类，这样的整合能够发现很多新的运营方式，比如说像我们的虚拟主播的品类，然后他通过把虚拟开播跟视频的素材库更好的整合起来，它是能够更大的提升我们虚拟主播的开播率的。

所以我很有信心的是随着我们的直播跟视频更好的结合，在 2023 年我们直播业务的收入、包括毛利率都会加速上升。

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