11 月社零点评：增速跌破 2%，疫情后最低点，问题出在哪？

今天双十一所属的 11 月宏观数据包公布了，一起来看看表现如何，(需注意今年统计局直接披露的增速，会比按历史数据计算得出的增速高 1~2pct 左右，我们以官方公布的口径为准)。

整体上，本月社零整体增速仅 1.3%，是疫情后（23 年以来）的单月增速最低点。如此差的数据有哪些 “合理” 的诱因？以下海豚君就结合数据，从不同渠道，不同品类来看看问题到底出在哪里。

1、社零增速创疫情后的新低

根据统计局披露，11 月国内社零总额同比增长了 1.3%，较前几个月约 3% 的水平再度大跳水。从数据上看相当疲软，也不幸坐实了海豚君之前的担忧，创出了疫情后以来（23 年开始）社零增速的最低点。即便按 10、11 两月的简单平均增速 2.1%，也上次低谷的水平相当了（24 年 9 月大反转之前）。

那么有哪些 “合理” 的原因导致了社零增速如此之差？海豚君认为，a.去年国补高基数的影响，b.双十一大促已实质性成为了 “10 月大促” 导致的消费前置，

分消费类型看，按统计局披露的增速，11 月的商品零售和餐饮消费增速相比上季都有所走弱。但从绝对增速看，餐饮收入在 9 月外卖大战最高峰过后，10~11 月的增速都稳定在 3% 以上，并不算很差。而商品零售的增速本月则跳水到仅 1%，是拖累整体社零的主要原因。后文我们再进一步从线上 vs.线下和分品类的增速，来看导致商品零售跳水的原因。

2、大促错位仍有影响，但线上渠道并非 “祸首”

由于国内主要电商平台的双十一大促时间不断提前，到 2025 年各平台的预热已普遍提前至 10 月中上旬，第一波销售高峰也基本在 10 月内就已消化完毕，因此本次电商大促前置导致线上销售前置的影响仍有，但看起来也没有去年那么明显。

首先，不同于去年 10 月线上零售增速先较 9 月显著提速，到 11 月再大幅滑落，呈一个很明显的 “倒 S 型”。虽然今年 10 月增速确实也比 11 月明显高，但较 9 月也已有不小的下滑。换言之，实际 10~11 两个月的线上实物销售的增速都并不好。

此外，从线上实物零售/剔除汽车外社零总额计算出的线上渗透率，也能看到 10 月同比扩张了 0.4%，而 11 月则同比持平。同样 10 月比 11 月稍强，但也可见11 月线上增长较弱是受整体商品零售都弱的影响，而非线上渗透率的负增长。

3、国补退铺和汽车都是拖累，但其他品类也算不上好

分商品品类来看，哪些品类的拖累最明显？首先根据统计局披露，占比最大的单项--汽车零售额 10 月和 11 月分别同比下滑了 6.6% 和 8.3%，而剔除汽车的社零总额本月是增长 2.5% 的。因此，汽车零售的走弱是 10~11 两月社零走弱的重要影响之一。

同时，由于近期国补的退坡和进入去年高基数期，可以看到原先作为社零主要拉动品类的家用电器和家具的销售都已显著负增长，从拉动项变为主要拖累项。

不过虽然没有上述两个品类的表现那么差，几乎所有品类在 11 月的增长都较 10 月有所下降。其中烟酒和日用品的增速同样也跌入负值。所以不仅是汽车、家电这几个大品类有拖累，可以说商品零售是普遍的走弱了。

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